近年來，由于國內消費市場相對飽和、“三公”消費限制等因素影響，中國白酒行業進入了寒冬，許多企業將目光瞄準海外市場，謀求“東方不亮西方亮”。白酒國際化會不會成為白酒行業的救命稻草呢？記者發現，盡管多年來中國白酒業一直在國際化方面耕耘不止，但收獲并不大。中國白酒業海外市場的拓展仍步履蹣跚，白酒出口依舊不容樂觀。

    白酒出口占比不及1%

    在行業大面積出現業績下滑中，為了擴大銷售，年內白酒龍頭企業已經開始動用一切資源積極賣酒。尤其是在國內市場營收增幅同比下降的情況下，不少企業紛紛把目光放到海外市場。

    今年5月，五糧液高調宣布投入巨資以“和諧之美，中國五糧液”為宣傳口號在全球70多個電視臺播出廣告，以此加快拓展海外市場的步伐；6月23日，沱牌舍得攜手中國服裝設計師計文波先生高調亮相米蘭時裝周，以“舍得智慧”為靈感創作的服裝系列。無論是渠道拓展還是時尚營銷，企業們都鉚足了勁，希望在海外市場有所斬獲。

    海關總署的數據顯示，從2009年開始，中國白酒出口額可謂是“一路高歌”，從2009年中國白酒出口額為3.6億元，到2010的6.2億元、2011年的14億元，巔峰時期的2012年達22億元，年度的增長已呈倍數級。而據中國產業信息網數據，2013年一季度我國白酒出口量為329.7萬升，較去年同期同比增長15.48%。這反映出，在面對國內市場日益飽和的情況下，白酒擴展海外市場的趨勢進一步加速。

    然而，盡管出口數據看似“給力”，但是效果卻并不理想。以最早實行國際化策略的水井坊為例，由于外資背景，水井坊近幾年借助國際酒業巨頭帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場，目前已在21個國家、地區的有稅和免稅市場以及全球超過140個免稅終端銷售。但是，根據公開資料，公司2010年、2011年、2012年的出口業務同比增長分別為389.45%、51.78%和7.44%，增速逐年放緩。其中，2012年上半年，水井坊出口實現收入3816.74萬元，同比已出現下滑，降幅為2.84%。去年年報中，水井坊的出口僅占營業收入的0.045%。顯然，率先“走出去”的水井坊在海外市場遭遇了“滑鐵盧”。進一步放眼行業，據中商情報網數據顯示，2012年全國白酒制造業全年完成出口交貨值34.79億元，而2012年白酒實現工業產值4265.42億元，出口值占白酒總產值不到1%，可見中國白酒“走出去”還停留在起步階段。

    白酒國際化受制于標準迥異

    影響中國白酒國際化的最大問題，首先是國內外標準迥異。

    據悉，中國廠家的白酒都按照國家標準生產，但是中國傳統的釀制工藝中所帶來的一些難以精確衡量的微量成分，可能與美國FDA等法律法規不相符。有專家針對這一問題表示，“中國傳統工藝的純糧固態發酵的蒸餾酒，由于理化指標、微生物成分等原因，很難通過美國FDA的”。有觀點指出，中國白酒中的香味成分已檢出數百種，其中定量檢出的180種以上。經專家確認，以五糧液為代表的濃香型白酒，主體香味成分是乙酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能夠找到的，對人體健康有益。相對于濃香型白酒，我國傳統工藝釀造的醬香型白酒，酸、酯，醇類天然物質只是作為助香成分，其主體香味物質至今尚不明確，對人體的影響也沒有定論，這也成為醬香型白酒走出國門的一個重要障礙。

    浙江工商大學食品與生物工程學院副院長、中國食品工業協會白酒專業分會技術顧問鄧少平認為中國白酒的技術革新時代尚未到來，“目前中國白酒的釀酒技術還不能與國際標準如FDA接軌”。

    專家稱白酒口感被接受仍需十年

    “白酒口感不適應外國人”也在業內多次被提及，似乎也成為了白酒企業國際化受阻的理由之一。

    “短時間內，白酒出口恐怕不可能有非常明顯的突破，這種文化特色很鮮明的產品被國外消費者接受需要一個比較漫長的過程。”中國酒類商業協會秘書長劉員公開表示。

    事實上，白酒與中華傳統的飲食結構和飲食文化結合非常緊密，而白酒國際化是否成功的關鍵在于中國的酒文化是否被海外市場認可與接受。廣州白酒經銷商王先生對白酒企業欲借國際化突破困局這一現象并不看好，他認為白酒在國際市場上的受眾面很窄。“國外消費者對中國酒桌文化、香型文化等并不了解和認同，所以中國白酒出口更多的還是面向海外的華人，國際市場上，中國白酒仍屬于小眾消費，進入主流人群并不容易”。

    對此，西鳳酒超高端國典鳳香營銷總顧問肖竹青坦言，“中國白酒的口感培育至少需要十年時間”。他認為，中國白酒“走出去”要想被海外消費者接受，關鍵在于本地化。“外國人并不接受中國白酒宣傳的所謂‘幾千年文明’，外國人更喜歡直接、有個性的東西”。肖竹青表示，不能用中國人的邏輯宣傳白酒，不僅要起用當地人才，而且在思維方式上也要與國際接軌。中國白酒國際化目前處于起步階段，未來還需要在品牌傳播的方式、銷售渠道、引進國際化的人才以及國際化的商業規則這幾方面著手，把中國的白酒推向國際市場。“如果需要讓外國人接受中國白酒、喝中國白酒。這就要求我們在品牌的塑造和品質的標準化建設上下功夫，按照國際規則、國際語言來塑造品牌”。