白酒銷售旺季受“禁酒令”“反壟斷調查”“整治公款浪費”等因素的影響，昔日高端白酒“一瓶難求”的場景不再。如何渡過眼下的難關成為酒企與經銷商正在面臨的考驗。

　　基于目前的形勢，茅臺、五糧液等白酒企業均調整了發展目標。其實，選擇理性面對的不僅是白酒生產企業，不少酒類經銷商也認為，目前的情況可以為酒類行業提供一個反思和調整的機會。

　　廣東粵強酒業副總經理王佩瑜表示，2011年市場炒得太高，不少人在白酒銷售上鉆空子，2012年市場走下坡路，這種變化是正常的，2013年市場會大洗牌，渾水摸魚者將給真正具備實力和做好準備的優質經銷商讓路，對于經銷商而言，2013年最重要的任務是發展的質量，要穩定市場，保持原來的銷量和公司運營。

　　高端白酒遇“冷”

　　“又是取消限價令，又是嚴禁公款喝高檔白酒，短短幾天，茅臺一批價就已經跌到1200元的關口，終端價也隨之松動。”上海一位茅臺經銷商表示，目前茅臺1200元左右的一批價和800多元的出廠價相比，差價空間還比較大，接下來差價可能還會繼續縮小。

　　從實體店看，超市里茅臺的價格在1800元左右，茅臺自營店及正規的煙草專賣店的價格在1519元～1680元之間。而在網上商城，商家們展開的白酒促銷大戰則將名酒的價格拉下一個臺階。網店茅臺此前堅守的1519元終端價已經被“撬動”，而五糧液的終端價也跌破了800元。

　　今年春節期間，煙臺華鵬商行的進貨量較往年減少了三分之一。據該商行負責人介紹，往年的高檔酒水禮盒都是其最暢銷的產品，幾個固定的團購客戶一次就能購買幾百個，而今年這些客戶有的直接不買了，有的則少量購買。

　　記者從中國烹飪協會發布的一份調查報告中看到，近期60%的餐飲企業都出現退訂現象，其中退訂率在20%以上的企業超過10%，這部分企業大多是高端餐飲和星級飯店。其中，北京某一五星級酒店退訂近千萬元，某一西餐廳聚會下降80%。個別企業公務接待下降50%，高檔酒水消費量減少80%。

　　上海市酒類流通行業協會秘書長瞿一鳴指出，茅臺價格那么高，已經成為公款消費酒、商務禮品酒。“茅臺酒是喝的人不買，買的人不喝，所以監管公務消費還不夠。如果政策明確嚴格要求政府官員不能喝茅臺，那人家送禮也不會再送茅臺了，需求減少了，價格自然就會回落。”

　　“目前高端白酒價格下跌主要是因為市場需求下降了，但供給并沒有變化。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍建議，“如果企業采取相應的政策來應對市場需求的減少，使供求關系保持相對均衡，價格就會穩定在一定的水平，而不會呈現持續下降的態勢。”

　　“高端白酒價格應回歸市場，同時‘政策寒流’也給地方名優白酒以發展的機會。限制三公消費政策和軍隊限制招待用酒，實際上是讓白酒價格回歸到供求決定市場，是好事。”華泰證券研究員劉蕓說。

　　“練好內功”做調整

　　高端白酒旺季不旺在今年的春節得到了驗證，白酒業的未來該何去何從，成為酒企與經銷商正在面臨的考驗。

　　對于目前的不利形勢，濟南恒運商貿公司總經理權永濤顯得比較理性。 他認為，在高端白酒遇冷的情況下，經銷商應該轉換思路，重新梳理產品線，那些徒有包裝和品牌知名度不高的產品應該砍掉，只留一些品牌知名度高，價格合理，性價比高的產品。

　　“一箱酒賺幾百元的時代已經過去了，現在應該理性地應對市場，專心做好普通大眾的消費渠道，在高端白酒消費下滑的情況下，中低端白酒的銷量卻穩中有升，這說明了普通大眾的消費是穩定的。”權永濤說。

　　對于高端白酒價格的下滑，北京和君咨詢公司張軍則認為是“被下滑”。他具體解釋道，國家名酒的消費需求已經非常成熟，那些曾經喜歡喝名酒的人士依然喜歡喝名酒，只是礙于國家政策、消費場合等因素而不能公開消費名酒，所以，近期國家名酒的價格下滑屬于“被下滑”，并不是真正意義上的下滑。

　　其實，跟高端白酒一樣旺季不旺的還有餐飲市場，很多高檔酒店的訂餐量不如往年的一半，但是一些酒店及時采取了補救措施，例如推出半份菜或者更少份量的菜，同時價格折半，有的鼓勵剩菜打包，打包者還可以獲得現金券，還有采取高端菜價格下調的辦法。

　　“酒類經銷商也應該轉換一下思路，跟這些飯店學一下，靈活采取相應的對策引導消費者進行酒類消費。”日照尚領酒水的程先生表示。

　　山東道祺商貿公司總經理齊恒慶認為，做好心理調整、業務調整、戰略調整是當務之急的。

　　“按照以往的發展模式將是死路一條，但是具體到哪一條路可行，也是智者見智的問題，在新的形勢下，經銷商應該根據自己的情況摸索一條適合自己的發展之路，近段時間以來我們沒干別的，有時間就跟同行做溝通，一是商討酒水經商的發展，再就是看看有沒有其他可行的路子可走。”齊恒慶如是說。

　　今年的春節銷售旺季不旺，因此，一些白酒生產企業和白酒經銷商均調低了預期，希望能穩定市場份額，完成自身調整，順利渡過此輪調整期。

　　對此，廣東省酒類行業協會秘書長彭洪表示，2013年，白酒行業首先要有思想準備，酒類企業要趁勢好好理順經營、渠道建設和品牌選擇，并“練好內功”做好團隊建設。

　　“行業高速發展幾年，如果不做調整，很危險。”煙酒電商19在線董事長黃文雄認為，在前幾年行業高速發展的情況下，廠家扮演著主導的角色，商家的話語權相對較弱。

　　他認為，渠道在酒類銷售中的比重還將增加，眼下市場的調整給商家帶來了機會。

　　“我們要優化管理，提高效率，并通過各種形式合作，比如合作兼并等組成一種有實力的終端渠道，做好我們的業務。其他行業都經過這個階段，這是未來方向。”黃文雄建議。

　　據了解，國內最大的酒類連鎖企業之一廣東中外名酒連鎖去年開始收縮加盟渠道，以更嚴格的準入條件砍掉一半連鎖專賣店，除了直營店和保留的加盟店外，代之以專賣貨柜的形式鋪終點渠道，這一整頓完成后，今年將會重新放開加盟，將市場拓展到新的區域。