消費市場流傳這么一句話:“得寶媽者得天下”,在生鮮零售業(yè)也同樣適用。

一方面,寶媽群體的家庭決策權(quán)和購買力讓眾多生鮮零售企業(yè)垂涎。埃森哲報告指出,97%的女性是家中“采買”的絕對主力,87%的媽媽掌握了家庭的“財政大權(quán)”,尤其是在食品和生鮮領(lǐng)域,她們擁有十足的話語權(quán)。

另一方面,隨著消費升級以及母嬰人群知識文化水平的提升,越來越多“成分黨”“功能黨”寶媽出現(xiàn),她們以挑剔和苛求著稱,對零售商超的精細(xì)化發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)。

在此背景下,“健康三餐提供者”元初食品將核心用戶精準(zhǔn)地定位在“養(yǎng)育孩子的媽媽”,選址一定要開在媽媽們推著嬰兒車能夠到達(dá)的地方,元初食品聯(lián)合創(chuàng)始人陳啟明說過:“希望服務(wù)那些‘懂我們’的客戶,關(guān)注食品安全、健康,有娃的寶媽等”。

敢于喊出這樣的口號,元初食品的思考邏輯是什么?

從產(chǎn)地到貨架 堅守“舌尖上的安全”

元初食品誕生于國人對于食品安全最焦慮的時期。2006年,“蘇丹紅”“三聚氰胺”等食品安全事件接連爆發(fā),讓中國家長們陷入恐慌,中國食品產(chǎn)業(yè)遭遇了一場漫長的信任危機(jī)。

“消費者到海外購物,是因為找不到更好的替代品。但是,如果我們能做到呢?”2011年,元初食品的幾位創(chuàng)始人創(chuàng)辦元初食品,提出“堅持最大程度原生態(tài)、少處理、少添加”的口號,回應(yīng)中國家長對食品的安全、放心、美味的價值訴求。

元初食品

十二年來,元初食品扎根社區(qū)的肥沃土壤,在國內(nèi)、北美同步開店,目前國內(nèi)擁有線下門店200多家。即使在實體零售行業(yè)整體陷入低迷狀態(tài),一大波零售巨頭深陷關(guān)店潮之時,元初食品依舊逆勢開店擴(kuò)張,其中,其在深圳的戰(zhàn)略布局還邁出了跨越的一步。

元初食品京基水貝店開業(yè)首日

9月8日,元初食品京基水貝店盛大開業(yè),這是全球第196家門店,也是元初食品扎根深圳5年以來,第一次從社區(qū)走進(jìn)商業(yè)綜合體。在元初食品深圳區(qū)域副總經(jīng)理鐘致穎看來,京基水貝店順應(yīng)了羅湖水貝片區(qū)的消費升級趨勢,是元初食品在深圳戰(zhàn)略布局中重要的分界線。

“元初食品的‘健康三餐提供者’與KKTIME京基百納時光的‘美好生活聚場’的定位與理念十分契合,希望通過彼此的借力與協(xié)作,能進(jìn)一步增強(qiáng)元初食品的區(qū)域輻射帶動力。”他表示。

開業(yè)當(dāng)天,這場如期的見面沒有受到暴雨影響,前來的市民熱情空前高漲,他們之中不少還是元初食品的忠實粉絲。

曲小姐是元初食品在南山分店的老顧客,開業(yè)第一天她就立刻前來打卡,她表示,元初食品追求“原生態(tài)、少處理、少添加”的商品理念深深吸引了她。值得注意的是,當(dāng)天,無論是店長、供應(yīng)商、還是顧客,他們在采訪中高頻提到的詞是“安心”與“放心”。

顧客曲小姐接受采訪

信任不是一朝一夕就能建立,元初食品對于食品安全的堅守,貫穿標(biāo)準(zhǔn)、源頭到渠道,體現(xiàn)在無數(shù)日夜、每一個產(chǎn)品之中。

一是嚴(yán)選優(yōu)選供應(yīng)商。元初食品深入世界各地,與全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作,通過自建的供應(yīng)鏈管理體系,從供應(yīng)商的種植養(yǎng)殖基地,到食品加工、生產(chǎn)工廠;從總倉,到門店、最終到客戶,品質(zhì)管控貫穿始終,元初食品積累了超過1000家具備國際水準(zhǔn)的全球供應(yīng)商資源。

二是內(nèi)控+三方檢測雙重保障。依托于多年進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)營實踐,元初食品總結(jié)出一套切實可行、高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)的食品品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。以農(nóng)殘檢測為例,目前元初食品的檢測農(nóng)藥種類超過500項,除此之外,元初食品還主動導(dǎo)入知名第三方檢測機(jī)構(gòu),確保食品的安全和品質(zhì)。

元初食品農(nóng)產(chǎn)蔬菜貨架

三是自控供應(yīng)鏈。元初食品自有物流園區(qū),集倉儲、配送、加工、品控為一體,輻射深圳、廈門、泉州、大連等區(qū)域,做到全程可追溯,保證商品最終抵達(dá)門店的時效和質(zhì)量。

以一款個頭大如硬幣的藍(lán)莓為例,它從遙遠(yuǎn)的秘魯來到中國,需要歷經(jīng)重重考驗。“買手會到產(chǎn)地深入考察,確認(rèn)種植環(huán)境、采摘包裝運輸過程可追溯,直采回國后,再經(jīng)過農(nóng)藥、重金屬等檢測,通過規(guī)格、糖度等驗收,才能來到我們的貨架上。”元初食品京基水貝店的工作人員介紹道。

元初食品水果貨架

買手選品哲學(xué):孩子說好才上架

“我一周會去一次元初食品,買齊一周要用的食材,優(yōu)先選擇它家的自有品牌,能省去很多糾結(jié)的時間。”劉小姐是南山一家廣告公司的主管,也是一位13歲孩子的媽媽,無論是工作還是生活,她都追求效率至上。

購物行為中,時間和決策的成本常常被消費者忽略。隨著女性社會角色變得多樣化,今時今日的寶媽擁有了更多開拓事業(yè),擁抱興趣愛好的可能,無論是職場媽媽和全職媽媽,都不應(yīng)該再浪費時間在研究配料表和復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則之上。

眼下,這些令人糾結(jié)的選擇工作正在由元初食品的買手代為完成。

據(jù)了解,目前元初食品擁有近百人的專業(yè)買手團(tuán)隊,本著“堅持最大程度的原生態(tài)、少處理、少添加”的原則,去往世界各地為顧客找到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮。據(jù)介紹,在元初有一個不成文的規(guī)定,即使經(jīng)過所有檢驗,買手在決定商品上市前,都會帶回家,給自己的孩子(家人)吃,他們喜歡,商品才能上架。

盡管選用了更為高標(biāo)準(zhǔn)的選品,但依靠國際供應(yīng)鏈的杠桿和多級采購優(yōu)勢,元初食品仍能保證1元一瓶山泉水、5.9元一瓶椰子水等實惠親民的價格。

元實椰子水

在元初食品京基水貝店的實地探訪中,記者發(fā)現(xiàn)自有品牌品類標(biāo)識隨處可見,包括元初、元童、元實、元和、Sunfreesia和Sunnborg等多個商標(biāo)品牌,據(jù)了解,店內(nèi)上架商品超4000款,在元初體系里自有品牌占比接近60%,與之形成鮮明對比的是,《連鎖超市經(jīng)營情況報告2022》數(shù)據(jù)顯示,2021年,超市百強(qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品SKU數(shù)近千個,銷售占比僅為4.7%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會創(chuàng)會會長、監(jiān)事會主席郭戈平曾說:“自有品牌需要堅持不懈地經(jīng)營,真正把自有品牌看成自己的孩子去培養(yǎng),十年甚至二十年之后,它可能就成為家里的生力軍。”

在做自有品牌這件事上,元初食品將其作為長期的戰(zhàn)略工程來深耕,出口級別的選品標(biāo)準(zhǔn)、高標(biāo)準(zhǔn)的品控,絕無僅有的性價比,讓元初的自有品牌逐漸成為品質(zhì)的代名詞。

社區(qū)店業(yè)態(tài)創(chuàng)新 幸福感服務(wù)親民

當(dāng)下,我們談及消費者對超市的向往之時,情感需求常常被忽略。

“遠(yuǎn)親不如近鄰”,鄰里互信、鄰里相恤在我國有著幾千年的傳統(tǒng)。然而,在急速更迭的城市變遷中,鄰里間交往減少導(dǎo)致鄰里關(guān)系淡化,尤其是孕婦和全職媽媽群體,因為照料孩子,她們長期被限制在家庭的狹小范圍內(nèi),孤單、缺乏社交成為她們?nèi)粘！?/p>

“因為信賴我們,有些顧客媽媽甚至?xí)研∨笥逊旁诘昀镒尩陠T幫忙照看。”鐘致穎表示。從進(jìn)入店門的一聲聲親切招呼,到扶老人上臺階,提重物,幫顧客照料小孩,在元初食品的店里,我們目睹了一幕幕溫馨透明的親人式服務(wù)場景。

元初食品認(rèn)為,經(jīng)營好鄰里關(guān)系不僅僅是提供健康的一日三餐,更重要的是和鄰居成為朋友,融入社區(qū)、融入人們的日常,打破那道名為“陌生”與“隔閡”的高墻。

元初食品京基水貝店內(nèi) 寶媽帶孩子選購商品

情感的流動是相互的,店員的體貼與辛苦也被顧客看在眼里。在日常你來我往中,家住深圳福田的陳大姐將長城盛世店的店員們當(dāng)成家人一樣記掛,夏天一杯冰涼的綠豆水,冬天一碗暖身的熱湯,她總是特意多煮一份,端來店里,滋潤了店員的心田。

與社區(qū)店不同,此次元初食品京基水貝店新增了LE PITHOS牛扒屋及中式快餐元初食堂,從社區(qū)走進(jìn)MALL,新店通過多種新業(yè)態(tài)的有機(jī)融入,給予消費者更加豐富選擇的同時,也讓超市與顧客的距離因為“開放”和“多元”變得更貼近。

在就餐區(qū)域,記者看見賣餃子、餛飩的檔口熱氣騰騰,另一旁的元初食堂,現(xiàn)炒的家常菜香味撲鼻而來,飯點一到,各個檔口前紛紛排起長隊,他們之中有家庭主婦,老人和小孩,還有西裝筆挺的白領(lǐng)。一個個不經(jīng)意的偶遇、一次次無心的拼桌、一個個熱忱的攀談,元初食品把消費者拉進(jìn)可以頻繁交流的圈子中,無形拉近了顧客與顧客之間的“情感距離”。

濃郁的市井氣息、撫慰人心的美食、親切友愛的工作人員,正在成為這座高端現(xiàn)代商業(yè)綜合體中獨有的風(fēng)景。

元初食堂

美國早期著名社會學(xué)家和社會心理學(xué)家?guī)炖f,“家庭和鄰里群體在人的兒童時代對處于空白和可塑階段的心理發(fā)揮著決定性的影響作用。”

以關(guān)愛與溫暖,陪伴孩子的成長,是元初食品一以貫之的社會責(zé)任感。據(jù)了解,每個元初食品門店都會定期舉辦“小小科學(xué)家”“農(nóng)場親子游”和“元初小店長”等活動,不僅促進(jìn)了居民在社區(qū)中的相互交流、結(jié)識,也營造了一個充滿互動、活潑和友愛的社區(qū)氛圍,陪伴孩子們的健康成長。

“元初小店長”活動 小朋友學(xué)習(xí)食品安全知識

作為最基礎(chǔ)的社區(qū)配套設(shè)施,超市的變革應(yīng)該始終是與消費者的需求同頻共振、同呼共吸的。當(dāng)其他超市還在頭疼怎么搞定挑剔的寶媽時,元初食品已經(jīng)和孩子交上了朋友。

不難發(fā)現(xiàn),元初食品總能領(lǐng)先一步的原因在于——構(gòu)建了根植于產(chǎn)品、依賴于服務(wù)的信任文化,讓商業(yè)與人文,品質(zhì)與溫度經(jīng)緯相交,恒久芬芳。