85度C這匹來勢洶洶的黑馬
噱頭十足挨著味多美開店
崇文門新世界商場門外，85度C落戶味多美面包店旁邊，與之肩并肩迎客，店內(nèi)叫賣聲此起彼伏，人頭攢動。
地鐵13號線知春路站旁，85度C落戶在與味多美相隔不到10米的旺鋪，與之短兵相接，令對手門庭冷落。
上周四中午，記者來到85度C崇文店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)很多顧客選購面包，兩個收銀臺前已經(jīng)排起了等待結(jié)賬的隊伍，兩個提供堂食的區(qū)域上座率達(dá)到80%。顧客以年輕人為主。其食品操作間向顧客敞開，隨時烘烤新鮮面包，店內(nèi)總是香氣四溢，時不時會有面包烤制出爐，服務(wù)員異口同聲地喊，“新鮮面包出爐”。此時，很多顧客被吸引過來，買走熱乎的面包，因為涌過來的人不少，排在前面的顧客往往不自覺地多拿幾塊，這樣一來，剛出爐的面包即在短時間內(nèi)售罄。不過，少數(shù)選擇堂食的顧客，覺得服務(wù)員時不時大喊使店內(nèi)聲音嘈雜，不太舒服。
在85度C收銀臺上方醒目位置，懸掛著各種飲料的價目表。8元一杯的咖啡，4元一杯的紅茶、綠茶，6元一杯的珍珠奶茶，較低的價格吸引了不少選購?fù)昝姘念櫩汀?/p>
緊挨著85度C的味多美，此時略顯冷清，盡管面包品種比85度C豐富得多，但客流量相對較少，由于店內(nèi)沒有座位空間，顧客快速挑完面包便離開了。
上周五10時左右，在85度C知春路店，時不時有顧客進(jìn)入店內(nèi)挑選面包，有的直接帶走，少數(shù)人點杯咖啡在休息區(qū)內(nèi)邊飲用邊吃。這個時間，依然有烤制的新鮮面包出爐，但服務(wù)員并未大聲叫賣。而10米之隔的味多美，半天才有一位客人進(jìn)店選購，對新掛出來的水牌，并未過多關(guān)注與詢問。
臺資烘焙企業(yè)85度C的銷售模式是“面包+咖啡”，創(chuàng)立于2004年，截至今年3月已在臺灣有門店324家，澳洲、美國等地也相繼開店。我國上海、蘇州等南方地區(qū)也有其店面，今年，它將觸角深入北京，目前在京已經(jīng)有8家門店，天津的門店目前正在籌備裝修中。
85度C的擴(kuò)張方式極具臺資企業(yè)的“大手筆”風(fēng)格。選址均在繁華地段，店面面積較大，街鋪面要達(dá)到10-12米，從外面一眼可望到里面的面包架、飲料操作臺和走來走去的服務(wù)員，容易讓路過的人產(chǎn)生購物沖動。此外，臺資企業(yè)運用“炒作”的手法也極為嫻熟，專門選擇在味多美旁邊開店，本身已成功在公眾和媒體眼中造勢。“敢在味多美旁邊開店，來頭一定不小”，85度C的來勢洶洶已引起北京業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。此外，在85度C知春路店，外墻甚至直接用報道過它的報紙報樣來做裝飾，廣告效應(yīng)直接傳遞給過路人。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為，85度C扎堆開店，可迅速形成聚集效應(yīng)，利用競爭對手固有的顧客來源，以自己的經(jīng)營優(yōu)勢來分流其客源。
北京市商業(yè)聯(lián)合會副會長、北京焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會會長高波則稱，85度C來勢兇猛，十分明顯，它有備而來，是研究過北京市場的，從官方數(shù)據(jù)所顯示的銷售情況來觀察，確實是一匹黑馬。但是，它到底能火多久，還是要繼續(xù)等待市場的檢驗和反饋。
正面交鋒拿錢砸出來的份額
美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授拉克什曼·克里什納默特曾提出，市場后進(jìn)入者同當(dāng)前主宰市場的對手進(jìn)行競爭時，需要經(jīng)受3種考驗：人力、物力和財力有多雄厚；能否拿出創(chuàng)新產(chǎn)品；對市場主宰者的產(chǎn)品品質(zhì)是否了解。
當(dāng)市場后進(jìn)入者不具備前兩種優(yōu)勢時，它就必須要集中精力開拓適合它的那部分市場，如專注于高端領(lǐng)域等。這樣仍可能贏得豐厚利潤，甚至超過市場主宰者。如美國辦公家具企業(yè)霍恩實業(yè)公司，在市場僅排第四位，但專注于20%份額的中檔辦公家具，竟令其市場回報率達(dá)到行業(yè)內(nèi)主宰者的兩倍，它的經(jīng)營規(guī)模僅是對手的1/3。
85度C的確資金雄厚，這家臺資企業(yè)全年營業(yè)收入逾15億元人民幣的連鎖企業(yè)，在臺灣已經(jīng)超越有200多家門店的星巴克。從85度C在北京的戰(zhàn)略可以看出，其門店專門選在鬧市，崇文門新世界、知春路大運村、阜成門等，不是守著地鐵站就是坐擁購物中心，而且門臉面積大。重金揮霍，必有所圖。
業(yè)內(nèi)人士為85度C和味多美算了一筆賬，以知春路大運村附近的位置為例，兩家店面相隔不到10米，但味多美的面積不到100平方米，而85度C則約占400平方米，除去其辦公區(qū)所占面積，操作區(qū)和營業(yè)區(qū)面積也達(dá)到味多美的3倍。這就意味著，85度C僅租金投入就是味多美的3倍，店鋪投資明顯超過100萬元。此外，其服務(wù)人員數(shù)量多于味多美，飲料操作臺和設(shè)備也比味多美復(fù)雜得多。
業(yè)內(nèi)人士分析，85度C店內(nèi)6-8元左右的稍高面包價格，可能大部分用于抵消店面租金等成本，僅就其面包工藝和口味來說，并沒有特別出眾之處，其成功更多地來源于面包外觀、店面裝潢和其營造的小資情調(diào)。
京城另一家蛋糕店的負(fù)責(zé)人表示，看上去85度C氣勢洶洶，噱頭十足，但做生意賺不賺錢，大家冷暖自知。他還認(rèn)為，臺資企業(yè)向來“大手筆”造勢，疑似將品牌炒熱后迅速加盟擴(kuò)張，可回收前期投入，因此毫不懼怕前期的“揮霍”。
但85度C卻并未打算放開加盟之門。上周，有兩家國有企業(yè)的負(fù)責(zé)人登門找到85度C的市場開發(fā)部門，想商談加盟一事，但遭到了拒絕。85度C的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前不會打算做加盟店，如果要加盟85度C的話，只能采取加盟整個區(qū)域管理的方式，即直接拿下整個北方地區(qū)的運作資格。
可見，85度C實際上胃口極大，其吸引的將是實力雄厚、投資巨大的合作伙伴，對單店加盟沒興趣。
平價玄機(jī)背后的心理策略
85度C在北京市場的主打消費理念是“平價吃到高檔面包”，但是這里的面包價格并不低。
85度C自己也承認(rèn)，店面選址在鬧市，店面面積要求在200平方米左右，服務(wù)人員數(shù)量不能少，所以投入成本偏高。其加工車間就在營業(yè)區(qū)的“后臺”，單店的面包師、后廚、設(shè)備成本都要高一些。所以基于這些因素，85度C的產(chǎn)品價格也很難做到“平價”。
記者體驗85度C的消費水平，倆人買3個面包兩杯咖啡，花費在40元左右，這對一頓早餐來說，絕不能算是平價。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，雖然85度C打出的是平價旗號，但其實這個旗號背后暗藏玄機(jī)。從85度C店面的布局來看，主要選在繁華地段，這里的顧客群以中產(chǎn)階級為主，因此很明顯其主打市場實為中高端市場。
85度C主打的周到服務(wù)也是一個重要環(huán)節(jié)。人們進(jìn)入店內(nèi)，服務(wù)員用熱情的態(tài)度歡迎顧客的到來，這使得顧客多少都會進(jìn)行一些消費。85度C的面包質(zhì)量與同類相比，確屬上乘，顧客也很容易接受這里的產(chǎn)品，最后逐漸地將產(chǎn)品的質(zhì)量和價格畫上等號。如此一來，當(dāng)顧客再去其他面包店消費時，面對相對低價的面包，會不由自主地產(chǎn)生差別心理，感覺其面包產(chǎn)品的檔次要低于85度C。
目前，多數(shù)中產(chǎn)階級人群的消費觀念是重視品位、健康，在心理暗示上很可能將自己的消費水平拉到85度C的水平上，這樣就形成了85度C用自己的相對高價潛移默化讓消費者對面包分出高低檔次的策略。
拉克什曼·克里什納默特也認(rèn)為，一個具有創(chuàng)新精神、各種力量都很強(qiáng)大的企業(yè)能夠輕松地打敗質(zhì)量不是很高但正在主宰市場的品牌。因此，市場后來者的最好戰(zhàn)略是拿出一個同主宰市場者的產(chǎn)品相比具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
低調(diào)防守味多美掛出水牌
在北京烘焙市場早已既定的格局里，味多美、好利來占據(jù)了中高端面包房較重要的地位，其中味多美在北京已開到180家門店，其面包款式基本上成為其他對手如金鳳呈祥等“高仿”的對象。面對新闖入者的“挑釁”，味多美低調(diào)應(yīng)對，記者發(fā)現(xiàn)，許多緊挨著85度C的味多美面包店已掛出水牌，其價位與85度C相似，包括咖啡、奶茶、果飲等飲料，部分飲料略高出2元左右，但同時也推出了促銷買贈的活動。
北京味多美食品有限公司董事長、總經(jīng)理黃利告訴記者，目前其在北京市場上180多家面包房中，已有30多家店內(nèi)掛起了水牌，這個比例將陸續(xù)增加到北京店面總數(shù)的2/3。
不過，味多美面包店內(nèi)既定的面積無法增加堂食區(qū)域，其顧客更好的選擇是將飲料帶走飲用，這在一定程度上限制了顧客對購買飲料的需求。尤其是緊鄰商場的店面，顧客往往為了坐下來休息片刻而吃塊面包、點杯飲料。
實際上，味多美在進(jìn)入烘焙市場初期，曾經(jīng)在店內(nèi)賣過莫奈咖啡，并在一些旺鋪店面內(nèi)設(shè)有咖啡雅座，如海淀區(qū)華星影院旁邊的店面。但是，當(dāng)時咖啡飲品的定位較高端，價位在20多元，沒能帶來過多的銷量。現(xiàn)在，旗下莫奈咖啡已獨立成店。
黃利表示，現(xiàn)在年輕人對咖啡的需求更多的是一種快餐式的潮流，而非坐下來細(xì)細(xì)品味，最初與面包店搭配的莫奈咖啡并不適應(yīng)前來選購面包的消費群體，因此，近期推出了低價位但高品質(zhì)的咖啡和飲料。
面對新闖入者的兇猛攻勢，黃利看上去十分淡定，他說，年輕人都有“嘗鮮”的心理，更大的店面、臺灣的背景，營造出與北京傳統(tǒng)店面不一樣的氛圍，年輕人都會想體驗一下。不過，真正的快消品不能光靠打概念而生存，味多美的優(yōu)勢依然存在。
味多美的優(yōu)勢又在哪呢？
烘焙行業(yè)有句行話，想做百年店，要建自己的工廠。味多美在大興生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地建有占地45畝的廠房，供應(yīng)著每天制作面包的面團(tuán)、餡料等原料。按照通行慣例，好的面包制作，需要在18-22℃的室溫下和面，并要求面團(tuán)低溫發(fā)酵18-48個小時，即當(dāng)日下午和面，要到第二天下午將發(fā)酵好的面團(tuán)通過冷鏈物流配送到各個門店，再由店內(nèi)師傅加工餡料并烘烤。標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)酵過程，才能使面包散發(fā)出自然的香味。否則，當(dāng)日和面并烤制的面包口感將略微發(fā)粘，面餅缺少一種淡淡的清香。
此外，味多美的面包餡料也有標(biāo)準(zhǔn)化的配比，大小、尺寸、口味均要求統(tǒng)一。各門店的師傅僅需簡單加工、烘烤即可。這樣的“后臺”規(guī)模化加工，使味多美節(jié)省了原料和雇傭面包師的成本，避免每個面包店師傅做出來的面包口味不一樣。從原料上來看，從基層白手起家的黃利有種對口感的執(zhí)著，他從一開始就堅持選用新西蘭的奶油、澳大利亞的小麥、德清源的雞蛋來制作面包。一位行業(yè)內(nèi)人士告訴記者，烘焙行業(yè)與餐飲業(yè)一樣，重視原料，原料稍有改變，口味就變。黃利說，味多美追求“合理定價”，即追求最高的原料品質(zhì)同時，可保持最佳口感。
這位業(yè)內(nèi)人士表示，烘焙企業(yè)如果不建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，就只能選擇代工工廠為自己加工面包原料，較難保證每家店的面包口味一致。時間一長，消費者自然趨向于口味更佳的產(chǎn)品。