前言

提及“白家”，第一時間總能想到讓人口水直流的酸辣粉，腦海中總是浮現起曾經在校園里經常用來解饞的紅色袋子。這家曾經在方便粉絲市場叱咤風云，摘了第一品牌桂冠的企業，這兩年又攪動著方便面行業發生了巨大的變化。據了解，自2015年起，四川白家食品產業有限公司（以下簡單白家食品）連續3年以兩位數的銷售增長和利潤增長成為方便面行業的品類黑馬，這在不斷被唱衰的方便面行業，似乎撕開了一道透著光亮的口子。

市場需要被改變，新興品牌遇最好時機

在過去的兩年里，方便面市場一度下滑，幾家方便面行業巨頭也難改一路下滑的態勢，雖然在兩大巨頭提前批露的2017年財報來看，銷售規模都有小幅的回升，但在編者看來，也僅僅是止滑回調；

究竟是什么原因，讓這個消費群體巨大的方便面行業停步不前，編者查閱了近5年的各類行業報告和大量數據，發現一個可悲的現象，除了近兩年在互聯網上異軍突起的韓國品牌“三養”和白家食品旗下“阿寬”，方便面行業幾乎近五年來，沒有誕生過一個成功的新生品牌？方便面行業正在形成一種寡頭壟斷的格局，大品牌通過多年來的原始積累盡占渠道優勢、品牌傳播聲量優勢，以及他們通過資本構筑起來的極高的渠道門檻等等，讓眾多的小品牌望而生畏。但是這并不是一種生態的有利于行業發展的態勢，方便面市場需要被改變：

1）伴隨著民眾健康意識的回歸，對方便、健康的食品需求越來越明顯；在國外方便面市場，90%的市場份額由非油炸面占據，而在中國，非油炸面的份額不到5%；

2）外賣的興起，以及便利店便當類速食產品的興起，反應出消費人群最直接的消費升級需求：方便、健康、特色以及食物的豐富程度、科學的搭配、顏值與體驗等等，傳統的方便面很難滿足新興的需求；

3）互聯網應用的普及，打破了渠道壟斷，小眾需求全面爆發，新品牌有了生存發展的機會和空間；

白家食品逆勢增長，探索行業新趨勢

從網絡數據的查詢結果來看，白家食品旗下“阿寬”連續兩年在全網排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示，白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數排名；從白家食品官網披露的企業發展概況來看，其近兩年以來，銷售、利潤雙雙報以兩位數增長，并且連續兩屆在方便面行業大會上獲得產品創新大獎，究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長？

口碑指數截圖

近兩年銷售利潤增長趨勢圖

A：多品牌定位細分市場、差異化塑造行業清流

通過追蹤調研發現，白家食品旗下目前一共有三個品牌，分別主導不同的品類和目標人群，白家陳記主導粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；阿寬主導速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；川香廚房主導廚房體驗式速食品類，主導25-35歲高品質目標人群；從其品牌布局來看，其對目標人群的研究非常徹底，在互聯網應用普及的今天，消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯，小品牌要想用一個品牌服務于所有消費人群，幾乎不可能；其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標人群的喜好，以明星、網紅、游戲等主題來滿足現在年輕人的胃口；從其產品來看，完全避開了現在方便面的主要競爭形態，而是以更多地滿足小眾需求做為切入點，產品主打非油炸，包裝、口味也都以地方特色的小吃或主食為主；特別是阿寬“紅油面皮”，在各種自媒體上都能看到各路網紅KOL的推薦測評，據說這一單品銷售額已經過億，為白家食品對于方便食品的行業探索，提供了明顯助力。現在來看，多品牌、差異化的戰略是正確的，至少，讓白家食品這個曾經賴以方便粉絲這個極小眾市場為生的企業，在充滿競爭但同時也有無限機會和可能的方便食品市場站穩了腳跟，形成了一股行業清流。

其實對于方便食品這個市場，我們應該看到他真正的內涵，方便食品不僅限于方便面，它是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場，只不過，方便食品的形態需要與時俱進發生變化，去滿足消費者不斷變化的需求，傳統方便食品在新生代消費者為主導的未來，已經越來越沒有機會，市場需要新形式、新內容的方便食品，需要我們眾多的食品企業不斷地追求創新，如同白家食品，也正是因為抓住了這一波消費升級，用新的產品思路去滿足更多升級的消費需求，才會有這兩年的逆勢增長！目前來看，這家企業的方向是正確的，未來他還能否創造出更多、更好、更有價值的方便食品，我們拭目以待。

B：借力互聯網全力布局線上市場成績顯著

前面我們提到，方便食品行業呈現出一種畸形的趨勢，傳統渠道被寡頭壟斷，貨架2/3已經被前幾個品牌瓜分，白家食品是如何實現壟斷突圍？

我們發現，白家食品在過去的兩年里，重構了企業內部的運營機制和管理體制，全力以赴擁抱互聯網，打破了企業的沉舊層級制，而以一種網狀化的組織機構去輔助互聯網業務的開展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺都取得了深度合作，正是因為這兩年互聯網業務的快速爆發式成長，不僅讓這個企業成功的把一個新品牌（阿寬），僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動了企業從經營、產品、營銷、管理各方面的快速轉型，推動了企業的逆勢增長。目前，這家企業互聯網業務的份額，已經超過公司整體份額的30%，并且為企業貢獻了絕大部分的經營利潤。在其借力互聯網快速實現轉型的運作上，至少有以下兩點突破了傳統企業的限制，具有新的營銷模式的探索意義：

<!--[if !supportLists]-->（1） <!--[endif]-->利用互聯網，測試、打造新產品，在互聯網銷售成功的前提下，產品導入線下傳統市場，以提高新產品在傳統市場的成功機率；這對傳統企業的新品上市是一種深刻的改變，大數據的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見，把經過消費者測試和銷售驗證的產品導入市場，無疑更精準、成功可能性更大；

<!--[if !supportLists]-->（2） <!--[endif]-->利用互聯網業務的快速成長，倒逼供應鏈改革，從網上可以看到的產品線來看，白家食品至少有不低于300個SKU，且大多為小眾產品，沒有靈活柔性的供應鏈，無法滿足這樣細分的需求；

C：布局新營銷，四維市場能否撐起新格局？

從白家食品官網發布的信息來看，2018年公司內部做了重大調整，互聯網業務與傳統業務整合，組織機構和人事大調整，未來五年的營銷架構也發生了巨大變化，同時還啟動了IPO規劃，這對一個傳統企業來講，是一次巨大的變革。從中我們也欣喜地看到，做為一個有著近20年歷史的傳統食品企業，對新的趨勢、新的需求有著精準洞察，對不斷推動行業進步，探索行業新的生機所做出的探索和努力。編者對其中的四維市場———新營銷的架構比較有興趣：

（1）四維市場架構圖

白家食品在過去的10幾年時間，完成了在線下傳統市場、線上互聯網市場、海外市場的成功布局，不管是在20多個主流的海外市場，還是國內傳統大賣場、大流通、學校、二三級市場、還是線上的各大平臺、新興的APP等，都能看到產品的布局；從這一次企業內部調整來看，不僅走出了線上線下融合的第一步，還涉足到微商領域，單從架構的設計上來看，如果未來五年能夠按照其規劃的四維市場框架實現，不僅可以從產品、推廣、渠道上實現全面整合，還能在消費者這個層面建立一個互動導流的生態圈，這對于傳統企業來講，會是一次本質上的改變，企業可以實現產品生命周期的延長和多維度的爆發，可以實現推廣的四維整合相互借勢，可以利用新零售實現渠道的整合提升商業效率，可以實現會員層面的打通降低對平臺流量的依賴，這的確可以定義為一種傳統方便食品制造業、傳統方便食品行業的新營銷！

但是，市場永遠是詭譎多變的，白家食品能否實現這樣一種完美的新營銷架構落地，需要時間去檢驗，從過去10幾年在市場的表現來看，白家食品擁有一支高效、執行力超強的經營隊伍，我們可以相信這個企業有這樣的能力，去推動傳統企業的徹底轉型與變革，在方便食品巨大的市場空間里，找到自己獨特的野蠻生長的路徑，如果這家企業未來三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一，我們期待著傳統企業發生這樣的蛻變，這于行業，也是一件創舉。編者將持續關注企業的發展動態…….