西鳳逆勢提價 搶占茅臺五糧液失地 1-25

新年伊始，在白酒界人士感嘆2013年將成為白酒行業最難過一年之際，落伍于第一梯隊的老四大名酒之一西鳳酒卻宣布逆勢提價。1月13日，在西鳳酒全國經銷商大會上，陜西西鳳酒集團股份有限公司（下稱“西鳳股份”）總經理徐可強說，今年，西鳳酒已全面提高出廠價，盡管提價幅度從5%至10%不等，但覆蓋了旗下400多個條碼的產品。

逆市漲價邏輯

徐可強說，2月1日正式提價的銷售策略，實際上在1月已悄然實施。西鳳酒戰略顧問鐵犁告訴本報記者，本月，隨著各地經銷商陸續打款，廠家的銷售額預計將達10億元。一旦實現，這將占到西鳳股份去年年銷售收入的1/4。

事實上，西鳳酒并非開今年白酒漲價之先。早在去年12月19日，五糧液股份召開的營銷策略說明會上，廠家放出消息，核心主力產品水晶瓶五糧液擬在今年2月1日起上調10%出廠價，并在2013年下半年視時再提價10%。

一旦提價到位，目前出廠價為659元/瓶的52度水晶瓶五糧液將達到725元/瓶，2013年下半年調價后將達到798元/瓶。

但事實是，漲價時點未到，五糧液已為其經銷商擅自降價，打亂廠家制定的價格體系而頭疼。去年底，五糧液對全國市場進行例行抽查，發現成都市場出現低價和跨區域銷售五糧液的行為，根據相關合同規定，對北京市糖業煙酒公司等違規經銷商進行了通報處理。

奪去白酒第一家漲價旗幟的白酒龍頭貴州茅臺今年同樣深陷價格保衛戰。針對部分地區茅臺酒價格下滑，去年12月18日，貴州茅臺董事長袁仁國在茅臺經銷商大會上放出“狠話”，茅臺酒零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元。“一旦發現情況，不管任何原因立刻取締，所在大區域負責人也要降職處理！”

去年貴州茅臺三季報顯示，其預收帳款從去年初的70億元大幅下降到37億元。廠家解釋，預付賬款的減少主要是經銷商預付貨款減少所致。

“軍隊禁酒令、各級政府嚴禁奢華消費使一線高端白酒市場活力明顯下降，導致一線高端品牌價格中樞下移，中檔價位酒市場空間增大。”徐可強說，在一線白酒企業價格和銷量雙下滑的形勢下，西鳳酒作為中端市場唯一的中國四大名酒，迎來了趕超一些名酒企業的大好機會。

提升利潤之舉

去年，西鳳股份實現銷售收入42.9億元，同比增長54%；實現利稅總額11.9億元，同比增長45%，其中利潤總額3.18億元。

由此可以看出，西鳳酒的噸酒平均利潤率遠低于貴州茅臺酒、瀘州大曲酒和汾酒等其他名酒。“徐總一直認為西鳳酒現在的價格沒有回歸名酒。”西鳳股份有關負責人說，光去年就提了兩次出廠價。

有業內人士分析，中檔白酒發力，搶占一線名酒下滑拓展的市場商機，但就西鳳酒而言，大量加盟品牌也拖了其利潤增長的后腿。本報記者從西鳳股份經銷商大會獲悉，在去年上40億元的銷售盤子里，經營15年、6年陳釀西鳳酒的鳳翔德翔商貿有限公司進貨銷售7億多元，占西鳳股份總盤子的17.8%。經營西鳳酒華山論劍品牌的陜西恒豐酒業有限公司進貨銷售3.85億，均超過西鳳去年新推的自有核心品牌鳳香經典的銷售額。其他西鳳酒包銷買斷品牌酒的部分利潤也被經銷商和參股的投資者拿走。

知情人士透露，今年3月糖酒會，西鳳股份計劃繼鳳香經典之后，推出第二款自主核心品牌“大鳳香”，定位中低端，價位在160、260和360元之間。分析人士指出，這將對西鳳股份長期存在的低價位貼牌產品造成沖擊。

除了產品提高出廠價以提升利潤外，徐可強強調，今年依然要繼續削減不賺錢的低價位品牌。這場品牌再造運動能否成功替代西鳳酒的“外包”利潤，無疑將影響到西鳳酒回歸名酒第一陣營的速度。

據悉，到2015年，西鳳股份主營業務計劃突破80億元，培養銷售收入上5億元的品牌5個以上，上億元的品牌20個以上，過5000萬元的品牌40個以上。