中國的廣告業(yè)近些年發(fā)展較快，尤其是影視廣告更是因為其受眾多、傳播廣而被眾商家所器重，更有一些商家不惜重金請來娛樂圈和體育界的名人來做形象代言人，看重的就是名人效應(yīng)。但受眾做為其訴求的消費者一方，他們的接受程度如何直接導(dǎo)致該廣告的成敗。
        找名人做廣告，有利有弊，是利大還是弊大，這就要看商家的選擇了。利在于名人廣告擁有“名人效應(yīng)”，可以令消費者很快接受某個商品，省時快捷；弊呢？有的名人因為一時的丑聞（有些人就是討厭某個明星，也許是個人好惡）可能直接影響商家的形象，這也是大多商家選擇名人做廣告時所要承擔(dān)的風(fēng)險。
        名人廣告的妙處，在于可以借“名人效應(yīng)”推銷商品，迅速提高品牌知名度，求得利潤。雖說請名人的費用比較昂貴，但在傳播上因為有速效性又相對降低了成本。影視廣告中，絕大部分是請影視和體育明星即所謂的 名人與OLAY化妝品的廣告名人做的，他們出面要么一兩句話，要么裝出一副興高采烈的樣子，大家快來買這個東東吧！動動嘴，幾十萬甚至上百萬的廣告費就到手了，真輕松。在這個合作中，有人出錢，有人出面，好不熱鬧，這可比拍任何一部電影、電視劇都要省力得不知多少倍的事情。人說“人怕出名豬怕壯”，那是從當(dāng)了名人有麻煩的一面說的；更多的時候是當(dāng)了名人有不少的好處，比如名人可以拍廣告賺錢就是一項。
        正因為看到的名人廣告的巨大效應(yīng)，企業(yè)才不惜巨資紛紛請出名人來做廣告。在現(xiàn)實中，并不是每個名人廣告都能產(chǎn)生正面的效應(yīng)。一個名人為不同的幾個商品做形象代言人，今天夸這個好，明天又說另一個商品挺不錯的，在媒體上夸東家說西家，把受眾搞迷糊了，這家伙到底是在為誰做廣告？有時可能做的商品竟然互相扯不到一起，甚至令人惡心：賣了飲料再賣藥，或者來個痔瘡藥……
        按理說，名人做廣告，名人和商家雙方各有所圖，互惠互利，這很正常嘛，但人們看名人做的商品廣告多了，有時候也會覺得很別扭。比方說一些人看到某明星做廣告，一次兩次覺得還不錯，三次四次覺得膩了，五次六次就產(chǎn)生了厭煩感。他們的不少舞臺形象、熒屏形象光彩照人，他們特有的“招牌式”的語言、外貌和氣質(zhì)等等，留在了許多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。當(dāng)他們一次又一次地在熒屏廣告欄目出現(xiàn)，手中變換著個什么口服液、化妝品、洗滌劑等等各類商品，念念有詞地說出“確實不錯”、“自從服了XX使用了XX，我的生活改變多了”之類的話時，他們的形象便嚴(yán)然變成了一個某商品的推銷員了，說不好聽就像一個小丑，給我錢我就為你表揚，你花錢買著我嘴說話。
        鑒于此類種種名人廣告丑聞，名人們很有必要考慮一下，究竟是保持業(yè)已形成的公眾形象，還是無限止地為充實自己的腰包而置受眾批評于不顧呢？
        以上都是名人如何如何，對于廣告的另一主角，也就是策劃和主謀的商家來說，他們盯著的則是人們把錢花到哪里去。從廣告學(xué)專業(yè)的角度來說，受眾接受程度如何是其廣告成敗的關(guān)鍵，考核的指標(biāo)很簡單，那就是帶來的收益，一個字：錢。
        商品廣告除了有促進(jìn)銷售的作用外，更多的還要為品牌價值（資產(chǎn)）積累投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量知覺、品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的。企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般為社會名人，他們或者是影視明星，或者是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上了來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。
        當(dāng)某個或某類商品欲推向市場時，首先要考慮做廣告，這是大多數(shù)商家已經(jīng)習(xí)慣了的事情，不用再去游說。選擇 名人與香水的廣告拍廣告前，首先考慮一下成本，即這個商品值不值就興師動眾，如果很有推銷的必要，那好，你是請名人還是做個普通的文字加圖片式的廣告，請名人要多少出場費，要多少開支，這個名人與這種商品的相關(guān)度有多大？創(chuàng)意如何，訴求點和賣點在哪里？是不是能吸引人的眼球（不要用低級下流的手法），最低的要求是不能讓人產(chǎn)生反感（有的廣告的確做得很惡心，但商家卻渾然不知，這樣的事情并不少見）。
        運作名人廣告，應(yīng)當(dāng)講究名人職業(yè)、形象與商品的關(guān)聯(lián)性、與品牌形象的相近性，有一種自然的過渡與聯(lián)想，不至于引起太多的歧義，相反使用不當(dāng)，則會讓人感覺沒有意義。
        談到名人與商品的關(guān)聯(lián)性，就舉一個在央視播出的羅納爾多為廣西金嗓子做的廣告來說說。此廣告的創(chuàng)意真看不出在哪里，看了這個廣告之后，送四個字給這個廣告，那就是：不倫不類。一個體育明星，既不用噪子唱歌，與這個商品有何相干？真是想不通羅納爾多與金嗓子的關(guān)系，據(jù)本人看來，惟一可以解釋的就是，這個廣告在央視晚間體育新聞前播出，而羅納爾多是眾球迷喜歡的“大人物”，僅此而已。稍有點兒廣告?zhèn)鞑W(xué)知識的人都會說，這個廣告看不出任何創(chuàng)意，就算是用一個對廣告再不懂的門外漢來創(chuàng)作這條廣告，估計也不會比它還差。如果這也叫創(chuàng)意的話，那只能說是在褻瀆“創(chuàng)意”這兩個字。
        就廣西金嗓子而言，由于廣告宣傳攻勢，使其商品已具有了一定的知名度。對于處于商品已有一家知名度階段的企業(yè)來說，廣告宣傳應(yīng)重點放在提高商品或企業(yè)的美譽度和鞏固消費者對品牌的忠誠度上。而在這則沒有絲毫創(chuàng)意可言的廣告中，觀眾除了不理解之外還是不理解。
        如果硬使用羅納爾多來做廣告，來策劃這個案例的話，可以動用一下球迷和球場上的情景：在某場比賽中，羅納爾多在進(jìn)攻中受到對手侵犯（俗稱遭到“暗算”吧），裁判卻對他出示黃牌警告，他站起來想大聲喊冤，卻發(fā)不出聲來，這時，一球迷用特技將金噪子喉片直接送到他面前，小羅吃了之后便喊了出來。這樣，其商品功效也就表現(xiàn)出來了。使用“羅納爾多→足球→球迷→金嗓子”，這種遞進(jìn)式的訴求還是令人接受的。
        企業(yè)請名人作廣告，有其天然的優(yōu)勢。可以利用名人的知名度來帶動提高商品或企業(yè)的知名度。成敗如何也就是請名人做廣告的利與弊的關(guān)系。
        廣告成功的關(guān)鍵在于請什么樣的名人，加上廣告人用什么樣的創(chuàng)意把名人與商品有機合理地結(jié)合起來。其成功者不乏先例。比如李雪健為地奧銀黃口含片做廣告，“沒有聲音，再好的戲也出不來”，李雪健的演員職業(yè)與商品的功效有了密切的關(guān)聯(lián)性，不會令人感覺到生硬與牽強。再比如周潤發(fā)為100年潤發(fā)洗發(fā)水做的廣告，有效地把周潤發(fā)的名字與商品名聯(lián)系起來。
        名人作為廣告代言人常常會無形之中提高消費者對品牌的質(zhì)量知覺，進(jìn)而提升品牌形象。反之，如果選擇名人時出現(xiàn)問題，則可能使商品的品牌價值一落千丈，這也未可知。代言人的選取要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計劃著眼。因此，選取代言人，應(yīng)當(dāng)考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)，不要過于頻繁更換代言人，那樣容易造成傳播上的混亂。
        百事案例
        眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭 名人做衣服的廣告出，精彩非凡，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。
        事情的起因是百事可樂的一次市場調(diào)查。為了調(diào)整公司的經(jīng)營并使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果證實了他們的估計，被調(diào)查者對百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神：是一個發(fā)展很快，一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)；不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，百事可樂設(shè)計了新的廣告方案，并想到了邁克爾·杰克遜。因為，對于象邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產(chǎn)品，那便是可樂。因此，由邁克爾·杰克遜來為百事做可樂廣告是最適合不過的了。
        1984年間，97％的美國公眾至少看過十遍這個廣告。杰克遜的廣告片開始播放后不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升，使百事可樂成為1984年普通可樂市場上增長最快的軟飲料。杰克遜的廣告片大大提高了百事可樂的知名度，該廣告的主題——“新的一代”已深入人心，百事可樂代表了美國的現(xiàn)代生活方式。廣告贏得了所有的廣告獎，它使百事的銷售達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。
        百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍牵臄z受當(dāng)?shù)貧g迎的名人廣告，持續(xù)地推出了一個又一個的名人廣告。