什么競爭占有率模型

競爭占有率模型是一種考慮了競爭對手反應的廣告預算模型。

這種模型在下述兩種情況下是可行的:

①有眾多的競爭者存在,但沒有一個特別強有力的;

②很難知道其他企業的廣告費用支出額。然而,在大多數情況下,企業一般都能知道其他企業準備花費多少廣告費,并試圖維持競爭的均勢。在這些情況下,企業在確定其廣告預算時就必須考慮到競爭者的反應。

競爭占有率模型的相關理解

在某些假定條件下,這一問題可以借助博奕理論的某些技巧來處理。美國學者勞倫斯·弗里德曼(Lawrence Friedman)曾提出一些模型來說明:在兩家壟斷的市場上,假設各家都想利用對方的失誤來獲得最大利益,各家應該如何把固定的廣告預算分配于不同的地區。他曾區分兩種情況來說明,一是各企業的銷售收入與企業廣告費用支出的占有率成正比,一是只要廣告費用支出的占有率超過了50%即可奪取整個市場。

弗里德曼認為,從長期來看,市場店有率與市場營銷力量的占有率趨于相等。在西方國家,企業家一般都贊同弗里德曼的這一觀點。人們都認為,要想獲得10%的市場占有率,席子不必須大約花費所有廣告費用支出的10%。在許多行業,這二者之間的相關度也很高。不過,這種相關度的存在,也許是由于許多企業都傾向于用銷售百分比法來確定市場營銷預算所致。

確定競爭占有率,是一項十分復雜的工作。因為競爭者對本企業廣告費用支出水平的確定,往往采取"等等看"的態度。假如一企業的銷售額大量增加,競爭者也許就會增加他們自己的廣告費用支出;否則,他們會順其自然,或采取減價、增加人員推銷等對策。競爭者的每一種反應或對策,都會對市場占有率產生不同的影響作用。最后,即使競爭者確實增加廣告費用支出,他們在對這部分新增開支的使用上(如開發新文稿、使用較多媒介等)也會有所不同?？梢?博奕理論的方法也有其局限性,它無法把握由于競爭所產生的不確定性與其相關問題的微妙關系。