品牌，一個讓每一個企業又恨又愛的詞匯，愛的是每個企業都要建立有自己企業個性的品牌，恨的是在大多數企業投入巨資建設的品牌，對終端銷售的似乎總是幫助不大，回過頭來，企業還要花心思在如何提升終端銷售能力上，結果品牌的建設又回到了原來的起點，就是要做促銷，通過促銷來帶動產品的銷售，結果是對品牌的損害加大，企業投入的巨大力量建設的品牌又在促銷和品牌建設問題上搖擺。這個似乎讓人頭痛的死循環在很多企業的品牌建設上不斷的重演，一方面是不斷的品牌推廣，一方面是無休止的簡單的產品促銷。
　　那么，一家企業究竟要如何建設品牌，一個品牌又是如何進行銷售的呢，我們可以從如下的兩個方面來進行分析，從回到營銷這一本位上的問題來思考，品牌與銷售之間的關系。

　　一、品牌的力量是把顧客吸引到的終端

　　品牌是什么？是符號？是文化？還是依賴？從品牌對銷售的帶動而言，筆者認為，品牌就是能夠吸引顧客的一個符號，一個能夠帶動銷售的消費文化，一個讓顧客產生依賴效應的消費過程。那么我們如何運用品牌的這些屬性為我們服務呢？

　　在品牌的建設過程中，似乎總是擺脫不了，從簡單的產品販賣，發展到產品功能性賣點的介紹，最好到玄乎又玄的品牌概念的推廣這樣一個過長，就產品的顧客培養而言，這個過程就像一個小孩子，從小長到大的一個過程，小的時候，總是想自己長大后要做科學家、企業家；等到大學畢業之后，卻發現，自己既沒有做科學家也沒有做企業家，而是做了一家企業的技術人員，那么這個技術上的賣點，就成為這名大學生賴以的手段，等到這名大學生經過一段時間的職場歷練，成為一名高端的職業經理人的時候，當他開始回憶自己的成長之路的時候，他開始學會用職業生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路，這與品牌的建立、成長和發展不謀而合。

　　那么對于不同發展階段的企業來說，在建立品牌的過程中，只有一個核心的目的，就是把顧客吸引到，企業產品銷售的終端那里，讓顧客在最短的時間內找到，曾經影響過顧客購買決策過程的品牌認知，當這些顧客開始購買行為的時候，最先到達顧客視線的產品，就成為顧客最容易選擇和購買的產品。

　　那么我們企業在宣傳自己品牌的時候，就要圍繞一個核心，能夠吸引顧客，讓他們在最短的時間內抵達產品銷售的終端。這個過程可以包含：產品販賣式的品牌推廣、產品功能式的品牌推廣，也可以是產品文化式的品牌推廣。這些推廣的目標只有一個讓消費者記住你的品牌，記住你的品牌的個性，只有這樣的品牌推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業品牌的建設，因為，你既想做高度，又想做銷量的品牌推廣只能傷及你品牌最核心的文化，如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子，如果你想做品牌高度的建設，那么你就要作出品牌高度的樣子，只有這樣顧客才會區分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對于一個要想在同類產品中作出差異化的品牌，對于品牌的建設要盡可能的向上，讓品牌的文化占據品牌建設的高地，讓每一位企業的目標顧客認識你的品牌，認識你的品牌的高度。

　二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產品

　　如何認識終端，終端的目標是什么？

　　當你的品牌把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候，除去消費者對某一特定產品的特殊喜好，你的銷售人員的銷售技能，將決定了顧客是否會選擇你的產品，而不是競爭對手的產品，這就是在銷售的終端如何做好銷售實現的過程。而在目前的產品銷售終端，又很多銷售人員對于這方面的認識卻是片面的和有局限性的，為什么呢？筆者通過調查發現，目前銷售終端的銷售人員，大部分銷售人員認為顧客能夠選擇自己公司產品的原因是因為：品牌和產品。而沒有認識到自己在銷售終結的環節中應該扮演什么樣的角色。

　　根據銷售的價值鏈，只有顧客購買并且使用了你的產品，那么你企業的價值才能夠得到實現，那么在終端，我們的銷售人員應該做些什么呢？對于終端銷售人員更加應該從顧客購買產品的角度出發，幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產品，只有這樣，才能夠實現，公司產品的價值，才能夠讓公司生存和發展的意義得以實現，這就是銷售環節中的向下，要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認識顧客的真正需求，哪些是顧客購買產品的真正原因，哪些是顧客購買你的產品的真正動力。

　　讓我們的產品銷售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產品，讓我們的終端更加接近我們的消費者，終端向下不是一句口號，向下是一種對顧客負責的態度，向下是對顧客的一種責任，向下是對銷售的一種實現。

　　在產品同質化及其嚴重的今天，有效的占領市場，靠的不是品牌的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業極力拓展三、四級市場的時候，可能某些始終把目光放在一線市場的品牌所不屑，但是，那些三、四級市場做的好的品牌，活的是那樣的滋潤，例如：國內服裝品牌“以純”，可能很多一線城市的消費者不是很了解，但是在二、三、四線市場對這個品牌是非常熟悉的，而且從銷售的額度上來說，以純年銷售額已經達到了80億人民幣，可以說，在渠道和終端極度下延的時候，以純得到了他們想要得到的。

　　品牌的建設可以站在某些抽象的高度上，但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現，那么如何實現你的品牌與終端銷售的整合，就是我們每一位做品牌和終端銷售人員應該知道和掌握的。否則，你的品牌太高，而你的銷售沒有有效的落地，那么你的品牌建設將在終端的銷售中得以消耗，最終讓我們的品牌燃盡，我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。

　　品牌要做品牌的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場競爭中，能夠做到品牌有高度，終端有力度、銷售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。

　　崔學良先生，資深人力資源管理專家、資深終端系統化管理專家。工商管理碩士，多年的國有企業、上市企業、外資企業、大型民營企業的高級管理工作經驗。長期從事人力資源、終端系統化體系建設和消費者行為研究工作。對于人力資源管理系統的建設、管理和提升，以及培訓管理系統的建立等方面有著豐富的經驗。同時，對于終端標準化建設和消費者行為研究等方面也有著豐富的經驗。曾任大型國有企業高級管理人員，外資管理咨詢公司高級管理咨詢顧問、國內本土知名市場營銷a管理咨詢公司管理咨詢顧問、大型民營企業高級人力資源管理工作。聯系方式：13801784088，郵箱：