資料顯示，目前我國杏仁露行業(yè)大約有企業(yè)三百余家，最大的企業(yè)是露露集團，其年銷售額在15億元左右，占據(jù)整個行業(yè)的80%以上份額。其余二三線品牌年銷售額均在數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。但從總體競爭力上無法形成與露露的抗衡之勢。
　　從露露角度看來，這似乎是好事，作為市場開創(chuàng)者，其雄踞市場霸主十數(shù)年之久，無人能撼動其市場統(tǒng)治者地位。但從行業(yè)發(fā)展看，正是由于露露的一品獨大，恰恰讓行業(yè)陷入了壟斷式的市場病態(tài)競爭格局。進一步說，這種病態(tài)格局讓品類市場的行業(yè)外向競爭力減弱，消費需求不再升級，而這不僅使二三線品牌沒有機會做大，從露露來說，也面臨著品牌銷售額放緩等不利態(tài)勢。

　　因此，無論從露露自身還是杏仁露整個行業(yè)，迫切需要出現(xiàn)破局者，以使行業(yè)形成充分競爭格局，激發(fā)消費潛力，推動行業(yè)螺旋式良性上升。而從現(xiàn)實因素考慮，這個任務最有可能也最應該歷史性地落在行業(yè)中小企業(yè)身上。

　　從行業(yè)中小企業(yè)來說，其目前生存現(xiàn)狀大多有區(qū)域型、模仿型和產(chǎn)品型三個特點。區(qū)域型主要指其銷售區(qū)域當?shù)鼗?，在當?shù)?，因為企業(yè)的影響力，企業(yè)還能贏得一定市場份額，一旦走出區(qū)域，包括一些行業(yè)二線品牌如準力，都無法在更大的市場與露露形成抗衡之勢。第二、模仿型。產(chǎn)生企業(yè)只能局限于區(qū)域很大一個原因是企業(yè)的創(chuàng)新不夠，從產(chǎn)品到包裝到訴求到終端，幾乎都和露露雷同，甚至標準色都是藍色，只憑價格低廉生存。第三、產(chǎn)品型實際上核心就是價格，因為沒有品牌附加值，企業(yè)都就只能把依靠同樣的產(chǎn)品不同的價格、促銷維持生存。在杏仁露行業(yè)，這三大弊端幾乎覆蓋了90%企業(yè)的生存現(xiàn)狀。而要破局，只有打破企業(yè)自身目前寄人籬下式的生存模式，才有可能。從方圓近年服務過的幾個杏仁露品牌來說，目前有兩種運營模式可以考慮：一種是變換跑道，一種是價值重塑。

　　變換跑道的出發(fā)點是品類。從杏仁露品類來說，受制于露露品牌強大的影響力和飲料行業(yè)的飛速發(fā)展，如果簡單創(chuàng)新很難在短期內(nèi)實現(xiàn)對行業(yè)的破局，所以，就需要依托企業(yè)自身優(yōu)勢，尋找新的藍海。從杏仁露企業(yè)看，大多企業(yè)的重要優(yōu)勢是當?shù)氐纳叫淤Y源。而山杏的功效并不僅僅局限于露露所說的美容等功能，因此，依托山杏的其他如潤肺等功能，杏仁露企業(yè)完全可以完成模式重塑，找到自己的生存發(fā)展之道。如去年，方圓服務的內(nèi)蒙古的一家杏仁露企業(yè)，經(jīng)過方圓周密市場調(diào)研，最后決定改變產(chǎn)品形狀，在杏仁的基礎(chǔ)上，加入一些對潤肺有功能的中藥，針對當前北方環(huán)境污染以及種植山杏改善當?shù)丨h(huán)境等現(xiàn)實狀況，定位產(chǎn)品為“中國環(huán)境飲料”，使企業(yè)擺脫杏仁露品類的局限，走出了杏仁露行業(yè)的一條新路。

　　當然，要順利完成改變跑道重塑價值模式，關(guān)鍵要有良好的企業(yè)品牌管理模式，不僅要使品牌構(gòu)建完善，而且要找到合適的資源借勢，完成企業(yè)品牌低成本推廣，使品牌形成良性生長模式。否則，僅概念普及，對于當前的中小企業(yè)幾乎沒有能力完成。

　　相對于改變跑道，價值重塑顯然更具有現(xiàn)實操作意義。在李明利本人看來，價值重塑操作要點主要是挖掘需求、產(chǎn)品升級、渠道終端生動化幾點。

　　在需求上，露露目前主打美容，實際上，據(jù)調(diào)研，廣大消費者對杏仁功能的認識上遠不止于此，如降氣、止咳、平喘、潤腸通便等都有相當?shù)恼J知率，因此，中小企業(yè)就可以依據(jù)新的訴求，重新整合營銷模式，實現(xiàn)差異化生存。

　　在差異化生存上，僅有訴求價值的改變是不夠的，在產(chǎn)品上，中小企業(yè)完全可以擺脫露露的窠臼，如果實行PET的外包裝，比如針對露露的常溫產(chǎn)品可以推出鮮榨產(chǎn)品，甚至可以根據(jù)消費價值的不同，有意識地選擇新的如營養(yǎng)快線等其他品類產(chǎn)品競爭，以尋求新的發(fā)展空間。

　　而終端生動化，也是中小企業(yè)在沒有高空廣告拉動的情況需要特意強化的，只有做好終端，在品類沒變的前提下，才可能盡可能地爭取眼球，完成價值重塑。

　　當然，不管是變換跑道還是價值重塑，根本點是要突顯自己優(yōu)勢，關(guān)鍵點是要依據(jù)品牌運營規(guī)律實現(xiàn)系統(tǒng)性創(chuàng)新。李明利本人認為，只有找對核爆點，完成模式系統(tǒng)創(chuàng)新，露露雖然強大，但并非不可挑戰(zhàn)，中小企業(yè)完全可以依靠品牌的力量，實現(xiàn)杏仁露行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，完成自己與行業(yè)捆綁式的良性生存發(fā)展之路。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：010-84833544，電子郵件：fyteam2008@163.com