奧特萊斯這一新興的服裝零售業態正在中國蓬勃發展，隨之而來水土不服的癥狀越來越多。為實現本土化，奧特萊斯要如何進行演進？
　　國內二、三線服裝市場奧特萊斯的建設高潮正在來臨，傳統意義上的奧特萊斯在中國本土化過程中，正面臨著越來越多的新問題。許多投資者、經營者盲目套用國外發展模式而導致水土不服、經營狀況不佳，中國二、三線市場的特性決定了奧特萊斯在進入時必須進行“山寨化”演進，以更好地實現其在本土落地生根。　　

　　奧特萊斯的中國化進程　　

　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文音譯，原意是“出口、出路”。在零售行業中專指銷售名牌過季、下架、斷碼商品以及工廠尾貨和名牌專供的系列商品的零售業態，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”和“品牌直銷廣場”。奧特萊斯是當前歐美最為流行的零售業態之一，通常坐落在大城市邊緣或近郊，交通便捷，具有優美的購物環境并注重休閑購物一體化。同時，奧特萊斯的商品大多直接來自品牌生產廠家和一級經銷商，由于壓縮了中間環節，商品又多為庫存、斷碼、工廠尾貨、奧特萊斯專屬商品，加上遠離中心商圈，運營成本較低，因而折扣可低至1～5折。雖然商品與一般正價店商品有一定季節和款式差異，但名牌與品質有絕對保障，商品仍具有相當的時尚度，所到之處都引起大批消費者的青睞。目前奧特萊斯在美國大約分布著300多家，歐洲有100多家。

　　2002年建成的中國第一個奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數眾多的地產商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來，奧特萊斯在全國各地如雨后春筍般建起。相關調查顯示，目前中國奧特萊斯數量業已超過200余家（包括籠統性地把廠家直銷中心和品牌折扣店，如北京豐聯廣場地下一層“365品牌折扣”、天津美美精品奧特萊斯店、長沙王府井奧特萊斯折扣店等統統劃到奧特萊斯這一范疇之下）。

　　2006年4月，百聯與九龍倉強強聯手，上海青浦奧特萊斯開業；2006年6月，瑞士狐貍城在上海新浜鎮推出狐貍城工廠直銷店；2006年6月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯；2007年7月，張家港在三線城市中第一個開出香港城奧特萊斯；2007年10月，上海服裝城奧特萊斯正式興建；2007年9月蘇州太平洋奧特萊斯休閑購物中心開幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場試營業；2007年12月，杉杉集團宣布全面進軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業廣場開建；2008年1月，南京金狐城名品直銷廣場以中國奧特萊斯(OUTLETS)創新發展論壇之勢全面推廣招商；2008年1月，新華南MALL中6萬平米的東莞工廠直銷中心正式啟動全球招商；2008年5月奧特萊斯博覽會在寧波舉行；2008年8月重慶西部奧特萊斯隆重開業；2009年5月北京活力東方奧特萊斯火爆開業。與此同時，鄭州康城奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心相繼高調開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。

　　中國已是世界第二大奢侈品消費國，雖然受金融危機的影響，但中國消費者對名牌的追逐熱情并未消退。隨著品牌觀念的深入人心，消費者盡管更加精打細算，但生活品質還得保持，因此，奧特萊斯成了很好的名品淘貨地。同樣，受金融危機影響品牌勢必出現更多的積壓商品，因此也同樣需要奧特萊斯來消化積壓商品回籠資金，此外，再加上近年來國內服裝商業地產投資的持續升溫的大環境以及中國城市化進程的加快，二、三線城市規模不斷升級，多方面的市場需求給了奧特萊斯空前的發展機遇。　　

　　奧特萊斯的發展困境　　

　　盡管奧特萊斯的發展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國的發展還處于初級階段，加之中外市場在人文環境和經營環境方面差異很大，包括國內不同區域之間的市場差異也很大。國外這一先進零售業態直接嫁接到中國本土過程中，水土不服的現象頻頻出現。就目前在經營的國內奧特萊斯來看，除北京燕莎和上海青浦兩家經營可圈可點之外，其他很多奧特萊斯項目大多在慘淡經營，甚至有些已經關門停業。　

　　如安徽省合肥市建設的奧特萊斯項目，項目位于該市的經濟開發區內，距離市中心約1小時車程，屬于開發區規劃的核心區域，周邊主要是工業廠房，商業建筑面積近30000平方米。該項目2008年10月開盤以來，至今招商工作尚未完成，能否按照預期正常運營尚有待時間證明，該項目在進展過程中所遇到的一些問題在二、三線城市具有一定的典型性。

　　（1）該市服裝一線國際時裝品牌的消費市場尚未成熟，國際一線品牌很多尚未進入該市或在該市銷售情況并不理想。（2）一線品牌在該市店鋪數量很少，根本拿不出足夠的庫存貨品另開折扣店。（3）奧特萊斯是名品折扣店，其消費人群需要對品牌有相當的認知度并且追求品牌消費，這部分目標消費群體在該市目前并不是很多，還需要一段時間的培養。（4）項目體量偏小，周圍又缺乏商業氛圍，項目周邊幾乎沒有其他商業項目，餐飲娛樂尚屬空白。（5）該項目經營的貨品50%以上都無法做到廠家直銷，項目只能尋求本省的二級代理商或國內品牌的區域代理商合作，高昂的進貨成本和渠道中間成本使得零售價格的讓利空間非常有限。

　　國內很多奧特萊斯還面臨更多的問題：如有的規模偏小，輻射范圍有限；有的選址在市區，經營成本居高不下，折扣價格不優惠；有的采用標高原價的方式，用虛假折扣來欺騙消費者；有的只賣歐美一線品牌，不能適應消費者的多樣化需求；有的依靠外貿尾貨甚至是外貿仿單撐場面，甚至引進假冒的國外品牌糊弄消費者；有的服務不到位，提出不允許退貨、不允許試穿的規定，引起了許多消費者的不適甚至反感；有的打著奧特萊斯名義在經營普通的服裝零售……從中可以看到，奧特萊斯在進入中國二、三線市場時，需要實現結合本土特點的山寨化演進，才能更好地適應當地商業環境。

　奧特萊斯的山寨化演進　　

　　 “山寨化”并非一定就是壞事，評價一個新引進的商業業態是否成功的標準是視其能否按照科學方法進行本地化的改進，以實現社會、企業與消費者的共贏。奧特萊斯業態在國內二、三線市場進行適應性調整時，主要可以從三個方面來考慮：首先是項目經營主體應該是誰，即“誰來做”的問題；其次是如何選址布點和確定規模，即“在哪做”的問題；最后是明確產品及服務內容，即解決“做什么”的問題。