上海家化讓百年前的“雙妹”品牌高調(diào)復(fù)出，不僅僅為消費(fèi)者揭開了一段片塵封的記憶、講述一段久遠(yuǎn)的故事，更重要的，其做法、其經(jīng)驗(yàn)，對(duì)上海本土品牌如何借用、放大海派地方文化，并用國際流行商業(yè)元素進(jìn)行包裝，從而獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)具有示范意義。　　　
　　“雙妹”是啥東東？　　

　　對(duì)今日滬上MM來說，“雙妹”品牌聞所未聞，似成絕響；對(duì)昨天上海婦孺來說，“雙妹”品牌，依稀耳聞；對(duì)上個(gè)世界紀(jì)30初上海灘的名媛而言，“雙妹”品牌可能是他們的閨中至愛。

　　那，“雙妹”究竟是啥東東？

　　清光緒年間，廣東南海有位名叫馮福田的年輕小伙，從廣東來到香港一家經(jīng)營藥品的德建洋行打工，由于稟性聰慧、勤勉有加，得到老板賞識(shí)，也逐步學(xué)會(huì)了英文及化妝配方知識(shí)。馮福田有感內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的巨大潛力，用在香港學(xué)到的配方技術(shù)反復(fù)試驗(yàn)，最終生產(chǎn)出了具有中國特色的花露水，并為它起名：“雙妹”， “雙妹”由此得名。到了清光緒二十四年(1898年)，已有積累的的馮氏花2萬銀元買下民房和設(shè)備，創(chuàng)立了“廣生行”。清宣統(tǒng)元年(1909)，馮福田與友人林壽庭、梁應(yīng)權(quán)等共同出資20萬銀元將廣生行改組，更名為“廣生行有限公司”。1903年，廣生行為了打開銷路，馮氏在上海成立了發(fā)行所。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎(jiǎng)，曾得到當(dāng)時(shí)大總統(tǒng)黎元洪的親筆題詞——“盡態(tài)極妍，材美工巧”，而當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界亦用VIVE（意為極致）一詞，來形容這一來自上海的化妝品。到了1930年，隨著上海業(yè)務(wù)擴(kuò)大，馮氏在上海東北角的塘山路設(shè)廣生行上海工廠，這就是現(xiàn)在上海家化的前身。1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等九個(gè)品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號(hào)證書，確認(rèn)為國貨。整個(gè)三十年代，是上海廣生行的全盛時(shí)期，每年的營業(yè)額在500萬元左右，最高達(dá)600萬之多，備受彼時(shí)上海灘名媛推崇。但到了上個(gè)世紀(jì)40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。　　

　　上海家化挖出“雙妹”，劍指何處？　　

　　上海家化選擇挖出、“復(fù)活”“雙妹”老品牌，而非創(chuàng)立新品牌，究竟劍指何處？　

　　從上海家化的產(chǎn)品線、品牌結(jié)構(gòu)來分析，在推出“雙妹”之前，上海家化目前擁有六神、佰草集、清妃、高夫、美加凈、可采、珂珂(Coc001)等7個(gè)化妝品品牌，在產(chǎn)品、品牌定位、個(gè)性上各有千秋，基本實(shí)現(xiàn)了高中低檔搭配。坊間已經(jīng)流傳，這次推出的“雙妹”品牌中，其一塊香皂標(biāo)價(jià)300元，一瓶香水價(jià)格千元以上。“檔次定位將瞄準(zhǔn)香奈兒、蘭蔻等國際一線品牌化妝品,力爭成為國內(nèi)第一個(gè)化妝品奢侈品牌。”定位已明、檔次甚高。

　　按照近幾年國內(nèi)企業(yè)的通常做法，往往是在法國、意大利等國注冊(cè)西化的商標(biāo)，賦予其西洋故事、西洋文化元素，回過來在國內(nèi)加工、銷售。上海家化為何反其道而行之，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調(diào)入市了？換言之，對(duì)于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨(dú)鐘的原因究竟是什么？

　　按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因?yàn)?ldquo;雙妹”代表了一段歷史、一段上海風(fēng)情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢(shì)變得強(qiáng)勢(shì)起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號(hào)去詮釋海派文化歷史、搭建通往現(xiàn)代上海文明之橋，我們何樂而不為？

　　具體到品牌操作層面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上海家化完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延長產(chǎn)品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內(nèi)家化市場(chǎng)，寶潔進(jìn)軍中國低端市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額，試圖越來越本土化；上海家化進(jìn)軍高端市場(chǎng)、搶占國際市場(chǎng)，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號(hào)，從本質(zhì)上看，都是各自擴(kuò)張戰(zhàn)略的策略，異曲同工。

　　聯(lián)系到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中考察，業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，雖然“雙妹”所定位目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況會(huì)受有些不同程度影響，但“優(yōu)品質(zhì)、精服務(wù)、高價(jià)格，聚焦小眾消費(fèi)群”的營銷模式仍然會(huì)有其獨(dú)特的消費(fèi)群體與市場(chǎng)空間，從成本管理來看，“雙妹”所產(chǎn)生的高毛利回報(bào)將逐步抵沖其品牌運(yùn)營成本。　　

　本土品牌的成長之道：Be local，look global

　　對(duì)“雙妹”的成功復(fù)出，國人寄予莫大的期待與期許。從一個(gè)更為廣闊的視野來看，上海家化這單個(gè)的企業(yè)品牌故事中所折射出的背景與啟迪是什么了？

　　筆者以為，從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運(yùn)作成功，不在于其將“雙妹”這個(gè)品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事。（老品牌的品牌價(jià)值在于消費(fèi)者的記憶，事實(shí)上，對(duì)于‘雙妹’所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個(gè)世紀(jì)的‘雙妹’故事不過成為其目標(biāo)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風(fēng)格乃至海派風(fēng)情基礎(chǔ)上，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)的會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)其服務(wù)特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現(xiàn)草本漢方等中國元素的品牌運(yùn)營做法已經(jīng)取得了一些成功經(jīng)驗(yàn)）；

　　從品牌實(shí)施策略上看，企業(yè)適合采用“以外圍中“策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場(chǎng)入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費(fèi)者營銷體驗(yàn)以后，強(qiáng)化這些營銷體驗(yàn)在國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體中的傳播；此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時(shí)，在國外的商標(biāo)可以用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國內(nèi)的商標(biāo)開始時(shí)選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對(duì)照的“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)系消費(fèi)者的情感紐帶；

　　總的來看，國內(nèi)、上海自主品牌的成長并期望在國際市場(chǎng)居于領(lǐng)袖地位，關(guān)鍵的要將“中國”、“上海”作為品牌去經(jīng)營，“中國”、“上海”等字眼所蘊(yùn)含的風(fēng)格、形象、元素、品格、氣派、風(fēng)情是品牌經(jīng)營者取之不盡的豐富寶藏。品牌文化的提煉始終是品牌持久成功的核心，也是品牌放之四海能夠取勝的根本。而究竟何謂中國元素？其具體構(gòu)成如何？表現(xiàn)形式如何？其與當(dāng)今社會(huì)潮流、西方流行趨勢(shì)如何對(duì)接，是需要從當(dāng)下認(rèn)真思考的問題。