1913年，美國一位化學(xué)家發(fā)明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊了公司。1995年，美寶蓮進(jìn)入中國，1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅旗下，在歐萊雅的助力下美寶蓮全速開拓中國版圖。
　　美寶蓮進(jìn)入中國十多來年，憑借知名品牌的號召力、親和的價格及便利的渠道，成就了美寶蓮紐約在中國市場多年來持續(xù)快速的發(fā)展，使之成為中國彩妝市場當(dāng)之無愧的第一品牌。僅2008年，其年銷售額就超過10億元人民幣，市場份額高達(dá)23%，連續(xù)六年穩(wěn)居彩妝市場的頭把交椅。但令一方面我們也看到進(jìn)入2006年之后，美寶蓮市場進(jìn)入一輪停滯期，銷量長時間徘徊在10億元左右，尤其是07、08年連續(xù)兩年接近零增長，更令美寶蓮第一次感受到“高處不勝寒”的困惑與無奈。

　　其實不論美寶蓮或增長、或停滯，一個不爭的事實就是，在這14年間是美寶蓮開創(chuàng)了中國彩妝市場，教育了中國女性消費者，引領(lǐng)了中國彩妝業(yè)者。就如同有心學(xué)習(xí)書法的人必須面對“書圣”王羲之一樣，所有進(jìn)入彩妝領(lǐng)域的業(yè)者必須直面美寶蓮。即使它是一座令人仰止的高峰，我們也唯有鳥瞰它、探尋它、攀援它、弄清它的正面、背面與側(cè)面，才能從容決定你或跟隨，或繞行，或超越的營銷.cn之路。 　　

　　正面：傲視群雄的彩妝王者

　　在大多數(shù)人眼中，美寶蓮的正面閃耀著成功的光輝。從一顆微如芥末的種子成長為風(fēng)姿卓越的大樹，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦，徹底的放棄高端市場的產(chǎn)品定位，牢牢的鎖住年輕女性作為其消費者，是美寶蓮市場定位實施的堅定寫照。正是美寶蓮挾歐萊雅集團(tuán)之力，憑借堅定的專業(yè)化、時尚化、大眾化品牌策略成就今日彩妝帝國。

　　一、立足打造專業(yè)化的彩妝品牌；

　　盡管在2008年底美寶蓮?fù)瞥隽似渥o(hù)膚系列，但在這之前13年，美寶蓮一直堅持其專業(yè)的彩妝品牌定位，憑借其純粹的彩妝品樹立美寶蓮是彩妝專家的品牌形象。美寶蓮以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，將公司的形象從提供美國中產(chǎn)階級喜愛的指甲油轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)更為性感、更有國際化特色的產(chǎn)品的公司。

　　在產(chǎn)品推出上，美寶蓮不僅擁有各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及指甲油，等彩妝產(chǎn)品，同時創(chuàng)新推出的盈潤唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等產(chǎn)品已經(jīng)成為深受消費者喜愛的明星產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，美寶蓮始終致力于追求彩妝內(nèi)在質(zhì)量的完美，為現(xiàn)代女性提供最動人的化妝效果。為了迎合東方品味，特于日本設(shè)置了龐大的研究機(jī)構(gòu)，專門試驗各種色彩及配方以迎合亞洲女性的需要。豐富的色彩、滋潤的質(zhì)地，超高信價比的產(chǎn)品，令中國消費者同步感受與全球時尚之都紐約一致的時尚潮流。

　　在銷售方式上，美寶蓮于75年前首次以“自選開架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了更大的方便。美寶蓮不僅是世界最大的睫毛膏制造商及創(chuàng)始者，還是美國前三名的彩妝品牌，目前已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌。

　　二、堅持大眾化的產(chǎn)品價格定位；

　　與大多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)略”，美寶蓮被定位為大眾消費品。

　　歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。 80后的消費群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力。這一群體有著有“價格”和“品牌”的雙重要求，為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者，尤其是針對年輕人具有親和力的價格。

　　美寶蓮唇膏的價格基本上位于 30-60 元這個區(qū)間。而類似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價格大都在 100 元以上，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價格的3倍。隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。2006年，歐萊雅中國已經(jīng)對這個低端的彩妝品牌全線降價30%，目的是“希望在價格上更能接近大眾消費者”。

　　三、全渠道密集分銷策略；

　　歐萊雅認(rèn)為，隨著市場的增大，美妝產(chǎn)品也將和個人護(hù)理用品一樣，早晚要變成一種“大眾”商品。美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素，堅持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場占有率的關(guān)鍵支撐?！?/p>

　　長期以來，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經(jīng)營成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費者的距離，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。

　　另一方面近年來隨著市場發(fā)展，大眾化的化妝品零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、化妝品專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。這類大眾化渠道遍布各個角落的特點增加了消費者購買的便利性，同時靈活的價格策略還使大眾化品牌更具有親和力。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店進(jìn)行渠道拓展。在這一策略指引下，2000 年，美寶蓮在全國 130 個城市擁有 3552 個銷售網(wǎng)點，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國660個城市擁有12870個銷售網(wǎng)點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。。值得一提的是，

　　四、切合本土女性需求的明星產(chǎn)品推廣；

　　作為大眾消費品，美寶蓮一直相信“只有產(chǎn)品才是英雄”。自1995進(jìn)入中國市場，從完全照搬歐美色彩趨勢到認(rèn)真研究中國女性的膚質(zhì)和膚色特點，從中國產(chǎn)品系列紐約研發(fā)到科研中心會逐步遷移到上海浦東，美寶蓮實現(xiàn)了從歐美品牌向本土市場的貼近。依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)力量，研究并結(jié)合中國人的特點和需求，更有針對性地設(shè)計將消費者期望和消費習(xí)慣完美結(jié)合的產(chǎn)品。