白酒行業(yè)走到今天，我們應(yīng)該為如何走出殘酷的終端競(jìng)爭(zhēng)思考和嘗試些什么。盡管有人提出了“團(tuán)購(gòu)和定制化”可能是未來(lái)酒水企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向，但現(xiàn)實(shí)不容改變，終端依然是酒水企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　所謂“得終端者得天下”的論斷，依然在實(shí)踐中應(yīng)驗(yàn)。

　　但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在做終端不能再靠一招一式求勝，企業(yè)必須要有系統(tǒng)的思想，同時(shí)，終端競(jìng)爭(zhēng)也將更講究策略和方法，模式時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。如何通過(guò)策略運(yùn)用，系統(tǒng)解決終端運(yùn)作成為當(dāng)前有效開(kāi)展終端競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵！

　　★買(mǎi)斷酒店終端的幾種主要形式

　　通常，對(duì)酒店終端的買(mǎi)店行為可分為廠家買(mǎi)店和經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)店兩種情況。

　　廠家買(mǎi)店的兩種主要形式

　　1.供貨銷(xiāo)售權(quán)買(mǎi)斷

　　這種形式因獨(dú)占性比較強(qiáng)，在紅酒和啤酒的操作中使用的比較多，也很有效。但在白酒行業(yè)就比較少用，效果也不如啤酒和紅酒行業(yè)，即使在前幾年，白酒消費(fèi)自帶還不是很?chē)?yán)重的時(shí)候也收效不大。

　　由于這種方式具有很強(qiáng)的壟斷性，因此沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌，推廣不會(huì)受到干擾。同時(shí)，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，很容易建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但如果買(mǎi)斷品牌不是很知名或影響力不夠的話(huà)，就會(huì)有很多麻煩，比如有的客人會(huì)堅(jiān)決抵制。

　　這種買(mǎi)店方式之所以對(duì)啤酒和紅酒很好用，是因?yàn)橄M(fèi)的集中度比較高，自帶情況比較少。

　　青島啤酒能成功占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)，買(mǎi)店這一競(jìng)爭(zhēng)方式絕對(duì)功不可沒(méi)！

　　2.促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷

　　這種形式無(wú)論是在白酒，還是紅酒、黃酒都會(huì)經(jīng)常使用，主要是成本比較低，可以有效壟斷店內(nèi)的推廣資源——人員推廣、宣傳推廣、活動(dòng)推廣等等，能夠使品牌在店內(nèi)形成推廣的強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)推帶動(dòng)銷(xiāo)售，從而形成銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)。

　　但在實(shí)際操作中，我們需要考慮一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：企業(yè)能夠買(mǎi)得動(dòng)終端，但不一定能買(mǎi)得動(dòng)消費(fèi)者。

　　此外，我們有必要多考慮一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　從理論上講，買(mǎi)斷促銷(xiāo)可以買(mǎi)斷店內(nèi)的推廣資源，但不要忘了，企業(yè)和酒店的合作實(shí)際上并不對(duì)等。有時(shí)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益誘惑，協(xié)議也無(wú)法有效約束酒店的行為，何況還有一些是私下里的事情。而且，即使你買(mǎi)斷了促銷(xiāo)權(quán)，還要繼續(xù)大力度投入促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用、溝通費(fèi)用，包括促銷(xiāo)人員的費(fèi)用，從成本上根本就不能核算。因此，我們只能將酒店作為一種推廣平臺(tái)，對(duì)其的投入權(quán)當(dāng)是推廣費(fèi)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)店的兩種主要形式

　　1.供貨權(quán)買(mǎi)斷

　　這種方式是在買(mǎi)店剛興起的時(shí)候就有的，是經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)對(duì)某個(gè)店銷(xiāo)量的評(píng)估，通過(guò)跟店里談判，每年以多少錢(qián)買(mǎi)斷店內(nèi)某一類(lèi)酒水（葡萄酒、白酒或啤酒）或所有品類(lèi)酒水，甚至是飲料的供貨權(quán)。

　　從某種程度上講，這種做法帶有一定的賭博性質(zhì)。因?yàn)檎l(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)這一年里會(huì)有什么情況發(fā)生版權(quán)華夏酒報(bào)，也許店里的生意忽然淡了呢？所以，經(jīng)銷(xiāo)商一般選擇生意比較穩(wěn)定的酒店進(jìn)行買(mǎi)斷，以減少風(fēng)險(xiǎn)。

　　這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商可以從各家拼貨，即各個(gè)品牌的貨都供，利用酒店的影響從上游拿到比較合理的價(jià)格；對(duì)酒店，經(jīng)銷(xiāo)商可以按正常甚至是高于正常的價(jià)格供貨，從而得到利潤(rùn)回報(bào)。

　　但對(duì)廠家（單一品牌）來(lái)講，這種買(mǎi)斷行為，只能解決產(chǎn)品進(jìn)店的問(wèn)題，卻很難解決銷(xiāo)量領(lǐng)先的問(wèn)題。要想銷(xiāo)量領(lǐng)先，還要在店內(nèi)做工作。

　　2.銷(xiāo)量激勵(lì)性買(mǎi)斷

　　其形式就是經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)酒店承諾的銷(xiāo)量，以返利的形式（有現(xiàn)金、貨抵或?qū)嵨铮┗蛱崆盎螂A段性給酒店兌現(xiàn)所謂的“超常”回報(bào)，以簽訂買(mǎi)斷協(xié)議。

　　這種情況多是全品種買(mǎi)斷，經(jīng)銷(xiāo)商可以從各品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)中找出一個(gè)平衡，從而把費(fèi)用控制在自己手里。

　　這種行為，如果換成是廠家（單一品牌）的行為，就不能稱(chēng)為“買(mǎi)斷”，而算是銷(xiāo)售激勵(lì)政策，即：按酒店承諾的銷(xiāo)量，廠家提前或階段性地一次性或階段性給予酒店回報(bào)。很多徽酒在本地市場(chǎng)就是這樣操作的，有人稱(chēng)這種做法為“酒店的經(jīng)銷(xiāo)商化”。

　　實(shí)際上，這種操作方式還存在一些商業(yè)盲點(diǎn)，是廠家或經(jīng)銷(xiāo)商換了一種方式，把其他方面的投入給了酒店，但最終結(jié)果是大家都要獲利。

　　★被普遍看好的終端“定制化”

　　定制化，即廠家聯(lián)合大型連鎖酒店，推出專(zhuān)供產(chǎn)品。由于這種情況省掉了中間的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，而且沒(méi)有價(jià)格比對(duì)，因此，廠家和酒店都可以有一個(gè)很好的利潤(rùn)空間。

　　一方面，定制化產(chǎn)品因帶有酒店的LOGO，從某種程度上講，算是酒店的形象產(chǎn)品，加上利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，他們的銷(xiāo)售積極性會(huì)很高。

　　另一方面，生產(chǎn)廠家也可以借助專(zhuān)供產(chǎn)品降低渠道費(fèi)用，擴(kuò)大品牌影響，所以，這種形式被普遍看好。

　　目前，茅臺(tái)已經(jīng)在嘗試這么做，還有一些非知名的企業(yè)和品牌也有嘗試，但效果不是很好。筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是缺乏運(yùn)作，運(yùn)作好的話(huà)，“定制化”完全可以作為企業(yè)擴(kuò)張的一種戰(zhàn)略。

　　一是隨著餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，肯定會(huì)產(chǎn)生一些餐飲巨頭。他們?cè)诓惋嫎I(yè)的影響不可估量，有的是地方連鎖，有的是區(qū)域或全國(guó)連鎖。目前，這樣的餐飲企業(yè)有很多，如小肥羊、小天鵝、順風(fēng)肥牛、石家莊的燕春集團(tuán)等等。

　　二是隨著酒水在餐飲終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大家都會(huì)面臨費(fèi)用壓力過(guò)大的問(wèn)題，加上投入的效果越來(lái)越低，這時(shí)候必須思變。筆者認(rèn)為，“定制化”應(yīng)該會(huì)成為一種思變的產(chǎn)物而大行其道。

　　當(dāng)然，如果作為一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，“定制化”就不單是針對(duì)酒店了，還可以針對(duì)大型超市、連鎖便利店，甚至是一些企、事業(yè)單位等。但采用這種戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)必須具有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。同時(shí)，企業(yè)還需要解決小批量生產(chǎn)的成本控制問(wèn)題。
　★結(jié)合企業(yè)實(shí)際“選點(diǎn)布局”

　　餐飲店的選點(diǎn)布局和渠道互動(dòng)

　　傳統(tǒng)意義上，我們總是向業(yè)務(wù)人員強(qiáng)調(diào)鋪貨率。

　　誠(chéng)然，鋪貨率很關(guān)鍵，但現(xiàn)在做酒水，尤其是新進(jìn)入的市場(chǎng)，要想提高鋪貨率，前期投入的成本會(huì)很大。而且很多店即使花代價(jià)進(jìn)了，如果不能有效解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)效果同樣微乎其微。因此，我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中提出了一個(gè)概念，叫“選點(diǎn)布局”。主要基于以下幾方面考慮：

　　1.如果大面積進(jìn)店后，尤其是在比較大的城市市場(chǎng)，如果不能及時(shí)有效地展開(kāi)促銷(xiāo)和推廣，實(shí)際上對(duì)這部分店的進(jìn)店費(fèi)用投入就是一種浪費(fèi)。