09年的賀歲季又到了。陳凱歌的《梅蘭芳》，馮小剛的《非誠莫擾》，甄子丹的《葉問》等賀歲大片都摩拳擦掌、蓄勢待發、就要相繼粉墨登場了。賀歲片的導演和演員們都在不遺余力地兜售著自己的賀歲大片，希冀在這個經濟的冬天里能“即叫好又叫座”。對于大部分靠終端零售的廠家和經銷商而言，也希冀終端能上演一出“即叫好又叫座”的終端賀歲大片，讓這個冬天不要太冷。部分廠家和經銷商已經自編自導了這部“終端賀歲大片”，正忙著在全國各地“熱映”。
　　要問這部“終端賀歲大片”的片名是什么？各個廠家的叫法可能不同，但一言以蔽之，就是“限時搶購”。很多家電與家居類的一線品牌都搞過類似的名頭的活動。所謂“限時搶購”，簡單講，就是在一個特定的時間段內（一天或兩小時居多）廠家與經銷商對消費者進行大幅度的讓利而導致消費者瘋狂搶購的終端零售活動。

　　“限時搶購”類活動成功的關鍵用四個字可以高度概括：“高舉低打”。“高舉”是指高舉品牌，“低打”是低打價格。舉個很簡單形象的例子，如果聽說耐克或阿迪要促銷一款88元的運動鞋，消費者心動不，肯定心動。那可是國際大品牌啊。年輕人都以穿耐克、阿迪為榮。如果換成特步、鴻星爾克之類的品牌促銷88元的運動鞋，心動的人就少多了。為什么？品牌差距太大了。所以，限時搶購類活動要成功，一定要儲備充足的品牌“勢能”。正如《孫子兵法》所云：“故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也”。意思是說“善于指揮作戰人所造成的有利態勢，就像轉動圓石從萬丈高山上滾下來那樣，這就是所謂的勢。”通過活動前期的預熱，一定要把品牌炒透，積蓄足夠的品牌“勢能”，吸引消費者足夠的眼球，讓消費者認為是千載難逢的好機會，“低打”才會有效果，才能實現把“低打”變成消費者為之瘋狂搶購的“動能”。沒有“高舉”的“低打”，純屬“浪費子彈”。各行業的一線、一流品牌做“限時搶購”類的活動會相對比較容易成功，因為在消費者心目中一線品牌的“勢能”本身就比二線品牌足得多。但二線品牌如果活動前期策劃、炒作、造勢好的話，也幾乎能達到相同的效果。

“限時搶購”類活動前期的預熱一定要充分，一定要多管齊下，爭取“挖地三尺”。前期對活動的炒作和造勢，可以利用當地的主流報紙、郵政夾報、DM直投、宣傳單頁、當地有效網站宣傳（如當地主流團購網）、定向短信群發、當地電視臺游動字幕、當地電臺廣播、大篷車（花車）巡游(適合三、四級市場)、銷售終端直接攔截（如小區內）等多種方式進行多渠道、立體式的“轟炸”，務求品牌信息、活動信息炒足、炒透。廠家與經銷商可以根據當地市場的情況來靈活組合造勢形式。一般來講，當地主流報紙和定向短信群發是性價比比較高的預熱方式。

　　“限時搶購”類活動光預熱充分并不能保證活動當天到場人數，不能保證活動當天的到場人數，活動的人氣與最終的成交都要受負面影響。所以，在活動預熱期間，對意向目標顧客的鎖定非常關鍵。很多類似活動失敗或功敗垂成的原因就是對前期意向目標顧客的鎖定不到位有關。海爾的張瑞敏說過：如果把顧客比喻成靶子的話，那現在企業打的不是“固定靶”而是“飛靶”。所謂“飛靶”，顧客的選擇是很多的，可選的品牌一大堆，顧客沒有進店交錢之前，都是隨時可以漂移到其他品牌的“飛靶”。這要求在活動的預熱期，就需要一些特殊的措施，如對意向顧客的搜集與登記，對顧客活動前的品牌教育與滲透就顯得非常關鍵。

　　“限時搶購”類活動活動當天現場準備也非常重要。要保證現場有足夠的人員接待與服務顧客，不要讓“到嘴的食兒跑掉”。并有一套系統地快速成交的手段和方法，確?，F場的快速成交。這個手段和方法因行業與品牌而異?，F場的搶購氣氛調動也很有技巧。一定能讓顧客瘋狂起來，失去“理性”，“稀里糊涂”地就交錢了。

　　如果廠家與經銷商有人認為“低打”是去賣便宜貨，那就大錯特錯了。就像家樂福搞活動，雞蛋或者食用油價格非常優惠，導致消費者瘋狂排隊搶購，甚至重慶出現了踩死人事件。如果誰認為家樂福是為了賣雞蛋或食用油，那就有點太天真了。家樂福是“醉翁之意不在酒”——在乎消費者能進超市買點其他的東西，很少有顧客進超市就買一樣東西吧。這也是為何超市里搞促銷的產品都放在超市的最里邊的緣故。在消費者不經意往外走的過程就有可能發生其他產品的沖動購買，這才是家樂福之流的如意算盤。所以，“限時搶購”類活動是通過低價吸引顧客進店，而不是為了賣低價產品。讓有購買能力的消費者買了低價的產品是廠家與經銷商的罪過，說明活動很失敗，只能落得個賠錢賺吆喝的下場。

　　最后要給廠家與經銷商朋友溫馨提示的是，千萬別忘了這是“賀歲大片”，賀歲可是一年只賀一次的噢。千萬不要把偶爾的山珍海味變成家常便飯啊。否則，再美的“珍饈”消費者也會嘔吐的，最后倒霉的只有廠家與商家了。

　　 韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。