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康師傅公開道歉 剛出龍?zhí)队秩牖⒀?/h1>
康師傅深陷水源門事件，終究還是沒有逃過用正式道歉的方式來回應(yīng)公眾。 其實(shí)危機(jī)公關(guān)并非深不可測(cè)，任何一個(gè)企業(yè)都可能會(huì)遇到這樣或那樣的危機(jī)，有些是可以預(yù)料的，只是無法確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如某些食品企業(yè)的添加劑問題等，企業(yè)并非心里上完全沒有準(zhǔn)備的；有些是屬于不
康師傅深陷“水源門”事件，終究還是沒有逃過用正式道歉的方式來回應(yīng)公眾。
其實(shí)危機(jī)公關(guān)并非深不可測(cè)，任何一個(gè)企業(yè)都可能會(huì)遇到這樣或那樣的危機(jī)，有些是可以預(yù)料的，只是無法確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如某些食品企業(yè)的添加劑問題等，企業(yè)并非心里上完全沒有準(zhǔn)備的；有些是屬于不可預(yù)料的，比如王石捐款事件引發(fā)的危機(jī)，是偶然事件引發(fā)的偶然危機(jī)。
危機(jī)的可意料與不可意料，企業(yè)都應(yīng)該建立具有執(zhí)行性的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，能夠在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間做出恰當(dāng)反應(yīng)是降低危機(jī)不利影響的最重要環(huán)節(jié)，反應(yīng)滯后、拖沓冗長只會(huì)延長或擴(kuò)大危機(jī)危害強(qiáng)度。
自以為品牌堅(jiān)不可摧，輕視消費(fèi)者的力量，尤其在網(wǎng)絡(luò)化程度越來越高的今天輕視消費(fèi)者力量，勢(shì)必會(huì)造成矛盾在某種程度上的激化，網(wǎng)絡(luò)言論的難以控制性和快速傳播性給企業(yè)處理危機(jī)提出了更大挑戰(zhàn)，“有效速度”成為危機(jī)處理上化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵點(diǎn)。
危機(jī)對(duì)于任何一個(gè)品牌來講并不是陌生的詞匯，危機(jī)事件幾乎天天有發(fā)生，國際大品牌和國內(nèi)知名品牌也都為未經(jīng)歷危機(jī)的很多企業(yè)提供了眾多前車之鑒，但是很多企業(yè)在危機(jī)處理上還經(jīng)常重蹈覆轍。對(duì)于危機(jī)的處理，說到底不是企業(yè)處理不了，更大程度上是企業(yè)懶于處理，對(duì)危機(jī)事件的不重視在某些情況下會(huì)激怒消費(fèi)者，同時(shí)給媒體更多遐想言論空間，與其讓媒體從多角度對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行猜測(cè)評(píng)論，不如企業(yè)在第一時(shí)間站出來澄清事實(shí)，讓媒體從客觀角度進(jìn)行報(bào)道，變被動(dòng)為主動(dòng)，命運(yùn)掌握在自己手中總比掌握在別人手中任其擺布要好的多。
在公眾焦點(diǎn)都被奧運(yùn)會(huì)所吸引的時(shí)間內(nèi)，康師傅“水源門”事件同期曝光，在奧運(yùn)話題之外，也引發(fā)不小波瀾，在媒體目殺之下，幾經(jīng)周折，終于向公眾正式道歉。以正式的態(tài)度向公眾道歉，基本上是危機(jī)公關(guān)不可逾越的一道坎兒，但是如何道歉，還是大有學(xué)問，康師傅此次道歉的言語筆者認(rèn)為有畫蛇添足之感，鼓足勇氣出面道歉好不容易跳出龍?zhí)叮痪?ldquo;在北京等地尋找天然水源”的承諾實(shí)在是為媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)料、為競(jìng)爭對(duì)手制造攻擊命門、為消費(fèi)者打破砂鍋等提供了一條豁口。試問，中國現(xiàn)在有多少天然水源？即使有，又有多少具有至純至凈之實(shí)，可以與經(jīng)過凈化處理的自來水相提并論的，自來水怎么說也算是安全的水源，如果凈化工序到位，并不失為優(yōu)質(zhì)水源。
礦物質(zhì)水，顧名思義是含有礦物質(zhì)元素的水，此時(shí)此地，此情此景，康師傅實(shí)在是應(yīng)該借機(jī)為消費(fèi)者進(jìn)行一次知識(shí)普及或者說是啟盟教育，也給行業(yè)權(quán)威部門一次出面澄清礦物質(zhì)水概念的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，康師傅帶頭還消費(fèi)者一個(gè)正確概念。同時(shí)康師傅完全可以成為建立水市場(chǎng)井然秩序的締造者，更可以在市場(chǎng)誠信缺失的今天，推出一個(gè)由“企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者”共同組成的“水市場(chǎng)大監(jiān)督環(huán)境”體系，給消費(fèi)者機(jī)會(huì)感受到康師傅水的品質(zhì)，哪怕只是邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀康師傅生產(chǎn)車間，這不僅可以給消費(fèi)者最誠懇的答復(fù)，同時(shí)可以呼吁各行各業(yè)建立“大監(jiān)督環(huán)境”，體現(xiàn)康師傅的社會(huì)責(zé)任感。
康師傅此次危機(jī)和當(dāng)年光明所遇危機(jī)有很大不同，不涉及質(zhì)量問題，只是一些說法上的概念混亂，可以說與當(dāng)年秦池有異曲同工之處，“川酒入魯”一則報(bào)道讓秦池倒在媒體絞殺之下，在九十年代那個(gè)時(shí)代，人們多的是一份激情和闖勁兒，只看到了媒體的神奇功效，而萬萬沒想到多年來支持的媒體竟會(huì)在頃刻間反目成仇，秦池一時(shí)間成為他們口誅筆伐的對(duì)象，秦池可以說沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備，沒有想到要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)難關(guān)。秦池?zé)o疑是被目殺而亡，其實(shí)勾兌酒當(dāng)年或者現(xiàn)在也是普遍存在的，而且可以說是企業(yè)經(jīng)營中資源優(yōu)勢(shì)整合的一種模式而已，一不存在質(zhì)量問題，二不存在欺騙，只是消費(fèi)者心中存在一種概念――酒應(yīng)該是糧食釀造的好，秦池幾個(gè)億的廣告投入，中央電視臺(tái)的標(biāo)王，他的酒應(yīng)該就是純糧食釀造，其實(shí)這也只是消費(fèi)者的一廂情愿，只是消費(fèi)者對(duì)酒認(rèn)識(shí)上的模糊，消費(fèi)者并不了解糧食釀造酒和勾兌酒的本質(zhì)區(qū)別。就如同今天的康師傅，人們一直認(rèn)為康師傅是一個(gè)知名企業(yè)，一個(gè)可以信賴的大品牌，同樣是一廂情愿認(rèn)為其優(yōu)質(zhì)水源應(yīng)該是某地某地的山泉流水。消費(fèi)者的這種認(rèn)識(shí)正是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的一慣信賴和一慣好感，對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)該看到好的一方面――康師傅在消費(fèi)者心理上的品牌印記很深，他們希望自己喜歡的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情況出現(xiàn)偏差。而“水源門”事件披露，無疑是對(duì)消費(fèi)者一次情感上的打擊――原來我喜歡的人不是我想象中的那樣。
所以，康師傅何苦自尋煩惱，還要攪進(jìn)抓住“優(yōu)質(zhì)水源”不放，為媒本追蹤繼續(xù)報(bào)料、為競(jìng)爭者揭短創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者概念不清而繼續(xù)打渾，所以不能不說康師傅是從龍?zhí)短M(jìn)了虎穴，實(shí)在是有自己挖坑往里跳之感。
李巖宏：就職于北京策動(dòng)力企業(yè)策劃有限公司。聯(lián)系電話：010-63385523，電子郵件: winndy_lee@126.cm
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可口可樂 你激勵(lì)了誰
可口可樂新近推出一項(xiàng)針對(duì)外部執(zhí)行董事的激勵(lì)計(jì)劃，并在大公司中獨(dú)樹一幟。根據(jù)這項(xiàng)最新的激勵(lì)計(jì)劃，公司董事會(huì)成員只有當(dāng)公司未來三年實(shí)現(xiàn)每股收益8%的年增長目標(biāo)后，才能獲得每年約175000美元的報(bào)酬，否則一無所獲。不達(dá)目標(biāo)一文不給，是可口可樂這一激勵(lì)計(jì)劃的獨(dú)到
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一段新奇有趣故事的流傳——口碑營銷
口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進(jìn)行，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/10、1/30、1/50，甚至沒有成本。成功的口碑營銷都是采用以
康師傅深陷“水源門”事件，終究還是沒有逃過用正式道歉的方式來回應(yīng)公眾。
其實(shí)危機(jī)公關(guān)并非深不可測(cè)，任何一個(gè)企業(yè)都可能會(huì)遇到這樣或那樣的危機(jī)，有些是可以預(yù)料的，只是無法確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如某些食品企業(yè)的添加劑問題等，企業(yè)并非心里上完全沒有準(zhǔn)備的；有些是屬于不可預(yù)料的，比如王石捐款事件引發(fā)的危機(jī)，是偶然事件引發(fā)的偶然危機(jī)。
危機(jī)的可意料與不可意料，企業(yè)都應(yīng)該建立具有執(zhí)行性的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，能夠在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間做出恰當(dāng)反應(yīng)是降低危機(jī)不利影響的最重要環(huán)節(jié)，反應(yīng)滯后、拖沓冗長只會(huì)延長或擴(kuò)大危機(jī)危害強(qiáng)度。
自以為品牌堅(jiān)不可摧，輕視消費(fèi)者的力量，尤其在網(wǎng)絡(luò)化程度越來越高的今天輕視消費(fèi)者力量，勢(shì)必會(huì)造成矛盾在某種程度上的激化，網(wǎng)絡(luò)言論的難以控制性和快速傳播性給企業(yè)處理危機(jī)提出了更大挑戰(zhàn)，“有效速度”成為危機(jī)處理上化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵點(diǎn)。
危機(jī)對(duì)于任何一個(gè)品牌來講并不是陌生的詞匯，危機(jī)事件幾乎天天有發(fā)生，國際大品牌和國內(nèi)知名品牌也都為未經(jīng)歷危機(jī)的很多企業(yè)提供了眾多前車之鑒，但是很多企業(yè)在危機(jī)處理上還經(jīng)常重蹈覆轍。對(duì)于危機(jī)的處理，說到底不是企業(yè)處理不了，更大程度上是企業(yè)懶于處理，對(duì)危機(jī)事件的不重視在某些情況下會(huì)激怒消費(fèi)者，同時(shí)給媒體更多遐想言論空間，與其讓媒體從多角度對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行猜測(cè)評(píng)論，不如企業(yè)在第一時(shí)間站出來澄清事實(shí)，讓媒體從客觀角度進(jìn)行報(bào)道，變被動(dòng)為主動(dòng)，命運(yùn)掌握在自己手中總比掌握在別人手中任其擺布要好的多。
在公眾焦點(diǎn)都被奧運(yùn)會(huì)所吸引的時(shí)間內(nèi)，康師傅“水源門”事件同期曝光，在奧運(yùn)話題之外，也引發(fā)不小波瀾，在媒體目殺之下，幾經(jīng)周折，終于向公眾正式道歉。以正式的態(tài)度向公眾道歉，基本上是危機(jī)公關(guān)不可逾越的一道坎兒，但是如何道歉，還是大有學(xué)問，康師傅此次道歉的言語筆者認(rèn)為有畫蛇添足之感，鼓足勇氣出面道歉好不容易跳出龍?zhí)叮痪?ldquo;在北京等地尋找天然水源”的承諾實(shí)在是為媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)料、為競(jìng)爭對(duì)手制造攻擊命門、為消費(fèi)者打破砂鍋等提供了一條豁口。試問，中國現(xiàn)在有多少天然水源？即使有，又有多少具有至純至凈之實(shí)，可以與經(jīng)過凈化處理的自來水相提并論的，自來水怎么說也算是安全的水源，如果凈化工序到位，并不失為優(yōu)質(zhì)水源。
礦物質(zhì)水，顧名思義是含有礦物質(zhì)元素的水，此時(shí)此地，此情此景，康師傅實(shí)在是應(yīng)該借機(jī)為消費(fèi)者進(jìn)行一次知識(shí)普及或者說是啟盟教育，也給行業(yè)權(quán)威部門一次出面澄清礦物質(zhì)水概念的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，康師傅帶頭還消費(fèi)者一個(gè)正確概念。同時(shí)康師傅完全可以成為建立水市場(chǎng)井然秩序的締造者，更可以在市場(chǎng)誠信缺失的今天，推出一個(gè)由“企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者”共同組成的“水市場(chǎng)大監(jiān)督環(huán)境”體系，給消費(fèi)者機(jī)會(huì)感受到康師傅水的品質(zhì)，哪怕只是邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀康師傅生產(chǎn)車間，這不僅可以給消費(fèi)者最誠懇的答復(fù)，同時(shí)可以呼吁各行各業(yè)建立“大監(jiān)督環(huán)境”，體現(xiàn)康師傅的社會(huì)責(zé)任感。
康師傅此次危機(jī)和當(dāng)年光明所遇危機(jī)有很大不同，不涉及質(zhì)量問題，只是一些說法上的概念混亂，可以說與當(dāng)年秦池有異曲同工之處，“川酒入魯”一則報(bào)道讓秦池倒在媒體絞殺之下，在九十年代那個(gè)時(shí)代，人們多的是一份激情和闖勁兒，只看到了媒體的神奇功效，而萬萬沒想到多年來支持的媒體竟會(huì)在頃刻間反目成仇，秦池一時(shí)間成為他們口誅筆伐的對(duì)象，秦池可以說沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備，沒有想到要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)難關(guān)。秦池?zé)o疑是被目殺而亡，其實(shí)勾兌酒當(dāng)年或者現(xiàn)在也是普遍存在的，而且可以說是企業(yè)經(jīng)營中資源優(yōu)勢(shì)整合的一種模式而已，一不存在質(zhì)量問題，二不存在欺騙，只是消費(fèi)者心中存在一種概念――酒應(yīng)該是糧食釀造的好，秦池幾個(gè)億的廣告投入，中央電視臺(tái)的標(biāo)王，他的酒應(yīng)該就是純糧食釀造，其實(shí)這也只是消費(fèi)者的一廂情愿，只是消費(fèi)者對(duì)酒認(rèn)識(shí)上的模糊，消費(fèi)者并不了解糧食釀造酒和勾兌酒的本質(zhì)區(qū)別。就如同今天的康師傅，人們一直認(rèn)為康師傅是一個(gè)知名企業(yè)，一個(gè)可以信賴的大品牌，同樣是一廂情愿認(rèn)為其優(yōu)質(zhì)水源應(yīng)該是某地某地的山泉流水。消費(fèi)者的這種認(rèn)識(shí)正是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的一慣信賴和一慣好感，對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)該看到好的一方面――康師傅在消費(fèi)者心理上的品牌印記很深，他們希望自己喜歡的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情況出現(xiàn)偏差。而“水源門”事件披露，無疑是對(duì)消費(fèi)者一次情感上的打擊――原來我喜歡的人不是我想象中的那樣。
所以，康師傅何苦自尋煩惱，還要攪進(jìn)抓住“優(yōu)質(zhì)水源”不放，為媒本追蹤繼續(xù)報(bào)料、為競(jìng)爭者揭短創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者概念不清而繼續(xù)打渾，所以不能不說康師傅是從龍?zhí)短M(jìn)了虎穴，實(shí)在是有自己挖坑往里跳之感。
李巖宏：就職于北京策動(dòng)力企業(yè)策劃有限公司。聯(lián)系電話：010-63385523，電子郵件: winndy_lee@126.cm
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可口可樂新近推出一項(xiàng)針對(duì)外部執(zhí)行董事的激勵(lì)計(jì)劃，并在大公司中獨(dú)樹一幟。根據(jù)這項(xiàng)最新的激勵(lì)計(jì)劃，公司董事會(huì)成員只有當(dāng)公司未來三年實(shí)現(xiàn)每股收益8%的年增長目標(biāo)后，才能獲得每年約175000美元的報(bào)酬，否則一無所獲。不達(dá)目標(biāo)一文不給，是可口可樂這一激勵(lì)計(jì)劃的獨(dú)到
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口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進(jìn)行，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/10、1/30、1/50，甚至沒有成本。成功的口碑營銷都是采用以