危機意識的覺醒

    　關于危機事件，我們經歷的已經不少。不說10年前的東南亞金融危機，就目前的美國次貸危機來說，對全球的影響之深遠，現在還難以給出明確的結論，因為這件事情還遠遠沒有結束。

    　2001年前后，由光明乳業集團掀起的“無抗奶”風波波及整個中國奶制品行業，幾乎引發了行業危機。

    　2005年，“回產奶”事件再次引發光明乳業的信譽危機。但是，光明乳業最終挺了過來，漸漸消除了市場上的陰影。無疑，危機管理策略在這里起到了決定性的作用。

    　與光明一樣，自2005年以來，古井集團經歷股權改制擱置，稅收風波，掛牌拍賣等危機之后也走出了低谷。這是由古井集團決策與管理高層危機管理意識和水平決定的。

    　類似的案例很多，在各行各業都有各種各樣的危機潛伏著，一旦觸發，其威勢非人力可以阻擋。

    　因此，相對于社會環境，危機管理將會有效預防和阻隔危機的發生；相對于經濟秩序，危機管理將會最大限度地規避經濟危機；相對于行業，危機管理能夠建立有益于多方平等競爭的機制；相對于獨立機構，危機管理能夠最大限度地扼制危機的發生，并在不可避免的危機發生前做好一切應對的準備，把經營風險控制在有限范圍之內。

    　危機事件發生后，一方面要對后果進行評估，另一方面要對成因和教訓進行總結，還必須對自己的決策和管理體系進行重新審視，制定新戰略以便亡羊補牢。更為重要的是，要對危機管理有一個清醒的認識，以避免再犯類似的錯誤。

    　值得指出的是，危機管理的目標并不局限于管理自身，還應該與競爭對手一起引導市場競爭秩序，建立起有序的行業自律制度，并在更大的管理范圍內建立預警體系，與市場管理和行政執法部門協調一致，健全戰略上的危機控制體系，達到管理的終極目的。

　　管理體系的構建

    　除了光明乳業和古井集團之外，我們還能找到眾多的例證。

    　上世紀80年代中后期，浙江溫州作為中國現代意義上的經濟發展改革模式，其生產的各類產品走向大江南北，但卻因假冒偽劣產品充斥市場而引發了產品信譽危機。特殊時期發生的危機事件令溫州人為此吃了大虧。

    　其實，溫州的產品質量信譽危機是完全能夠規避的。如果當時溫州各階層具備了危機意識，及時制定約束機制，促進產品質量的提升，根本不可能走那樣的彎路，也不會造成長達10余年揮之不去的信譽危機。  

    　與此類似的是多年前的朔州假酒案。假如管理部門能夠建立嚴密的監控體系，假如企業在傳播中能夠引導消費者正確識別假酒，這樣的事情就不會出現。

    　無疑，危機意識的警覺性和靈敏性決定著危機事件后果的輕重；而缺乏危機意識，也就喪失了把握主動的先機。

    　從國外看，19世紀中葉以來，高度發達的資本主義國家發生過多次波及全球的經濟危機：通貨膨脹之后是銀根緊縮，生產過剩導致市場動力不足，許多事實讓我們現在回顧起來依然心有余悸，但分析之后卻發現那又是必然的結果。而近年來特別是上世紀90年代以來，卻很少發生類似的重大事件，原因何在？

    　比如原油市場，歐佩克可以通過產能和出口控制沒法穩定的市場價格；比如在市場約束方面，重要的主權國家聚在世貿組織和旗幟下共同應對挑戰，許多全球性的科研機構，相關的組織也在隨時關注、研究和發布準確的預備信息，以便有針對性地推進危機預防，使全球經濟漸穩漸行。

    　危機意識是危機管理的基礎，是制定戰略決策的先決條件。缺乏危機意識本身就已失去了應對和解決危機事件的先機。不管是在上述的案例中，還是那些沒有提到的事件中，都遵循這一規律。

    　在白酒行業，國家出臺了包括《標準化法》等一系列提高市場門檻的政策，來提升行業總體生產水平和綜合效益。其主旨在于規范行業競爭秩序，避免出現市場危機。這些政策的背景就是因為在上世紀90年代中期，白酒行業已經明顯出現了各種各樣的危機；而決策當局不斷地整頓市場并整合各種資源，也就在于其已經具備了較強的危機意識。

    　上述案例說明：危機潛伏在事物發展的各個環節之中，而每個環節又對全局有著直接的影響，因此，作為企業決策者，必須重視危機管理。因為相對于全局，危機管理就是全局戰略；相對于局部或某些環節，危機管理就是局部戰略；相對于個別環節，危機管理就是戰術，或者說是戰略中的戰術。

    　給出這樣的定論，是因為我們早就理解和清楚地知道“細節決定成敗”的道理；而我們的祖先也早就給出了“千里之堤潰于蟻穴”的真理，以及“未雨綢繆”和“居安思危”的忠告、警示。

　危機管理的概念

    　視危機管理為戰略，是因為相對于市場行為，我們在選擇和確立經營項目時就必須具有高瞻遠矚的戰略目光，足以認識到所在行業在未來發展趨勢中存在的危機和風險，從而在決策中從戰略的角度重視可能發生的各種危機，并制定相應的對策以預防和應對。

    　視危機管理為戰略中的戰術，是因為我們必須從管理決策行為的每個環節開始正視和解決潛在的危機問題。我們在實施決策戰略時，必須從戰略的高度去重視這個戰術性問題。戰略需要統籌全局，更需要戰術的支撐；而戰術則必須服從戰略，這是恒定的戰爭原則，在市場行為的每個環節也必須堅持這樣的原則。

    　不管是戰略還是戰術都不是核心的問題，關鍵是我們如何實施有效的危機管理。比如中國白酒行業前期出現的問題：

    　首先，是生產能力過剩的問題。潛在產能超過市場消化能力的結果，只能是行業危機出現的必然。

    　其次，是行業秩序問題。行業領導者沒有帶領行業建立有序而有效的市場參與競爭機制，導致市場混亂也是必然。

    　再其次，是行業總體發展水平低的問題。產能過剩對于有實力的企業來說并不可怕，管理、營銷、生產技術等方面的創新水平才是核心問題，任何行業的低水平競爭都會導致整個行業產生危機。