農(nóng)民，也能在商業(yè)世界中咄咄逼人，Stewart就是這樣一號人物。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，也能在經(jīng)營管理上一騎絕塵，派拉蒙農(nóng)場就是這樣一家企業(yè)。Stewart是猶太人，由他掌門的派拉蒙農(nóng)場，將開心果修煉成堅果世界的顛覆者，派拉蒙農(nóng)場將全球70%的優(yōu)質(zhì)開心果盡收其門下。

　　在全球農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)云突變，糧食價格飆漲且各國收緊農(nóng)產(chǎn)品出口政策之際，全球農(nóng)業(yè)市場供需平衡將被打破。中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在此歷史機遇面前，或許從本案例中能夠發(fā)現(xiàn)一些開拓國際市場的有益經(jīng)驗。

　　去年秋天，美國人Nathan第一次踏上中國的土地，他是一位開心果種植加工專家，也是位于美國加州的派拉蒙農(nóng)場（以下簡稱派拉蒙）開心果運營總監(jiān)，同時還是一支7000萬堅果大軍的探路者。

　　這7000萬堅果大軍，實際上是派拉蒙準(zhǔn)備在未來5年更多銷往中國市場的7000萬磅（1磅=0.454公斤）加州開心果。

　　通過將開心果加工鏈條的其中一環(huán)放在中國沿海省份，Nathan已經(jīng)在這個具有13億人口的市場打開了一個缺口，但是Nathan和他的老板更在乎的是，加州開心果憑借派拉蒙縱向一體化的種植、加工以及營銷體系，有一天登上全球開心果盟主的寶座。

　　與加州農(nóng)民打交道：建立信任網(wǎng)

　　種植園主關(guān)系部門的一個重要任務(wù)就是和種植園主們拉家常，幫農(nóng)民解決問題，并簽訂長期供應(yīng)協(xié)議。

　　在美國加州連綿不斷的堅果種植園區(qū)域內(nèi)，有一片1400英畝的開心果種植園，這片園子屬于伯納德。

　　每年9月至10月間，是伯納德最忙碌的時候。樹上飽滿的開心果個個都綻開了殼。一個“長著”兩只螃蟹鉗子般的機器人張開雙臂，兩只有力的鉗子抱住樹干，突然，機器人的兩只鉗子開始震動，樹上的開心果如斷了線的珍珠項鏈一般散落。

　　伯納德整齊劃一的開心果園子里，平均一棵母樹能夠為他帶來30磅的收成。伯納德覺得自己很幸運，加州陽光充足，早晚溫差大，又有真正的低溫冬季，正是最適宜種植開心果的地帶。更讓他欣慰的是，將1400英畝土地上產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)開心果變成美元，不需要他費神半分。

　　和其他大約500家開心果種植園主一樣，伯納德和派拉蒙簽訂了一個3年以上的合同，將其開心果悉數(shù)供應(yīng)給了后者。

　　派拉蒙，這個由猶太人掌舵的開心果縱向一體化機構(gòu)，為了將加州的優(yōu)質(zhì)開心果盡收其門下，特別成立了種植園主關(guān)系部門，每到收獲季節(jié)，派拉蒙根據(jù)開心果的不同質(zhì)地，為種植園主們開出不同的價格。“從0.75美元/磅到1.5美元/磅，不同層次的開心果，價格能夠相差一倍。”

　　“農(nóng)民們最有個性”，派拉蒙高級副總裁多米尼克對這一點深有體會。多米尼克幾乎與加州所有開心果種植園主都打過交道，豐富的經(jīng)歷告訴他，要讓種植園主們把開心果交給派拉蒙，不僅僅是穩(wěn)定的合同、合理的價格就能夠辦到的。種植園主關(guān)系部門的一個不為人所知的重要任務(wù)，就是和種植園主們拉家常，“了解他們的所思所想，知道他們現(xiàn)在最關(guān)心和最擔(dān)心的事情是什么。”

　　在加州一處偏遠(yuǎn)的果園里，多米尼克就遇到了一位“個性”農(nóng)民：這位種植園主關(guān)心大片的土地投資種植開心果后，這里原本生活著的狐貍將何處安身？最后，派拉蒙拿出不菲的資金，在果園里為狐貍建立了家園，同時也爭取到了這位愛惜動物的種植園主的信任。

　　美國農(nóng)場之間相隔甚遠(yuǎn)，派拉蒙種植園主關(guān)系部門的員工們開車穿梭于加州的各個開心果農(nóng)場之間，和種植園主們將心比心，一邊幫農(nóng)民們解決著各種問題，一邊簽訂著越來越多的開心果長期供應(yīng)協(xié)議。一張相互信任且牢固的網(wǎng)就這樣慢慢地編織了起來。

　　僅僅從別人的農(nóng)場收購開心果，派拉蒙的雄心顯然不止于此，在派拉蒙高達數(shù)億磅的開心果銷量中，有50%來自于派拉蒙自己種植的農(nóng)場。建立一個有穩(wěn)定供應(yīng)的開心果縱向一體化集團，才是派拉蒙的眼光所望。為了這個目標(biāo)，派拉蒙的老板Stewart正在秣馬厲兵。

　　派拉蒙加工開心果的工廠里，最具有價值的部分是212個龐大的圓柱形鐵皮貯藏塔。這種可以常年保持恒定溫度和濕度的貯藏塔，每一個造價高達40萬美元，最大的可以儲藏170萬磅開心果。每年收獲季節(jié)，派拉蒙在短短6個星期內(nèi)，就將加州70%以上的開心果都送入了這些大鐵塔中。至此，全球消費者享用的未經(jīng)漂白的高品質(zhì)開心果，幾乎都從這里分批流出。

　　掌控了產(chǎn)業(yè)鏈最上游供應(yīng)后，派拉蒙要做的就是將開心果通過智能機器分揀，分成不同檔次、不同價位產(chǎn)品并打入不同的市場。“殼上沒有雜質(zhì)，里面的紫色內(nèi)衣完好，果實綠色純正，這就是最高品質(zhì)的開心果。”在212個超級貯藏塔上，有一部分鐵塔上粘標(biāo)了一些國家的國旗。“那個貼有日本國旗的大鐵塔，里面是最高品質(zhì)的開心果，專門供應(yīng)日本市場。” Nathan悄悄地說，這些供應(yīng)日本市場的開心果價格比普通開心果高出一倍。

　　事實上，開心果從農(nóng)場運到派拉蒙加工廠，進入巨大的貯藏塔之前，要經(jīng)過一次“水的洗禮”，這道程序不僅能將混跡在開心果中的雜物去除，而且還能迅速將已開殼和未開殼的開心果分開，已開殼開心果一般果實飽滿而沉入水底，未開殼的開心果會浮在水面，正是這些浮在水面的開心果，將展開一次中國之旅?！?br />
　　出局的開心果：中國“再造”

　　借助全球產(chǎn)業(yè)鏈，通過人工開殼，當(dāng)昔日的次優(yōu)開心果再回到美國時身價已上漲，為派拉蒙貢獻的利潤每一磅就多出20美分。

　　鄭鴻基每次來美國，都要在Herzs租一輛別克，“沒有車，就無法同美國人做生意。”鄭開著別克，輾轉(zhuǎn)于加州的各個開心果農(nóng)場間。他的唯一目標(biāo)就是沒有開殼的開心果。

　　作為總部位于香港的鴻海貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，鄭鴻基每年要將2000~3000噸未開殼的開心果從美國加州運往中國廣東，在這里，鄭鴻基擁有常年的協(xié)議工廠，開心果集中到岸時節(jié)，鄭鴻基便加招工人，加班加點，數(shù)千工人憑借工具手工將堅硬的開心果去殼，然后將開心果果仁裝船后再運回美國烘焙、加味。

　　“只有在中國能夠完成這項工作，廉價而又充足的勞動力，成千上萬等待新訂單、隨時準(zhǔn)備開工的工廠。”鄭鴻基解釋，開心果去殼后之所以要運回美國，是因為中國市場對于沒有殼的開心果仁并不感冒的緣故。“中國人喜歡自己嗑殼，這是一種休閑樂趣。”

　　Nathan負(fù)責(zé)下的派拉蒙開心果運營鏈，從農(nóng)場運到派拉蒙之初，未開殼的開心果便被水洗程序全部“揪”了出來，Nathan每年要指揮200多個裝滿這類開心果的集裝箱，從美國運到中國，人工開殼后再運回美國。這樣做的結(jié)果是，每磅成本增加10美分。這些開心果仁大部分將分銷到歐美糕點烘焙行業(yè)，每磅售價卻提高了30美分。

　　未開殼的開心果實際上是被刷下來的次優(yōu)品，這些本已“出局”的開心果不遠(yuǎn)萬里來到中國，正是看中了這里廉價而方便的人工。借助全球產(chǎn)業(yè)鏈，通過哪怕是最簡單的再造（人工開殼），當(dāng)這些昔日的次優(yōu)開心果再回到美國時，身價已經(jīng)明顯上漲，為派拉蒙貢獻的利潤每一磅就多出20美分。

　　Nathan在中國廣東佛山、江蘇高郵找到了合適的加工廠，簽訂了開心果去殼協(xié)議。這是他在中國打的一個漂亮仗，幫助派拉蒙用最低的成本賦予“出局”的開心果更高的價值，而且在派拉蒙縱向一體化鏈條中，還加上了中國這個讓人無限遐想的市場。

　　“中國人喜歡白色開心果，這是漂白過的，破壞了里面的紫色和綠色營養(yǎng)。”David.Heber博士今年5月要來中國，向人們解釋顏色飲食的重要性。“改變中國消費者先入為主的觀念是一項浩大的工程。”他承認(rèn)。

　　派拉蒙農(nóng)場非?？粗谼avid.Heber博士的研究結(jié)論，認(rèn)為加州開心果可以從博士的觀點中找到打開市場的健康訴求。派拉蒙負(fù)責(zé)銷售的副總裁馬克早已做過研究，如果采用降價策略，只能為開心果帶來10%的銷量增長。但是轉(zhuǎn)為健康、營養(yǎng)以及環(huán)保訴求，結(jié)果將大不一樣。

　　因此，David.Heber博士成為派拉蒙的座上賓，David.Heber博士的研究課題中，開心果的營養(yǎng)和健康成為一項專門課題。他發(fā)現(xiàn)，不同于其他堅果，開心果既能提供堅果的油脂營養(yǎng)成分，又不會使人們發(fā)胖。派拉蒙立足于這一理論，試圖使開心果取代堅果中花生的老大地位，成為下一代的大眾堅果。

　　派拉蒙還決定突出開心果原產(chǎn)地——加州的健康形象。派拉蒙的一班干將深入挖掘加州品牌，增強開心果原產(chǎn)地的形象，準(zhǔn)備向人們傳遞加州開心果與漂白開心果的最大不同：健康、營養(yǎng)。在中國，派拉蒙甚至有一個計劃，將開心果營養(yǎng)結(jié)合中醫(yī)理論，向消費者傳播健康信息。

　　政治游說的力量：消化供應(yīng)過量

　　在農(nóng)場種植、原料儲備、分選供應(yīng)鏈以及健康訴求都萬事俱備后，還需要敲開國際市場大門的臨門一腳——政治游說。

　　自從2005年開始，派拉蒙就開始面臨一個挑戰(zhàn)，開心果供應(yīng)過量。行業(yè)內(nèi)從業(yè)者預(yù)計，到2015年，開心果潛在的供應(yīng)過剩量為2.83億磅，即1.285億公斤。并且提出，未來5年，開心果行業(yè)必須多售出至少1億磅產(chǎn)品，不然的話，從種植者到加工企業(yè)都將遭遇行業(yè)滑坡。

　　馬克頗具雄心地將這個數(shù)字提高了兩倍，即未來5年多銷售3億磅開心果。他將目光轉(zhuǎn)向了國際市場，尤其是中國。事實上，去年馬克就了解到，開心果作物即將供過于求，他的第一反應(yīng)不是降價促銷，而是力促需求趕超供給。計劃中，未來5年，中國市場增加7000萬磅銷量。

　　要打開國際市場，派拉蒙深諳政治游說的威力。因此，在農(nóng)場種植、原料儲備、分選供應(yīng)鏈以及健康訴求都萬事俱備后，還需要敲開國際市場大門的臨門一腳——政治游說。

　　Patton Boggs是華盛頓特區(qū)的一家法律及游說公司，專門研究國際貿(mào)易動態(tài)以及政策。在韓美自由貿(mào)易協(xié)定談判過程中，正是該公司與美國貿(mào)易談判代表協(xié)作，確保了美國開心果的直接免關(guān)稅待遇。印度對美國開心果征收很高的進口關(guān)稅，Patton Boggs也正在努力與美國貿(mào)易談判代表合作，同印度政府協(xié)商，將這一關(guān)稅降至合理的水平?，F(xiàn)在，派拉蒙和他的游說伙伴同樣來到了中國。以往的經(jīng)歷告訴派拉蒙的經(jīng)營者，政治游說的力量總是超出想象。

　　這兩年，鄭鴻基也明顯地感覺到，加州開心果的產(chǎn)量慢慢地超過了現(xiàn)有市場需求。統(tǒng)計的數(shù)字是，5年后供應(yīng)增長130%，而如果不開拓新市場，現(xiàn)有市場的需求自然增長只有2.2%。但是鄭開車穿梭于各個農(nóng)場見到的情景是，美國人還是在繼續(xù)擴產(chǎn)種植開心果。“這是美國人的眼光，10年、20年后，他們要做開心果的世界盟主。”

　　派拉蒙發(fā)現(xiàn)，中國人喜歡圓形甚于方形，因此，在中國的宣傳招貼畫做成了開心果形狀的橢圓形，而在美國、墨西哥、西班牙等國家，宣傳招貼畫均為統(tǒng)一的長方形。

　　“派拉蒙看來真的懂營銷。”多南是一位擁有145英畝農(nóng)場的開心果種植園主，當(dāng)他了解到派拉蒙的種種行動后，與派拉蒙簽訂了長期的供應(yīng)協(xié)議。

　　過去1年，派拉蒙在中國、印度、俄羅斯、墨西哥以及歐洲聘請了多名本地居民作為其分區(qū)域的國際市場銷售代表。

　　多南了解到，未來開心果80%的增長將來自出口市場不斷增加的需求，這只有求助于派拉蒙。“因為，派拉蒙的觸角正在伸向全球。”

　　管理原聲道

　　派拉蒙高級副總裁多米尼克：“農(nóng)民們最有個性，了解他們的所思所想，知道他們現(xiàn)在最關(guān)心和最擔(dān)心的事情是什么。”

　　派拉蒙營銷副總裁馬克：“當(dāng)產(chǎn)量超過需求時，如果采用降價策略，只能為開心果帶來10%的銷量增長，這時，企業(yè)的利潤不增反降，結(jié)果是，從種植者到加工企業(yè)都將遭遇行業(yè)滑坡。但是，如果通過健康、營養(yǎng)以及環(huán)保訴求，來力促需求趕超供給，結(jié)果將大不一樣。”

　　派拉蒙開心果運營總監(jiān)Nathan：“挑出最好的，賣最高的價格，別擔(dān)心，總有人為奢侈買單。挑出最差的，并不賣最低的價格，想方設(shè)法給它們附加價值，總有人需要不一樣的東西。”

　　工具箱

　　儲藏塔：

　　可以常年保持恒定溫度和濕度的貯藏塔，每一個造價40萬美元。每年收獲季節(jié)，派拉蒙就將加州70%以上的開心果都送入了這些大鐵塔中。全球消費者享用的未經(jīng)漂白的高品質(zhì)開心果，幾乎都從這里分批流出。

　　政治游說：

　　Patton Boggs是華盛頓特區(qū)的一家法律及游說公司，專門研究國際貿(mào)易動態(tài)以及政策。在韓美自由貿(mào)易協(xié)定談判過程中，正是Patton Boggs與美國貿(mào)易談判代表協(xié)作，確保了美國開心果的直接免關(guān)稅待遇。

　　人工開殼：

　　未開殼的開心果，實際上是被刷下來的次優(yōu)品，來到中國工廠，借助人工開殼，再回到美國市場時，身價已經(jīng)明顯上漲。作者：李國華