|
很多年來，東北的中低檔白酒在山東市場一直非常活躍。例如小村外、老村長、老缸頭等幾十個不同的品牌先后在山東登陸，然而這些白酒幾乎都沒脫離一個相同的經營規則，即剛上市時銷售形勢一片大好，一般銷售周期超過兩年后，市場就會大幅度滑坡，甚至不得已退出本地市場。
東北的高檔白酒在山東的市場占有率極低，相對銷售較好的除了散白酒，就是每瓶價格在四五元錢的中低檔品牌。這些品牌進入山東市場后大都在價格上推出相應的優惠措施，且利潤空間大，以追求利潤最大化為原則的經銷商在正常情況下，會向消費者力推該品牌，由于這些酒的終端價格低，出于對新產品的好奇，消費者往往都會接受。另外，這些白酒在中低檔餐飲行業賣得很快，部分品牌在進入山東市場后，首選餐飲業，用餐飲消費帶動日常消費，由于中低檔餐飲的消費層次較低，這些白酒的終端價格一般都比本地暢銷酒低一到兩元，加上飯店工作人員的極力推薦，許多人抱著嘗嘗的心理也就被動地消費了。如果酒的品質和口感還不錯，這些消費者基本都會堅持一段時間的消費，并且會帶動其他的消費人群。
但無論是日常的居家消費還是餐飲消費，百姓對這些酒的飲用熱情不會持續太久，不是重新消費地產品牌，就是另外選擇其他的東北品牌。豪吉酒業公司的孔經理經銷酒水十幾個年頭了，這期間經銷過幾個品牌的東北中低檔白酒，銷售周期都不是很長，能超過兩年的不多。他說，外來中低檔白酒在山東銷售周期短的情形一直存在，不僅是東北的牌子，很多四川、江蘇的中低檔白酒也經常出現類似現象，不過是東北的牌子較多，在山東市場輪番登場，一個品牌不行了，另外的品牌就會粉墨登場，所以造成了東北酒在山東消費者中的影響力較大、低檔東北白酒在山東卻賣不長遠的局面。
分析這種原因，孔經理認為，一個外來品牌要想在本地培養消費者的忠誠度，不是單靠低廉的價格和小贈品能實現的，忠誠度的培養不僅需要一定的時間，還要有足夠的文化底蘊。他認為，首先應當選擇適當的宣傳媒體，要借著視覺傳播、口碑傳播、廣告傳播的力度把品牌文化及其內涵宣傳到消費者心中，促進消費者對該企業和品牌的文化認知，促進產品美譽度和知名度的提升。同時，對消費者建立滿意檔案，多聽取消費者的反映。品牌營銷時代，當消費者的滿意度得以實現時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對產品進行有力的宣傳，形成良好的口碑。當該品牌上升到這一層次時，可以說品牌已經在消費者心目中形成了較大的滿意度。當然，要想讓產品在某一地域的消費者中樹立較高的忠誠度，單靠區域總代理是很難實現或是長時間堅持的，這需要生產企業制定出一系列可行有效的營銷規劃，配合區域經銷商來共同完成。
| 