自金星啤酒搶灘南京以來，南京啤酒市場新一輪鏖戰的帷幕已悄然拉開，經過筆者近三個月的長期觀察與調研，對南京的啤酒市場有了初步的認知，寫出來僅供業內人士參考。

　　競爭格局生變數

　　伴隨著萊克的老東家獅王啤酒集團退出中國啤酒市場，萊克連續幾年保持的南京市場老二的地位受到嚴重威脅，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，準備從其他廠家的市場上奪得半壁江山，而坐擁天時地利的金陵啤酒多年來一直穩穩當當位居南京市場老大，今年入夏以來的市場份額明顯減少。華潤啤酒擁有了獅王在蘇州、無錫、常州的3家啤酒廠后，開始了加速蠶食南京市場的步伐，與此同時青島、珠江、天目湖、三得利也在加緊對渠道的深耕細作。各路啤酒的大兵壓境，使原本就很激烈的市場競爭，又多了幾分變數。到底誰是今年南京啤酒市場最大的贏家，一時間還難見分曉。

　　渠道之爭各顯能

　　業內人士認為，現在南京啤酒市場最大的競爭是渠道之爭，而金星啤酒在南京市場的第一個動作是爭奪市場資源。為了奪取市場資源，對終端網點實行買三送一或買二送一的獎勵，迫使其它啤酒廠商也不得不放血促銷，有的甚至買斷終端。用南京金星啤酒公司總經理聶宇軒的話說：駱有駱路，馬有馬道，對渠道的競爭，他們是各有絕招，金陵、天目湖啤酒由于多年的運作，對中低端市場的渠道控制力優勢明顯，有價位優勢，而萊克、三得利更是有自己的“殺手锏”，合同制約、渠道買斷，青島啤酒為了開拓南京市場，把銷售隊伍一分為二，一批人馬專做煙雜零售，另一批主攻餐飲。利用其在馬鞍山的工廠，生產專供南京市場的“鐘山”系列啤灑。今年1月至5月，青啤南京分公司的銷量同比增加了20％，市場占有率從去年同期的7％上升到10％。 而金星啤酒作為后來者，則是采取單品突破的策略，實現產品的快速上市，首先采用“望、聞、問、切”的策略，借助胡兵造星活動，在迅速提高知名度的同時，借機招商、利用靈活多變的優勢，快速反應，加強品項滲透，打破其他廠家的價格體系，很快實現了品牌的豐富化。
　　競爭轉向中高端

　　由于啤酒渠道維護的費用愈來愈大，除了亞力啤酒外，南京啤酒市場每瓶2.5元以下的低檔啤酒不論是在餐館、超市，還是在零售商店，廠家的鋪貨量較去年明顯減少。3元至4元的中檔啤酒也不再是絕對的主角。主要生產廠家無不延長產品線，力推4元以上的高檔啤酒。華潤接手后，萊克在南京新添了2個新品種，一種零售價為10元，另一種20元。華潤本身的雪花，也已經開始在南京布點，以中高檔為主。而青啤則在南京市場上新推出超爽、純生兩個新品，零售價分別為6元和12元，主攻南京的中高端市場。 金陵新近推出了純爽和金質，售價在6元至8元。這是金陵首次推出4元以上品種，據悉，金陵純生也很快會上市。金星在南京的價位為5-8元之間，加上國際資本的深度介入，廠商爭奪的重點已經從中低端轉向中高端，競爭更為激烈，已跳出價格戰的商家開始考慮品牌的運作，南京啤酒市新一輪的“洗牌”業已開始。

　　深度分銷花樣多

　　在南京啤酒市場上，深度分銷成了每個啤酒廠家的“必修課”，好多個廠家已經在個別中高端市場上嘗試自己做終端，在心有多大，市場就有多大的南京啤酒市場，終端啤酒營銷主要表現為以下三種方式：

　　1、競爭程度愈演愈烈。現在競爭的層次不斷提高，服務質量不斷提升，幾乎所有大的二批或終端都要求上促銷員，而且瓶子的價位已經由去年的不到3角漲到近5角錢一個。筆者三月份調查期間了解到，在南京雨花臺區一個終端酒店還沒開業，已經有13個廠家來談關于酒水的供應與專銷權問題了，最后金星花了很大的投資，才拿下這家酒店，不過，他們的百威啤酒還是照樣賣，專銷酒店不專賣，在市場上已成為不爭的事實。而到了六月份在利益的驅使下，那家酒店又改了“婆家”，銷售天目湖啤酒，類似的競爭各廠家從來都沒有停止。

　　2、終端陷入營銷困境。對終端市場的投入，即使萊克、三得利這樣的啤酒廠家也是一肚苦水。做，賠錢者多，找死；不做，市場丟失，等死，在原有產品結構短時期內無法改變的情況下，像天目湖、金陵啤酒做中檔酒店已是力不從心，像金星啤酒的價位多為5-8元之間，在大酒店的運作上他們也是慎之又慎，只有百威在南京中高端啤酒市場上反應還算活躍，占有50％的市場份額，而青啤以30％屈居第二，其他廠家多視終端為“雞肋”，南京啤酒市場的現實，使各個廠家陷入了終端郁悶的困局，倒是像金星、雪花啤酒這樣的“后來者”，能夠在價位、政策不定的情況下，為實現對渠道的話語權，短期會在犧牲單品、重點投入的基礎上，率先打破營銷的終端困境。

　　3、終端營銷模式多樣。 現在的終端啤酒市場銷售模式多樣化，簡直是撲朔迷離，根據兩個月來的調查，筆者總結了大致以下四種模式：

　　專場促銷。這主要是針對較大的夜場（迪廳、夜總會、KTV包間和舞廳等）或大型酒店在特定的時間（如店慶、節假日）展開的促銷活動，這樣的場合對品牌的提升極快，誠然，一般的啤酒廠家也投資不起，據華潤一南京負責人透露：在南京比較好的夜場，一年的進場費約50多萬元，令人咋舌。

　　買斷經銷權。在虎踞龍盤的鐘山腳下，買斷經銷權聽起來似乎有些不合理，國家也出臺了相應的法規，但這一潛規則的確十分見效，能有效地遏制剛上岸的外來品牌。由于金星在南京市場上市較晚，導致目前金星在南京的分銷商主要是一些中小分銷商，而一些有實力、勢力的大型分銷商如城南的橋南、貴龍、海峰、蘭榮、城北的曉晨、繁榮、紫竹、永才、夏寧等與萊克、金陵啤酒簽定了長期協議，無法與金星合作，直接導致了金星啤酒鋪市困難。

　　其一是貨幣買斷，通過簽協議，一年內在完成任務而又不銷競品的情況下給予現金獎勵，這一點在夜場很普遍。其二為實物買斷，向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠見到，而且所有的廠家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。其三為賄賂營銷 ——終端的潛規則。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但南京啤酒市場存在這一現象卻是不爭的事實。賄賂營銷大致有三種表現形式：

　　a、賄賂店主：進店費、店慶費、買斷費、節假日促銷贊助費等。

　　b、賄賂促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工資，在南京的鼓樓區甚至出現給不賣競品的促銷員追加工資的現象。

　　c、賄賂消費者：如金星啤酒的再來一瓶、萊克啤酒的開瓶見金磚（一等獎：獎888元，二等獎666元）活動等，都是針對消費者展開的促銷活動，而且活動效果明顯。

　　“劍在手，問天下誰是英雄”，在群雄逐鹿的南京啤酒市場，面對激烈的紛爭，誰能夠笑傲天下、一統江湖，一時還難以下定論。不僅要靠好的品質，還需要良好的市場運作，最終要靠市場去檢驗，讓我們拭目以待。 
 
來源：華夏酒報