在中糧大長城的整合背景下，煙臺長城如何在整合前后找到自己的獨特品牌主張？面臨張裕的產(chǎn)品優(yōu)勢，王朝的法國背景，整個長城品牌如何構(gòu)建。而長城自身三大品牌內(nèi)耗嚴(yán)重，華夏、沙城、煙臺如何面臨新的競爭形態(tài)，如何去順應(yīng)大長城整合之勢。本文將以煙臺長城的品牌運作來詮釋紅酒品牌的塑造規(guī)律，并首次披露煙臺長城的品牌整合全過程

　　作者簡介：李天保，聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)培訓(xùn)總監(jiān)、高級咨詢師

　　唐磊，和君咨詢機(jī)構(gòu)咨詢師

　　壟斷競爭提出品牌難題

　　一、品牌形象的馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入壟斷競爭階段

　　在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影響消費者購買行為的決定性因素，行業(yè)競爭出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線品牌優(yōu)勢確立，強者恒強；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化。

　　根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，目前中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家，統(tǒng)計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張裕、長城、王朝三家企業(yè)的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張裕的市場份額已經(jīng)達(dá)到19%。

　　這說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進(jìn)入壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機(jī)會，對普通品牌卻可能是威脅。

　　二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經(jīng)之路

　　隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細(xì)分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進(jìn)入中國，留給本土品牌的時間不多了。

　　因此，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，以張裕為代表的部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次的酒莊酒的生產(chǎn)。

　　三、大長城的整合趨勢，三大長城內(nèi)耗嚴(yán)重。

　　中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長城釀造集團(tuán)合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60%的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴(yán)重。

　　四、煙臺長城的品牌難題

　　1.高端形象向誰訴求？

　　品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？

　　2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？

　　從煙臺長城開始“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”的傳播，應(yīng)給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個重要難點。

　　3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化？

　　前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”，樹立產(chǎn)品特色的重要內(nèi)涵，尋找到符合葡萄酒文化的內(nèi)在規(guī)律是傳播主題。

　　“葡萄海岸”定位的出爐

　　策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？

　　一、從消費者角度分析，他們對葡萄酒產(chǎn)地有著獨特偏好與認(rèn)知。

　　根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)從北京、上海、深圳等三個城市抽樣，對1662名消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)反映出，消費對葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味、品牌和產(chǎn)地上，而對于還在培養(yǎng)期的中國普通消費者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？

　　那就是產(chǎn)地概念。消費者從最質(zhì)樸的角度認(rèn)為，葡萄的生長環(huán)境對于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。根據(jù)世界知名葡萄酒釀造基地的環(huán)境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費者對葡萄的產(chǎn)地有著很大的偏好。

　　因此，從產(chǎn)地角度進(jìn)行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費者認(rèn)同的品牌塑造路徑。

　　那么，如何將煙臺產(chǎn)地與消費者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應(yīng)起來，強調(diào)煙臺長城葡萄酒的獨特優(yōu)勢呢？

　　二、從競爭對手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點

　　由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導(dǎo)向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張裕通過歷史訴求的概念帶來消費者的品牌關(guān)注度，通過對葡萄品種形成獨占，采用了“獨特品種＋莊園”(解百納、卡斯特酒莊)的品牌模式。華夏長城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個高檔品牌形象。

　　從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨特的定位策略，是能與競爭對手進(jìn)行品牌區(qū)隔的巨大壁壘。

　　三、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨特優(yōu)勢。

　　煙臺長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū)，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產(chǎn)地保護(hù)辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)“煙臺產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺長城是中糧集團(tuán)在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地——南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后，第二處中國政府認(rèn)定的中國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。

　　蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來。

　　四、定位為“葡萄海岸”的價值評估

　　1.葡萄海岸，重新劃分產(chǎn)地概念，樹立高競爭壁壘

　　提出了一個重新劃分產(chǎn)地的概念，樹立長城·煙臺產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。并把煙臺蓬萊·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產(chǎn)地資源變成高價值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。

　　2.海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)

　　在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺長城區(qū)隔于其他葡萄酒的顯著特征。可以采用“3S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。

　　3.強調(diào)產(chǎn)區(qū)，凸顯大長城整合后即相互獨立又是統(tǒng)一整體

　　在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)核心概念進(jìn)行統(tǒng)一，并且與兄弟品牌——華夏長城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長城塑造的“星級產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合的問題。

　　產(chǎn)地專屬化的整合傳播

　　品牌定位確定后，接下來的一個難題是如何進(jìn)行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌核心價值來占領(lǐng)消費者的心智。

　　一、核心思想：“葡萄海岸”專屬化

　　1.強化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識：

　　“3S法則”不是煙臺長城的創(chuàng)造，而是行業(yè)內(nèi)對于葡萄園選址的公認(rèn)規(guī)律。通過前期的推廣和傳播，消費者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋，為“C.F.W.”標(biāo)準(zhǔn)的出臺、傳播做好鋪墊。

　　接下來在消費者心目中建立“葡萄海岸”個性形象，“葡萄海岸”這一概念，在很多消費者心中已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但這種認(rèn)知只是對文字的理解基礎(chǔ)之上，并未有任何實際的感受。將“大海”、“砂礫”、“陽光”的感受生動化，是建立消費者真實認(rèn)知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號化，煙臺長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。

　　2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性

　　將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺長城葡萄酒上來，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點。

　　之后煙臺長城需要強化這個品牌形象，比較世界上同樣有著優(yōu)秀葡萄酒資源的其他海岸，將煙臺長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下來通過一系列傳播活動塑造長城·煙臺產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”個性形象。

　　二、將葡萄海岸符號化，實行特定授權(quán)，制造行業(yè)壁壘，管理海岸價值。

　　從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，約有60%的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示，高收入人群的聚會是葡萄酒的主力消費群體，因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場，煙臺長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌：

　　1.葡萄海岸伙伴俱樂部計劃

　　在各個省級市場的中心城市，根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10~20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營單位”牌匾，并選擇當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w發(fā)布此消息。

　　每一個城市聯(lián)系一家高級會所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會所，每月不定期舉辦以下活動，邀請被授牌的餐飲店高層主管參與其中：

　　·葡萄酒品鑒活動：葡萄酒培訓(xùn)師負(fù)責(zé)，除了品鑒紅色莊園、高級霞多麗等長城系列產(chǎn)品外，還可進(jìn)行其他葡萄海岸葡萄酒品鑒活動。

　　·餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會。

　　·葡萄海岸高爾夫邀請賽。

　　·在餐飲渠道淡季的八月底、九月初，邀請部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員，由市場人員陪同，到蓬萊進(jìn)行紅色莊園·葡萄海岸之旅活動，參觀長城·煙臺產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠。

　　·在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂部會員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動”，直接拉動各店的紅色莊園銷售。

　　2.紅色莊園·葡萄海岸之旅活動

　　海岸之旅活動包括陽光篇：美酒、美食的文化體驗；砂礫篇：與酒店經(jīng)銷商的2006合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

　　8月到10月，絕大多數(shù)市場正處在夏季，利用夏季人們喜歡游泳等水上活動項目的特點，同時結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色，將“砂礫”特色融入促銷活動當(dāng)中。

　　3.葡萄海岸，美食功略

　　葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定，也是長城·煙臺產(chǎn)區(qū)的渠道特點所決定。

　　在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識小展示區(qū)，并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐(與紅色莊園產(chǎn)品聯(lián)合推薦)：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞。制作標(biāo)注所在城市所有進(jìn)店終端的美食地圖，在各進(jìn)店海岸形象進(jìn)入“菜單”，讓消費者在享受美食的時候就體驗“海岸”的誘惑。

　　4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節(jié)