吳衛華

　　宣亞國際傳播集團媒介中心總經理

　　企業需要建構豐滿的品牌形象，需要在底部建構不同的點，共同托起品牌形象這個金字塔頂。

　　海底撈曾經被認為是中國餐飲服務業的一朵奇葩而獲得網友自發地口碑傳播，再經由微博等社交媒體的放大作用，形成一時風靡的“海底撈體”。然而從最初的驚嘆、贊揚，到后來的全民娛樂、惡搞，最后海底撈被媒體爆出“湯底、檸檬水以及酸梅湯均系勾兌”陷入輿論漩渦，整個過程如同一段品牌拋物線，高高拋起又落下。那么這個事件中，海底撈以及其他企業能學到什么？

 　　作為主角的海底撈，雖然應該在微博輿論從正面贊揚到夸張、惡搞的時候就采取措施控制，海底撈的動作顯然是遲了一拍，但是它最后處理危機的態度整體上還是比較積極，這是值得肯定的。

　　而企業自身導致“勾兌門”出現的更重要因素，是海底撈從一開始就沒有對產品質量這一塊主動布下防線。

　　在企業崛起之初，海底撈憑借服務這一差異化在餐飲連鎖業成功突圍，這個策略非常值得贊賞。但在突圍之后，作為一家餐飲企業，對海底撈來說，最重要的以及最容易出現風險的，依然是產品的安全和質量，而非服務。服務對于餐飲企業來講，只是“增值”而不是核心價值，沒有產品上的功夫，只是宣傳其人性化管理和優良的服務，如同建造空中樓閣，很容易搖搖欲墜。

　　在后續海底撈對“勾兌”事件的回應中，我們發現，其實海底撈在產品上也下了很多功夫，比如嚴格的工作流程，但關鍵一點是這些功夫都被掩蓋在海底撈優異服務的光環之下，沒有進入到消費者的心智中。因此，和消費者對海底撈服務的高認知度不同，當他們接收到“海底撈產品有問題”的信息時，他們沒有足夠的關于海底撈產品的信息儲備來幫助判斷和抵制，很容易相信。

　　因此，企業需要建構豐滿的品牌形象，需要在底部建構不同的點，共同托起品牌形象這個金字塔頂。如果底部只有一個支點，整個架構將會處于非常不穩定的狀態，遇到危機就容易搖晃。

　　現在的海底撈反而得到了一個反思自己品牌戰略的機會，它沒有在最初就建構一個豐滿、多層次的品牌架構，那么現在就要在服務之外，再加上質量、安全、口味等，來更好地維持品牌形象的美譽度。從“服務突圍”過渡到更牢固的“全線建構”，或者至少能夠做到兩點支撐，從“服務好”轉為“服務好，品質更好”等。

　　除了品牌戰略轉向外，海底撈現在要集中在產品質量提升和外部信息溝通上。在產品質量提升上：第一，在食品生產和質量管理上采取較之前更為嚴格的操作流程和質量監督體系；第二，在口味上大力投入進行提升，從“服務驅動”轉為“口味驅動”；第三，加強員工的培訓，作為連鎖企業，員工素質是很難控制但也是必須要注意的。

　　以上三點，不只要企業內部人員了解，更要讓外部的消費者了解，這就是企業要在外部溝通上下功夫：可以設立媒體開放日，主動邀請媒體參觀海底撈的后臺工作，甚至可以將廚房改為全透明；加強信息的透明開放，最好能落實到每一道菜上——產地、制作方法都明示消費者，比如酸梅湯是原榨還是勾兌，多少比例。國內極少有餐飲企業能做到這一點，如果海底撈能率先走出這一步，將會是它的新優勢