上海某廣告雜志來約稿，要談“重新定義創意”。我不知道“重新定義”所指的老定義是什么，為什么要重新定義。現代廣告業的祖師爺奧格威反復說：“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”我覺得這事奧格威已經定義過了，為什么要重新定義呢？
　　有人說不對，還要建立品牌。但品牌為了什么，還是為銷售服務。一切歸根結底都為銷售，沒有銷售所有人都得喝西北風，也沒有人來討論創意的價值是什么了。

　　編輯提供了背景資料，其中包括采訪了“30位財富500強中國區的市場總監”，總結出他們對創意的要求。廣告公司的人要洗耳恭聽，這是客戶的要求：

　　1、視覺有沖擊力，設計精美。

　　2、創意強并且適合目標消費者。

　　3、做創意的同時兼顧到所購買的各媒介平臺所使用。

　　4、獨有的創意適合自己的品牌DNA。

　　我很同情這些市場總監們，更同情為他們服務的廣告公司。如果這樣一些不著邊際的東西成為我們對創意的追求，職業生涯的痛苦也就無邊無際了。

　　面對一個創意，我們最大的考驗是什么？是判斷。判斷什么？就是判斷這廣告播出后，能不能銷售成功。特別是推出新產品的時候，這是巨大的賭注！如果你親身經歷過通過一個創意，一支廣告，讓一個產品迅速的火爆銷售，如果親身經歷過由于創意策略的錯誤，讓數以億計的廣告費付諸東流。你就會知道離開銷售的任何標準討論都是犯罪！

　　面對一個創意，假如我們只討論一個問題：“這個創意能不能促進產品銷售成功？”你有這個判斷能力嗎？？？這個問題的難度，近乎于占卜，我們有時候恨不得把他交給星相家，或者請佛祖保佑。但是我們在長期的革命工作實踐中，一點點積累起我們的經驗，我們的成功率得以一步步提高，我們通過成功賺回的錢足以消化我們的失敗。

　　話說回來，如果你服務的品牌是可口可樂，不管你是他的市場總監還是廣告公司創意總監，你會比較缺乏這樣的進步機會。因為不外乎是請劉翔和郭晶晶們來比劃一番，然后對著一堆調研數據評估成效。想創造奇跡，沒那個能力，想體驗慘敗，沒那個機會。其實一切和你都沒多大關系，你成天研究的就很可能是上面那4條。

　　這些年我們一直服務中國最大的廣告主們，包括三精制藥、黃金酒、田七牙膏、葵花藥業、益佰制藥等等，每年花出數十億的廣告費。我想用一個小案例——葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——來總結我們對創意的價值標準。 

　　談創意標準最好用新產品上市來談，從銷售額為0的產品開始，一切才看得比較清楚。

　　先說我們的標準：

　　第一是銷售，馬上銷售！廣告一上，3個月內就要熱賣！

　　第二是銷售，長期銷售！保證3年后，希望30年后還熱賣！

　　第三是銷售，支持其他全線產品銷售！今天的廣告建立品牌，建立符號，建立平臺，支持未來新產品的銷售。

　　我們創作了葵花娃娃的品牌形象，創意了說服消費者立即購買產品的廣告，不僅讓葵花牌小兒肺熱咳喘口服液在上市當年實現了超過客戶預期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花媽媽課堂”的品牌，為葵花開辟了兒童藥的專業品牌產品線，支持未來一個接一個兒童藥品種走向成功。

　　我們的創作指引是什么？

　　1、讓人記住你叫啥名。在中國這個13億人口的市場，只要大家能記住你的名字，你就死不了。

　　2、讓人記住你長啥樣。一定要有強烈的符號性，這是消費者記住你，找到你的信號彈。假設你在大海里漂浮，消費者是可能路過的船只，你的形象符號要象彩色煙霧信號彈那樣醒目。葵花娃娃是這樣，三精藍瓶也是這樣。

　　3、給人一個購買理由和馬上行動的沖動：“小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦！”　

　　4、建立品牌符號，以后用來銷售其他同系列產品。小葵花媽媽課堂還要開很多課，葵花娃娃要銷售一系列的兒童藥；而三精藍瓶已經在中國開創口服液藍瓶時代，成為口服液制劑的品類權威。

　　這些原則很新鮮嗎？不新鮮。奧格威早就說過，在《一個廣告人的自白》里，他告誡我們要這樣做電視廣告：一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾，“ad nauseam”（拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思）地多次重復他。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出他來……創作一則60秒的廣告，你可以用58秒來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得太長，從第一個畫面開始推銷產品，直至最后一個畫面。”

　　每年都有一些超級成功的廣告，被無知的廣告青年批為“惡俗”，奧格威說他的姐姐曾經建議他把奧美公司名字改為“ad nauseam”，就是拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思。大概奧格威也做了太多“惡俗”廣告吧。

　　為什么奧格威會這樣，因為他和創業者一起工作，一起經歷從無到有的過程。為什么后輩們越來越背離這些原則，因為躺在先輩的成就上已經沒有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花槍。中國真正懂廣告，懂創意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區市場總監，是那些本土企業的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創意總監，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——只有經歷了從無到有全部歷程的創業者，才掌握全部秘密。

　　創意的價值有三，第一是馬上銷售，第二是長期銷售，第三是全線銷售。如果你居然有興趣、有時間議論除了銷售以外的其他話題，不管你在多么偉大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能證明一點——你壓根不在這個游戲里面。

　　 華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創辦華與華。華與華長期服務三精制藥、巨人投資、葵花藥業、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內優秀企業，定位為“廣告公司＋產品開發公司＋戰略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業戰略、產品開發、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業鎮咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業領軍企業，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現象”，震動中國圖書業。本博文版權屬華與華營銷咨詢公司所有。歡迎轉載。轉載請注明出處：華與華營銷博客。上海華與華營銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231