主張二：建立有效的認同推進、注重消費概念的相關性而非僅為差異化
　　高端白酒在運作中需要在各項策略制定中注意“差異性”、“相關性”、“競爭性”這三點的統一。差異性的工作難做，但極其容易做偏，為差異而差異；競爭性講的是需要比競爭對手更加尖銳有效，與其形成區隔。翻開行業媒體，我們看到眾多的酒企塑造產品特性上趨同，今年“窖藏”、明天“古法”這些純粹的技術概念點被很多廠家反復炒作，從廠家角度、廣告公司角度雖然做到了差異化和競爭性，但這些是否跟消費者有所相關，消費者對這些概念是否買賬都需要打個問號，像古井前幾年推廣的 “九醞妙品”，在資產承接上徹底拋棄原有具有較高價值的“古井貢酒”品牌，說了一個“玄之又玄，妙之又妙”的概念，雖然有差異性，但消費者不買單，市場表現差強人意。康師傅的廣告語“就是這個味”雖然簡單，但制造方便面口感標準，并沒有太多噱頭，簡單樸實，但卻直擊消費心理，做到了“相關性”，對產品銷售的促進作用很強。九糧液直接定位于“無法超越的稀貴”，直接說出了高端消費者注重“面子”消費的心理，并且制造了排他效應。

　　筆者認為高端酒的品牌建設過程就是建立一系列認同的過程，即培育消費者的口感認同，品質認同，群體認同，行業認同，最終實現品牌文化認同，這一系列認同當中均是從“消費者相關性”為核心維度統籌進行思考，不斷推進的過程。

　　
　　在國緣的品牌價值體系中，品牌定位是“領袖級禮賓酒”、品牌主張是“成大事，必有緣”、產品利益點是“大師之作，蘇派典范”、品牌體系是完善的，但通過調研，高檔群體對“身份性”定位敏感，普通的產品概念無論怎樣喊，消費者關注度并不高，且傳播的成本極大。08年初，我們重新梳理了品牌價值體系。由于國緣在工藝及技術上擁有較大優勢，前期進行了大量品鑒工作，消費者的口感認同和品質認同工作做得較為扎實，我們從第三個認同工作開始進行品牌的塑造工作。08～2010年期間，采取了三個漸進的傳播策略進行后三個“認同”工作：

　　1. 第一步：強化品牌的消費者占位,直接突出“領袖級禮賓酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商務人群對國緣的群體認同。（如九糧液的“無法超越的稀貴”、酒鬼內參直的：“多數人知道，少數人喝到”，口子窖的“讓一小部分人先喝起來”等均是此類傳播策略，通過稀缺性的饑渴效應，來制造高端）　　

　　2. 第二步：強化品牌的行業性占位，直接搶占“江蘇高端白酒領袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活動，即“銷量牛、增速牛、品牌牛”這三個熱銷概念的運作，制造品牌信任感，搶占行業話語權，形成渠道、媒體、消費者同步共熱的局面，推熱品牌。

　　3. 第三步：區隔競爭對手，鞏固高端占位，09年通過國緣V6的上市進一步夯實國緣在江蘇高端領域的地位，V6超千元的標桿性的定價，為國緣開創了新的競爭藍海，拉開了與競爭對手的距離。

　　4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中國國緣，緣結天下”的新品牌主張，通過央視廣告的投放進行品牌的認同教育，并嫁接世博活動，為國緣進軍全國市場進行公關造勢。

　　主張三：公關軟傳播第一，形象硬廣告第二

　　傳統營銷所做的工作，概括來說就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報道(公關)，對于大眾性白酒產品，廣告對銷售的支持仍然是剛性的，廣告相當于探照燈，俘獲能夠照到的人群；而對于高端白酒而言，廣告投放與產品的銷售不是完全的正相關關系，這當中需要注重公關軟傳播的作用，由于核心消費者相對少，相對集中，需要建立基于人們“交往互動、口碑和社群關系”上的傳播，每個人，每個群體都可能成為傳播的渠道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散，公關軟傳播的關系，相當于湖面上的浮萍，每一塊浮萍下面都連接著其他浮萍，彼此影響。

　　“高爐家”作為徽酒代表其50多元的普家產品一度風靡省內，“和諧家”雖然早在兩年前已進軍高端酒領域，但斬獲有限，不斷被口子窖、古井年份的高端產品邊緣，高爐家走的大眾親民路線，品牌傳播仍以注重大眾傳播，其“家文化”仍講的是“小家”、“讓交流成為暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，對品牌持續走高支持明顯不足；政務公關領域上沒有口子穩固，而公關造勢與傳播上沒有古井后發犀利，產品遲遲難有起色，在消費升級的過程中其普家產品又被迎駕所擠占替代，企業新開發的高爐年份酒則使企業面臨多條產品線作戰。高爐正是把原有成功的大眾用酒的傳播策略移植到高端酒的運營當中，喪失了品牌高度建立的有利時機，今天的白酒競爭環境一旦被競爭對手找準機會形成優勢，再次翻盤等待的時機相對就要長很多，公關軟傳播的塑造需要的是對既有習慣的改變，需要戰略性決策后的堅決推進，需要在產品運作過程中不斷找機會，通過公關軟傳播“以小搏大”，制造產品熱點效應。

　　1、 與其單純的硬廣告不如更多的依靠品牌的借勢與自身造勢。

　　一方面造勢的成本相比較硬廣告低得多，另一方面他能減少產品入市的成本，相比較廣告，公關更能增加新產品的信任度，迅速提高產品的知名度，并刺激產品銷售。例如盛世宋河糧液在上市初期，通過“中國性格”的品牌主張，進行新浪網公眾話題討論，提高品牌的熱度，后期通過《赤壁》電影的貼片造勢，使得產品一上市即成為河南區域的高關注產品。國緣借助建國60周年進行V6新產品的上市發布，并巧妙的通過《建國大業》南京首映禮這一活動，進行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇區域迅速炒熱產品。這些活動本身的成本并不高，但都通過與產品的一些關聯，消費者的關注度上做了文章，吸引了眼球順利實現了產品的造勢宣傳。高端產品的推廣運作需要從上至下建立有效的公關軟傳播優勢。廣告對于塑造老產品老品牌、提高品牌的活力作用仍然較大，但對于高端產品而言，公關造勢應該是最有效的方式。