在我所實踐和研究的直復式電話行銷系統里，電話行銷的話術有著相當特殊的作用。它是企業電話行銷團隊為達到目標而采取的策略、流程及技巧的綜合表達形式。如果從一個系統的角度來看，話術并不是一成不變的，因為其背后所蘊涵的策略，技巧，對應客戶的發展周期發生變化，那么，話術的結構與內容也應相應發生變化。至于變化之后究竟如何才算適用。那就要靠直復營銷里的“測試”環節來證明。不能被測試，就不能被管理。這是直復營銷區別于傳統營銷的原則之一。為了讓大家更直觀地了解話術設計與發展的實戰，我今天特地與大家分享一個我最近咨詢和內訓的一個案例，希望對大家理解有所幫助。　　
　　第一：從戰略目標出發　　

　　我的客戶名叫浙大靈通，以做網絡和軟件業務為主。旗下有個“中國幼兒在線”的網絡平臺(www.520wawa.com),目前在國內幼教平臺方面名列前茅，并以優異的商業模式和服務品質榮獲合作伙伴中國電信的創新獎，目前主要以幼兒園的網絡家園共育為主要業務。目前發展的主要客戶就是全中國大概13萬家的幼兒園。幼兒園通過接入這個平臺可以讓家長、幼兒園教師與寶寶三方更好地互動。

　　今年年初，管理層為了進一步拓展平臺的知名度，決定推廣免費的普及版本。今年的目標是在全國范圍內接入1000家新幼兒園，其中，要保持600家是處于激活狀態。所謂激活狀態，就是通過一定的計算模式得到的該幼兒園的活躍值。包括了教師和家長的發帖，寫文章，發照片等等。

　　那么，對于電話銷售來說

　　今年的戰略目標就是要達到1000家的一次開發客戶和600家的二次開發客戶

　　自然，電話行銷就要分成兩個階段，一次開發與二次開發。

　　其中，一次開發以吸引潛在幼兒園客戶加盟平臺為目標，具體就是和公司簽合同，并開通網站。而二次開發以激發簽約的客戶不斷的使用這個平臺，以達到活躍的目的。在互聯網行業，死帳號的現象太多太多，只有活躍的帳號才是最有價值的客戶群，也便于進一步拓展產品線。

　　既然電話行銷的階段分成以上兩個，那么自然電話行銷的話術要根據這兩個階段進行定制開發了。

　　但很遺憾的是，很多企業往往不明白這一點，以為電話行銷的技巧和話術是萬能的。看了一些所謂的萬能話術書，就開始撥打電話，這其實是不分客戶的類別而統一對待，這樣的效果可想而知。

　　第二：話術要配合流程與策略　　

　　電話銷售從大的環節來說，溝通過程主要就是三個環節，開場，對話和結束。但放在不同的電話行銷階段，則話術的主要內容都要發生變化。比如，在浙大靈通的咨詢案例里。一次開發的流程如下

　　1）開場：開場白與建立信任

　　2）對話：包括銷售說明，激發欲望與異議處理

　　3）促成與跟進　　

　　在這些步驟中，每一個步驟都是層層推進。前面的環節說得好，后面自然成交比較順利。重點應該掌握的技巧包括開場白的技巧，銷售說明的技巧，激發客戶購買興趣與欲望的技巧，異議處理的技巧，促成的技巧，以及成交后如何跟進的技巧。　　

　　在某些培訓課程里，很多人誤認為只要促成技巧足夠好，那就萬事大吉，這樣的想法是錯誤的。該流程的設計來源于客戶的心理決策變化。任何陌生的客戶都是從陌生----了解------興趣--------欲望-------行動這樣的心理變化來進行購買決策的，所以開場時候的建立信任不可以少。所以，為減少客戶的不信任，我事先設計了一個郵寄后Email業務介紹資料的環節，讓電話銷售第一次通過要郵寄資料的名義弄清客戶的負責人的聯系方式，第二次聯系，開頭就能以是否看過該資料為理由與客戶建立一定的聯系，原比沒有任何前奏和陌生客戶溝通的風險要降低很多。　　

　　另外，在我沒有服務該公司之前，電話銷售紛紛反映客戶的反對意見很多，如不需要，沒時間等等問題層出不窮，讓電話銷售們疲于應付，就算公司制定出所謂的FAQ（常見問題回答）也無濟于事。因為根源不在于異議處理的環節沒有作好，而是前面的與客戶建立信任的步驟沒有注意建立，后面自然刁難的問題層出不窮。　　

　　為降低客戶的反對意見，我讓銷售們實現將使用平臺的常見問題解答發給客戶，然后在郵件內容里留下銷售的電話，有任何問題歡迎咨詢。這樣一來，在撥打客戶電話時候，銷售就變主動的壓迫式的推銷變成顧問咨詢的銷售人員。再結合一些具體的市場策略，那效果自然會激發客戶的興趣。如客戶再有問題不明白，可利用顧問式的提問技巧鎖定客戶的疑問范圍，根據我的經驗，異議無外乎不相信，不正確和不滿意等三類問題。每一種反對意見都有相應的技巧和話術來應對。　　

　　在浙大靈通的咨詢案例里。二次開發相當于電話行銷行業里常說的“回訪”，按公司的要求，二次開發銷售必須在2個月（相當于八周）的時間里讓該平臺的活躍值達到1500分.
　為此，我給其二次開發制定了以下四個階段:

　　1） 培訓期

　　以簽約后的一周為限，目的是通過培訓，讓客戶熟悉平臺的各項功能使用，并激發其使用的興趣。在此階段，電話銷售的話術應以溝通了解，幫助客戶更好地認識平臺的各項功能為主，并適時的鼓勵客戶使用各項學習的功能，以利于馬上應用到日常的家長，教師與寶寶的三方互動之中。　　

　　2）加溫期

　　此階段以簽約后的第二周到第六周為限，目的是通過鼓勵，積分刺激和相關的促銷策略，讓加盟的幼兒園的盡快將活躍值達到至少80%的水平。　　

　　3）沖刺期

　　完成剩下的20%的激活任務。　　

　　根據不同階段的任務，二次開發的電話銷售話術內容并不相同，但主要的內容還是通過定期的回訪喚起客戶興趣的技巧，與客戶交流使用心得并幫助客戶解決問題的技巧，以及最終刺激客戶加強使用平臺的技巧，直到達到1500分的活躍狀態。在刺激客戶使用平臺的過程中，直復式電話行銷中常用到的OFFER設計起到了至關重要的作用，比如浙大靈通為鼓勵用戶更好地使用他們的平臺，設計了如果在簽約期限內，對于活躍值達到1500分的幼兒園獎勵一定的短信優惠券，以利于教師與家長更好地掌握有關寶寶的動態情況。　　

　　由此看來，話術不僅僅是技巧的延伸，也與企業所采取的策略也密切相關。有關具體的銷售話術，有感興趣的朋友可發電子郵件