三聚氰胺事件的出現，迫使乳品行業格局進入了新一輪的調整狀態；在新的乳業格局未能定型以前，乳業混戰已經成為不爭的事實，產品價格的逐漸攀升，促銷力度瘋狂加碼，各家乳品企業都希望通過市場投入力度的加大來搶占市場份額！但現實的結局卻是內企混戰，外企漁翁得利!

困境：乳企將自己推進了促銷陷阱
　　一、 乳業，內企集體淪陷于終端促銷的困境

　　“一促銷就動銷，不促銷就滯銷”是當前內企乳業品牌終端競爭的真實性描述；三聚氰胺事件以后，一線品牌為維護市場份額，二線品品牌為爭奪市場份額，當然更多的品牌為獲得“生存”的機會被動的卷入一場“市場爭奪”為由的價格戰之中！

　　當買贈成為常態，當特價開始持續，當返現不在新鮮，那么這場促銷造成的后果就是乳業內企的集體淪陷！因為在消費者的心中，企業之所以促銷時因為有力度促銷，企業縮減促銷力度就是變相的提價，侵犯了他們的“權益”，最終迫使消費心理“失衡”的消費者將自己拋棄！

　　二、 乳企，促銷中將自己的伙伴出賣

　　如果是消費者的促銷依賴造成了乳企陷入“終端促銷”的困境不能自拔，那么出于自身經營壓力（資金鏈壓力、促銷費用支撐壓力等）的乳企，在促銷的過程中剝削合作伙伴的既得利益則是推動乳業內企死亡的最后“一根稻草”！

　　迫于競爭的壓力，多數乳品企業開始將自己的競爭壓力向下游轉嫁；壓貨、限價、費用抵貨等市場行為層出不窮，但最終這些企業必將會被他們的“伙伴”所拋棄！

　　案例：李凡的困惑

　　困惑：李凡是某乳業品牌的縣區業代，他發現“五一”后公司雖然增加了促銷的力度；但是銷量沒有得到相應的提升反而在下滑，問題究竟出在了哪里？　

　　促銷執行過程的簡要描述：　

　　促銷方式：特價；

　　促銷執行：出廠價20元/件的純牛奶，廠家直接給予3贈1的促銷支持，要求客戶按照17元/件的價格進行出貨；要求終端客戶按照18元的價格進行銷售（原零售價格25元/件）。”　

　　反思：按照常理，25元的產品直降7元/件，這樣大力度的促銷自然應當暢銷才對，為何會適得其反呢？

　　追問：“活動搞了多長時間？執行環節是如何控制的，是否存在費用流失現象？”

　　“ 1個月！全縣各零售終端統一執行；而且為了保證終端執行到位，還對‘進入終端的產品在每件產品上都標注了零售價格’！”

　　促銷失利的原因探討：

　　1、“特價促銷”本身是把雙刃劍，傷敵一千，自傷八百；何況特價促銷也僅能作為一個短期的推廣行為，怎么能一搞就一個月呢？　

　　2、最重要的是“促銷直接影響了渠道客戶的利益”，所以才造成了產品的滯銷！ （算一筆帳：作為零售商，以前拿貨的價格是22元/件，而且公司會給予這些客戶10贈1的促銷政策，每件產品的零售價格在25元/件；這樣加上促銷支持，渠道客戶從此產品身上獲取的利潤是5元/件。當前企業雖然增加了促銷力度，但是企業在進行終端特價促銷的同時還限制終端零售價格，影響了終端零售商的單體產品盈利，而且其特價促銷活動并未注重特價促銷的另外一個要素“特價，不僅僅只能作為一個短期促銷形式，而且必須是一個局部的促銷形式。”　

　　上述的案例中，某乳業品牌在區域內實施產品全面特價促銷活動，對于終端零售商而言等于沒有特價，因為消費者在哪里買此產品價格都一樣，這樣的特價促銷活動在降低零售商單體利潤的同時，也并未能為零售商增加銷量、帶動人氣，直接剝削了渠道客戶的盈利水平。

　　短期內，零售商以為廠家的促銷活動會增加門店人氣、增加銷量，對縮減單體利潤進行特價促銷活動還可以接受；時間長了，終端商發現不僅自己的門店在進行特價促銷，其它競爭門店的促銷活動也在同步進行，而且全面開展的促銷活動并未能增加其店面的人氣，產品又沒有盈利，自然打擊了終端客戶的推介積極性。

　　長期的特價促銷，向消費者傳達的信息就是本產品是一個“低價值”的產品，消費者對于一個相對價格本就不高的產品，自不會去屈身“身價”選擇這樣的低價值產品去消費！　

　　上述案例，僅僅是終端促銷的過程中企業剝削渠道利益的一種方式而已；而當前企業準對消費者的全線產品“本品買贈”更是降低了消費者的單體購買量；“特價促銷”就是告訴消費者我以前賺取了您“多少利潤”，更影響了渠道各環節的長遠利益！　

　　三、 消費者，要的是實惠而不是便宜

　　專家告訴我們“每次食品安全事件以后，消費者對于食品價格的接受能力就會獲得空前提升”；而“三聚氰胺”事件以后的奶粉價格也確實證明了這一言論的正確性。

　　“結石”事件迫使“低價”的三鹿退市了，我們在超市看到了最低價格的產品也在32元/400g以上，而400g袋裝的普遍價格卻在48-60元左右；的確這些企業的定價行為都適應了消費者“價高者優”的心理！

　　同時為了滿足消費者貪求“小便宜”的心理，展開花樣繁多的促銷，最初的買贈促銷品的促銷也逐漸的演變為本品買贈、特價促銷與現金買贈！而且力度也在加大，本品買贈由最初的“6贈1”、“5贈1”變成了當前普遍的“3贈1”、“2贈1”甚至是“1贈1”；返利也由最初的5元/袋增長到當前“20元/袋”，甚至更多。

　　瘋狂買贈，瘋狂促銷，但是卻沒有人去研究消費者的真正需求。從本質上看，消費者購買“價高”的產品是為了尋求“食品安全”的保證；消費者傾向于促銷產品是消費者追求“實惠”心理訴求的真實表現。

　　圍繞這一訴求，我們能否為消費者提供更新鮮、更安全的產品，給消費者帶來產品之外更多的增值服務，則應該是企業抓住消費者的關鍵所在！