一、當前糖果行業渠道現狀

　1、 渠道結構復雜，細分重復交叉覆蓋；

　　多類型，多級別的不同市場覆蓋，多渠道充分細分的交叉，形成了糖果市場渠道結構的復雜性。由以流通批發和KA為核心的渠道類型逐步延伸到了KA賣場、區域性A類超市、B類超市、C類超市、便利店、糖果店、校點、網吧以及其它特殊渠道的復雜性渠道結構體系。　　　

　　其中KA賣場主要由國際性連鎖賣場（如家樂福、沃爾瑪等）以及全國性連鎖大賣場（如世紀聯華等）構成。在這兩類KA賣場的競爭中，國際性KA賣場業態在全國市場的布局基本覆蓋了各大城市和重點省會城市，在北京、上海、廣州、深圳等大城市其市場份額能占到75％左右，而且其現在也開始拓展至二級省會城市及經濟發展較好的地級市。　　

　　隨著國際KA賣場的向下延伸拓展，一些區域性的A類超市為保住現有市場份額及自身的生存發展也被迫下移、進一步拓展至縣鄉鎮級市場，或轉向超市便利店等渠道業態經營模式，這也直接刺激并引發了三、四級市場當前的渠道業態急速變化。

　　現代渠道終端的不斷下移拓展，也使得外資品牌的主體市場跟隨延伸至三、四級市場。同時目前的三、四級市場渠道業態的“洗牌”進行時也暗示著部分品牌糖果企業之間的渠道競爭開始轉移到下游的三、四級市場。　 　　　　　

　　2、 橄欖型的渠道模式導致競爭異常激烈

　　糖果行業盡管渠道類型較多，但是除了商超為主的渠道之外，大部分細分渠道都是基于補充或者流通性覆蓋功能的形式而存在，營銷的整體功能在渠道的分布上相對單一，其形象展示，產品銷售，品牌推廣功能并沒有在各種渠道類型進行充分覆蓋，進而橫向聯動，形成對產品的推廣，品牌塑造，市場爭奪，及其最終購買的完整營銷過程。其在功能上呈現出典型的橄欖形狀特征。這也導致了糖果行業聚焦在KA賣場渠道的競爭異常激烈。

　　3、 產品的形態與消費特性導致了渠道分布的的狹隘

　　糖果傳統型節日消費特性和季節性購買行為決定了大多數糖果品牌主要集中在KA連鎖賣場渠道上。表面上看，似乎感覺糖果渠道的多結構性和細分性，其實仔細發現在眾多的消費者購買渠道類型中，KA及連鎖超市是眾多企業專注的核心渠道。特別是在一線市場。而目前的傳統流通批發市場伴隨新型終端的興起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作為正在迅速發展的新便利性終端，卻由于糖果的消費特性和價格，產品包裝形態，及其糖果企業對此類型渠道營銷功能的忽視與市場的缺乏培育，整合，導致糖果產品在渠道分布的狹隘，在渠道的分布上還是基于傳統消費的形式而存在

　　4、 市場的競爭導致的市場層級更加深入，從一二線市場已經深入到三四級市場。

　　正是因為糖果行業以商超為核心的特殊渠道模式，提高了行業進入的渠道壁壘，導致許多中小型企業不再純粹以渠道作為營銷策略選擇的基點，而是通過市場布局的策略，來形成對市場的進入。不同層級市場的差異化成本優勢正是許多企業營銷競爭布局的思考起點。當前一二線市場市場競爭格局相對穩定，且強勢品牌已經占據了市場的領導地位，渠道終端費用較高。而二三四線市場相對來說具備很多優勢，它的市場差異化較大，品牌和市場相對分散，消費理性較低，終端業態粗放，一體化程度較低的特征。促使了許多中小企業通過對三四級市場切入來進行市場的有效切割。而國內強勢品牌伴隨一二線市場競爭的激烈，為了繼續做大做強，也逐步開始深入三四級市場，這必然加大了市場切入的深度。

　　5、 從自然型的高端放貨到終端型精耕等多類型銷售模式的存在

　　大經銷商+直銷結合模式：

　　阿爾卑斯通過實施大經銷商制和直銷相結合的銷售模式，將現代KA賣場、區域性A類超市、B、C類超市以及便利店、校點等全面覆蓋到位。　

　　完全的KA專柜模式：

　　徐福記放棄了對流通渠道的控制，采取專柜行銷策略來主抓KA類賣場、區域性A超市等終端業態。

　　獨立經銷商運作模式：

　　喔喔的運作以二三級市場的A、B類終端為重點，兼顧部分四級市場，目前其銷量仍然主要依賴流通型經銷商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由經銷商直接操作終端，而經銷商操作終端的主動性差別很大，由此成為制約喔喔發展的一大難題。

　　大白兔作為糖果行業的老品牌，目前仍然主要采取以經銷商為主導的渠道模式。隨著一些市場渠道結構的迅速變化和經銷商的不斷變化發展，尤其是在一些市場容量相對較大、業績提升快速、以操作零售終端為主的區域，大白兔依靠原有市場政策，難免在市場覆蓋、銷售提升、渠道轉型等各方面受到極大制約。大白兔企業本身體制的政策限制使其在與主流渠道零售商的談判中處于被動地位，這將重點制約著其市場開發、終端維護等營銷策略的運作。大白兔目前對經銷商的依賴程度還是很大，更談不上將主流銷售渠道與終端真正掌控在自己手中。

　　通過產品差異化形成的渠道區隔競爭模式：

　　雅客主要采用產品差異化進行重點強攻，避開了徐福記散裝糖果專柜的行銷策略，主打自己的盒裝和袋裝產品。在一、二級市場渠道站穩腳跟后，雅客也開始進行渠道下沉與精耕。據了解，從2006年開始，雅客也將自己的運作重點主要放在了三、四級市場的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由三點構成，一是在穩固主流產品的基礎上開發適合縣級市場的新品，進行差異化營銷。二是注重與當地的A類商超合作，三是對市場營銷組織進一步調整，增設省級經理制管理模式，在重點縣區設立銷售代表直接運作縣級市場，重點滲透下游三、四級市場的主流渠道。

二、糖果行業渠道面臨的困境

　　1、 市場縱入深度加大，必然加大企業渠道管理難度

　　伴隨糖果行業競爭市場深度的加大。從一二線市場到三四級市場的縱深，必然增大了各企業市場管理的難度，特別是過去依靠傳統經銷商銷售模式的模式存在的營銷體系。市場的縱深必然對企業的人、財、物的支出力度提出更高要求，特別是企業的營銷能力和職能體系在面臨三四級市場時必須向下轉移，貼近市場終端。

　　2、 渠道資源壁壘較高

　　以商超為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費用加大，必然提高了行業進入的資源壁壘，特別是強強相爭時的漁人得利惡果。這對于行業新進入者無疑是個艱難抉擇。