自從1995年一種名為“馬可波羅”的洋酒進入中國后，以其獨特的喝法，優(yōu)雅的感覺征服了第一批消費者。洋酒開始了長達10年的中國征戰(zhàn)行。.

題記：2007年，中國履行進入WTO后的承諾，將洋酒關(guān)稅逐漸調(diào)至為零。葡萄酒市場“井噴”的各種因素正逐步集結(jié)，法國、西班牙、意大利、美國、智利等世界各大葡萄酒主產(chǎn)國均對中國市場心懷覬覦之心，洋酒品牌正是看準了這個機會，未雨綢繆，展開了對中國市場第二次大規(guī)模進攻，可謂潛流暗涌，來勢洶洶。

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自從1995年一種名為“馬可波羅”的洋酒進入中國后，以其獨特的喝法，優(yōu)雅的感覺征服了第一批消費者。洋酒開始了長達10年的中國征戰(zhàn)行。盡管曾經(jīng)在90年代鎩羽而歸，但經(jīng)過短暫調(diào)整后，再次卷土重來，初步獲得了甜頭。

2005年，中國履行進入WTO后的承諾，大幅度下調(diào)洋酒的關(guān)稅，葡萄酒降幅達36.7%，據(jù)中國與歐盟談判中關(guān)于酒類進口關(guān)稅達成的最后協(xié)議，2004年起，葡萄酒關(guān)稅由65％降至14％。而入世之前，除65％關(guān)稅外，還有25％消費稅以及17％增值稅，合計綜合稅率約為150％。

然而措施的實施，卻未能讓進口洋酒好受。關(guān)稅下調(diào)的幅度比不上中國酒類消費稅的增長幅度，因此目前經(jīng)營進口紅酒的經(jīng)銷商中，絕大部分人的日子過得并不輕松。同時，在洋酒經(jīng)銷商“等待中國消費者成長”的過渡期里，張裕、長城、王朝等國內(nèi)葡萄酒品牌迅速崛起，無疑加大了進口酒培育中國消費者品牌忠誠度的難度。

長期以來，洋酒在中國拓展的主力渠道一直為夜場、酒吧，單一的渠道拓展限制了洋酒的發(fā)展，同時“價格虛高、渠道受梗、推廣風險”作為洋酒的“三疼”，越來越成為阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵。如何解決？

洋酒中國征戰(zhàn)行，未來趨勢如何？

接下來，我們試圖從九個方面來探討洋酒未來在中國的發(fā)展趨勢。

【轉(zhuǎn)型一：傳播攻勢入鄉(xiāng)隨俗】

中國特色的市場環(huán)境，需要洋酒企業(yè)深入研究，慢慢體悟，純粹市場化的營銷行不通，高層次的營銷競爭也未必有效，適合的就是最好的。大道理絕對通，但做起來就不容易了。以葡萄酒為例，在中國消費者心目中，進口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。相反，這幾年國產(chǎn)葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度進行傳播，使消費者形成了“中國品牌不怕外國品牌”的認識模式，并且在部分一線城市，國內(nèi)品牌在價格和銷售上都勝于洋酒品牌。

在此過程中，洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因為沒有品牌的依托，宣傳號召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產(chǎn)品大量出現(xiàn)，品質(zhì)層面的混亂，最終導致了消費者信任度的下降。

此次關(guān)稅降低，部分洋酒卷土重來，已經(jīng)作好了心理準備，在初次進入中國教了部分學費后，他們開始借鑒國內(nèi)眾多品牌的做法，利用傳播開道。

目前國內(nèi)洋酒消費群體中，大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費者，他們選擇洋酒更多是看重品牌，進一步說是通過洋酒的品牌價值來抬高自己，從而去證明自己屬于某個特有的群體。國外眾多洋酒品牌，國內(nèi)消費者知道的并不多，即使是洋酒的準消費群體，能一口氣說出7個洋酒品牌的也寥寥無幾。這種低知名度的奢侈品，對非常愛面子的中國人，吸引力未必會大。

為什么會這樣呢？

零點調(diào)查的董事長袁岳認為，之所以這樣，是因為在今天中國激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。社會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。

內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領導、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。而當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈追求。

所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購買前端的產(chǎn)品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費產(chǎn)生升級的感受。

中國特色的市場環(huán)境由此可見一斑，未來幾年，眾多包括芝華士、XO、人頭馬在內(nèi)的洋酒已經(jīng)開始調(diào)整在華營銷戰(zhàn)略，依照國內(nèi)目前酒業(yè)品牌競爭情況來看，洋酒加大在華的傳播攻勢是必須要做的調(diào)整，入鄉(xiāng)隨俗是相對明智的選擇。

【轉(zhuǎn)型二：銷售渠道關(guān)聯(lián)拓展】

隨著國內(nèi)眾多品牌迅速崛起，洋酒不僅在高檔渠道優(yōu)勢漸失，其在大型商超更是“勉強度日”。

比如進各大商超、賣場，一般都要繳納名目繁多的費用，而且商超的消費群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內(nèi)葡萄酒銷量較大，而價格稍高的進口酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營勉強度日，要么是因達不到商超銷量而被拒之門外。因此洋酒進各大賣場，或是只圖“賣個吆喝”，或是“混個臉熟”。

——洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大問題。

基于此種情況，部分公司和代理商希望以自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡。

資料：駿德酒業(yè)在廣州已經(jīng)開設了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續(xù)進駐，計劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進行零售、批發(fā)，避免渠道梗阻的發(fā)生。

另外據(jù)悉，洋酒代理商給零售商的供貨價一般都不高，但部分零售商加價率太高。以濟南某店為例，代理商對其的供貨價只有幾十元，零售價卻賣到380元左右，并且不準供貨商在產(chǎn)品上標出代理商的名稱和電話。

這樣一來，本來就不好過的洋酒代理商就更加難熬了，洋酒價格虛高的問題一直得不到解決，一部分代理商痛定思痛，決心走自建渠道的道路。

目前洋酒在國內(nèi)的銷售渠道大都集中在夜場，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等為主，部分品牌開始將精力轉(zhuǎn)移到高檔餐飲、酒店上，希望開辟另外渠道。

按照終端目前競爭情況，買斷、賄賂營銷等讓洋酒企業(yè)傷腦筋的事越來越多，如果不及早另謀出路，殺在夜場一條道上，最終吃虧的可能是自己，故此，夜場之外的關(guān)聯(lián)渠道拓展將是洋酒品牌下一步拓展的重點。

比如開發(fā)關(guān)聯(lián)通路（關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標消費群生活形態(tài)和消費行為，借助目標消費群在其它場所的消費形式，滲透我們產(chǎn)品的信息，達到相對通路優(yōu)勢），研究我們目標消費群生活形態(tài)，找出所有的空間點，選擇其中重要的關(guān)鍵點進行滲透。