自1997年在中國面世，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”的果醋飲料，經過十年發展，卻仍然是在邊緣生存的小品類，以至被業內稱為“過氣行業”、“叫好不叫座”。原因何在？
　　特里定位工作室以定位論的觀點，在國內首次全面揭示出果醋飲料做不大的根本原因，對我國其他遭遇類似困境、急欲突破發展瓶頸的消費品類也具有一定借鑒意義。　　

　　果醋飲料行業特點　　

　　在長期跟蹤、觀察果醋飲料行業的基礎上，特里定位工作室將其競爭狀況概括為“小、亂、雜”三個特點，從這些特點即可略見其發展受縛之端倪。

　　首先是“小”。表現為兩個方面：一是行業規模小，整個行業2008年的銷售規模只有6億多元；二是以中小企業為主，缺乏強勢品牌，全國幾百家果醋生產企業，銷售額過千萬的都屈指可數，只有廣東天地壹號銷售額有一億多元(但以陳醋飲料為主，蘋果醋在07年底才推出，開始時名為“天天一號”，不久就改為與陳醋飲料同一品牌)。值得指出的是河南果醋生產企業較多，呈現出初級的產業集群現象，其中天方原創、世錦、遠村、果之源等較有規模，目前市場上也有不少果醋飲料牌子是由河南工廠代工的。

　　其次是“亂”。一是功能定位混亂，大多數廠家打保健牌，賣點訴求過多，如美容養顏、減肥、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等，但沒有一種被人們明確認知；二是價格也非常混亂，定價從幾元、十幾元到幾十元的都有，自相擾亂，讓本來就很難得的少數對醋飲感興趣的消費者感到困惑。

　　再次是“雜”。真正的果醋是由果汁經過兩次發酵(酒精發酵、醋酸發酵)而成，但由于沒有行業標準，目前市場上不少產品是以食醋加果汁勾兌而成，缺乏發酵法生產果醋特有的風味，由于成本低、利潤高，這種“李鬼”產品竟大行其道，正規軍被擠兌得很厲害。為此，由全國食品工業標準化技術委員會飲料分委會負責的《果醋飲料》國家標準征求意見稿于08年底發布，意欲規范行業。

　　無疑，標準的設立有益于保障和提高市場上果醋產品的質量，但對改變消費者對果醋飲料的認識不會起多大作用。消費者不是產品專家。相對來說，下面這兩個“雜”更為麻煩：一是品種雜，除主流的蘋果醋外，還有葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……二是規格雜，各種容量的都有，包裝有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，一開始就追求產品線豐富，企業精力分散，消費者也很難對這個品類形成整體印象。　　

　　如何贏得品類競爭？　　

　　定位論指出，市場不是產品之爭，而是認知之爭。商戰首先是品類的競爭，其次才是品牌的競爭。因為消費者買的是品類，品牌不過是品類的代表，品類發展，品牌才能得到發展。特里定位工作室侯惪夫曾以心智原理糾正邁克爾•波特著名的產業五力競爭模型，提出“品類五力競爭模型”：消費者大腦中不存在產業，而是品類，由現有品類、替代品類、互補品類、核心背書(為品類提供關鍵價值來源，起著背書的作用)和渠道構成的五力關系是強勢品牌產生的源泉。其中品類之間替代關系的競爭是推動商業進步的最根本、最強大的力量。

　　營銷大師萊維特說的好：“顧客買的不是直徑五毫米的電鉆，而是直徑五毫米的鉆孔”。由于消費者滿足需求的方法往往不止一種，一個品類會面臨著眾多替代品類的競爭，比如當你口渴時，你可以選擇喝水、可樂、果汁、涼茶……很顯然，果醋飲料幾乎不會被你列入選項之中。因此，果醋飲料只有設法打入消費者大腦并占據一席之地，才能在品類競爭中處于有利位置。

　　從這個意義上說，天地壹號提出“不喝酒，就喝天地壹號”，離高明的策略還差得很遠。因為這是把自己定位成酒的替代品，問題是人們對酒的功能需要與對飲料的功能需要是截然不同的，飲料并不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類就太多了，這一口號卻沒有向人們提供選擇它的任何理由，表達的只是一種典型的一廂情愿而已，怪不得它作為陳醋飲料這一新品類的開創者，上市十年了銷售額仍不過1億多元，而同期身處傳統品類、一直不溫不火的王老吉，在提出“怕上火，喝王老吉”的口號，簡單、明確地給出了選擇涼茶品類的理由之后，五、六年間，銷售額就達到天地壹號的100倍！

　　心智喜歡簡單，厭惡復雜。果醋飲料必須聚焦于一個屬性，簡單地在人們心智中代表一個概念，這比講一大堆功能而消費者一個也記不住要強得多，就像沃爾沃代表“安全”，舒膚佳訴求“殺菌”，霸王意味著“中藥防脫(發)”，王老吉定位于“預防上火”的飲料……悟懂這一點，果醋飲料將具有比可樂還要大的市場前景，而玄機就隱藏在如何對其豐富的功能進行取舍之中。營銷的基本原則是需要一個對手。哪個屬性最容易進入顧客心智？這與你選擇的競爭品類大有關系，可謂見仁見智，也是營銷的藝術性與魅力所在。反之，沒有屬性聚焦，給消費者提供的利益就不明顯，也很難明確競爭對手，像天地壹號最近又打出“吃飯喝啥？天地壹號”的廣告語，在如今品類豐富的市場上，只能是自說自話，也就難怪其銷售不如人意了。　　　品類名的障礙　　

　　聚焦于一個屬性果醋飲料行業就能得到大發展嗎？哪里!

　　聚焦于屬性的目的，除了給消費者一個購買理由之外，還是為了重新起一個貼切的品類名。因為阻礙消費者接受果醋飲料的罪魁禍首，就是“果醋”這個品類名稱!

　　“果醋”這個字眼首先觸發的是消費者心智中對“醋”的認知積累，而醋除了作為調味品時為人所需之外，給人的感覺并不好，“吃醋”在平時被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感，但遠不能改變人們對醋的負面聯想。不可忽視的是，當前飲料品類不斷分化，消費者對一種并非重大創新的新產品已經沒有多大興趣去嘗試(多數“品類戰略”在現實中效果并不好的原因即在于此)，因此這種對“醋”的下意識排斥就讓大多數消費者對貨架上的果醋產品一瞥而過，缺乏足夠的動力去拿起它仔細看一看，即使關注一下，面對其較一般飲料為高的價格，購買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過它的口味之后，就會與以往對醋的認識聯系起來，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復購買的頻率很低。