品類戰略在多年實踐中，我們發現：對立戰略，是一種推翻領先定律的強大的營銷戰略！去年的一個案例，很好地說明了這個問題。
　　漂蘭（PONA）是利用氧化（過氧檸檬酸鈉鹽）消毒原理的新一代消毒產品，它不同y于傳統的消毒液的有效成分為含氯化物的消毒液。

　　它應該采取什么樣的品類戰略呢？我們給到的建議是：成為含氯消毒液的對立面。

　　品類的成長

　　非典時期，全國消毒類產品市場容量從5億暴增至50億。借非典之勢，專業消毒液品牌威露士、滴露，以“高效殺菌”的賣點，一舉成為國內消毒市場主力品牌。目前威露士已是全國消毒液市場的頭號霸主，在廣東地區的市場份額高達50%。

　　消毒液在中國的兩個階段：

　　第一代：84消毒液殺菌。1984年，中國“84消毒液”誕生，作為中國第一款日用消毒液，迅速家喻戶曉。由于“84消毒液”是一個表面消毒產品，所以中國消費者對于消毒的理解是從拖地板開始的。雖然84很早就推出了衣物消毒的產品，但是由于其是表面消毒產品的延伸，產品配方有巨大的缺陷，對衣物和人體皮膚都有一定的腐蝕傷害。

　　第二代：氯的衍生物殺菌。到80年代后期，滴露從香港開始延伸到廣東省，開始宣傳教育人體消毒的用途。2001年，威露士推出中國第一個真正意義上的“洗衣消毒藥水”。滴露與威露士都是以“對氯間二甲苯酚”殺菌。

　　強大的本質

　　威露士、滴露之所以強大是因為他們在84第一代消毒液給到消費者的認知“有藥味才殺菌”的印象后，推出的“含氯”的消毒產品，氯化物濃濃的藥味成就了他們的“更有效”認知的原因。

　　但，相反，根據調研，我們發現：消費者還普遍認為有藥味的消毒類產品有種“氣味難聞，感覺不愉快（40%）”、“感覺有殘留物（32%）”的反應。這也許是藥味使人聯想到了醫院和不健康。含氯消毒產品因為配方原因，雖然引進其他植物香料配方，但，“藥味”不可能完全剔除。有部分消費者，尤其是有孩子的家庭，開始厭惡了藥味，正在尋找替代性家庭消毒產品。

　　針對傳統消毒市場產品最直觀、最明顯的特征——藥味，漂蘭能分化出一個全新的、相對立的新品類。實際上漂蘭的主要成分過氧檸檬酸鈉鹽是無味的，它分化出新的殺菌消毒用品市場——無藥味的消毒液，將成為老一代有藥味的消毒液的替代性選擇。

　　“無藥味的消毒液”成為漂蘭的戰略性定位，也成為新一代過氧檸檬酸鈉鹽消毒液品類的該階段的品類定位。

　　可信度營銷

　　無藥味，怎么能殺菌？這是消毒液產品采取對立戰略后必須正視的消費者顧慮和質疑。

　　展示實際的消毒殺菌效果是在營銷過程中顯得格外重要。因此，權威醫療部門的效果檢測報告成為其可信度營銷的重點，“衛消字”批準認證也是產品上市必不可少的可信度元素。為了使消費者在終端也能直觀地看到消毒殺菌的效果，每個賣場還配備了高倍顯微鏡，在消費者的眼前前后對比，殺菌效果。

　　回顧一年的推廣歷程，漂蘭正在穩步成長，只要該品牌堅持應用對立戰略的原則，即可贏得屬于自己的市場份額，并實現穩步擴大企業規模。美國品牌斯科普（Scope）正是采取類似的對立戰略，扳倒強生的米克林（Micrin），成為李施德林（Listerine）的替代選擇，成為美國第二大漱口液品牌。

　　對立戰略的核心：找到對立點

　　隨著科技的不斷進步，會催生出更先進的技術、更優質的產品。“新一代”產品的營銷最有效的方式就針對“老一代”進行定位，也就是要采取對立性戰略定位。因為這樣會更容易進入消費者的心智，成為市場新選擇對象，并促使新品牌逐步成長壯大。

　　對立戰略的關鍵是發現“老一代”領導品牌的強勢（競爭取勝的本質和核心原因），并針對其強勢點，聚焦對立，將其強勢轉化成弱勢；而后引導消費者的認知，給出“新一代”產品的選擇理由，推動新品類的成長！

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：《銷售與市場》評審2008本土最具合作價值智業機構。MSN：liliangIDEA@hotmail.com