一切學術推廣和醫學策劃都要以營銷戰略為先，沒有營銷戰略的指導，學術推廣和醫學策劃就沒有方向，也就沒有意義，營銷戰略是軍團作戰思想，醫學策劃是挖地道，脫離戰略的學術就像是大部隊都轉移了，縣大隊還在挖地道。請看醫信橫通馬寶琳對某案例的點評。
　　Y產品的策略故事

　　姚彥

　　Z公司有一個中藥口服制劑Y，用于治療呼吸系統疾病。在競爭激烈的呼吸市場，如何挖掘Y的優勢適應市場需求有效參與競爭是擺在市場部面前的難題。公司市場部人員對Y進行了深入的市場研究和競爭分析。經過大量復習整理有關Y的藥理研究和臨床研究發現，Y對呼吸系統具有比較廣泛的藥理作用，具有止咳、平喘、祛痰、抗炎多方面作用，即可以全面干預呼吸系統的咳喘痰炎癥狀。另外，在競爭研究中發現臨床上的其他產品特別是用量很大的西藥制劑多是單一方面的藥理作用，或是鎮咳，或是祛痰等等，這些藥物在單一方面的作用也已深入人心被醫生接受，臨床治療方案多是采用這些單一作用的藥物組合方案，以解決患者的組合癥狀。

　　基于以上研究認識，市場部人員的產品策略初步有兩種抉擇。一是通過進一步研究Y產品，主張Y產品在某一方面的作用，二是主張Y全面干預呼吸道癥狀群，以區別于眾多競爭產品的單一作用。市場部放棄了第一種主張，因為根本無法說服醫生相信Y在某一方面的臨床作用強于競爭產品，而第二種主張即“全面干預呼吸道癥狀群”確是Y的獨到之處。

　　撥云見日，“創造性”的發現確實讓市場部人員興奮了一番。經過全公司銷售人員的策略落地培訓，Y產品開始了目標醫生的專業拜訪。然而臨床推廣效果并不理想又讓市場部人員重新陷入了迷茫之中。市場部進行了產品再研究，經過訪談代表和訪談醫生發現，臨床醫生并不能接受Y真正能全面解決問題，那些具有單一作用的藥物的組合應用才是最佳處方選擇。事實表明，當Y主張全面干預呼吸道癥狀群時，Y的競爭對手已不再是那些單一競爭產品，而是不同藥理作用藥物組合應用治療方案。

　　市場部經過討論研究，重新調整了推廣策略，繼續主張Y的全面干預呼吸道癥狀群的優點，但不強調單獨應用Y，建議Y聯合單一作用的藥物用于某方面癥狀較重的患者，比如聯合鎮咳藥用于咳嗽較重的患者，聯合祛痰藥用于痰多的患者。該產品策略為目標醫生建立了新的聯合用藥方案，新方案發揮了Y的優勢，臨床利益在于既解決了臨床問題又減少了臨床用藥量。

　　實踐是檢驗真理的唯一標準，革命還在繼續。　　
醫信橫通馬寶琳點評：

　　由于不了解具體產品，所以我們在這里只能看思路，對思路做一個點評。

　　這個選題很好，很有代表性，因為所有的中藥都面臨這個問題。中藥一般都有多種作用，如果是OTC，面向患者，這是一個優勢，因為絕大多數中國的患者最希望的就是一個藥什么病都能治，一個醫生什么病都能治，即便是平時辦事也是認準了一個能人就什么事都找他辦。但是如果做醫院，就要認真選擇產品的主攻方向，根據市場容量，市場增長率，品牌操作能力，產品適應癥，競品狀況，醫生認識，患者需求等綜合分析，對產品做一個定位，其實相當于二次研發。

　　這個案例隱含的問題是3個層面的，是“1+2”，其中“1”是營銷戰略的問題，要明確這個產品在公司的產品群眾發揮什么角色，要做到多大，是重點培養、還是小富即安、還是好上加好做大做強做久，要讓這個孩子上大學還是打工，是從政還是經商，這對于目前國內企業來講已經不是或者不全是市場部的功能，而是公司決策層要明確的。本案例中這一點沒有描述，所以這個“1”是隱含的，我們不點評，但是要考慮；“2”中的第一個層面是產品策略的問題，就是這個產品如何打，如何切入，大家可以參照馬寶琳原創的“馬寶琳產品策略分析模型”，該案例一開始“主張Y全面干預呼吸道癥狀群”實際上是模型中的奪市場，但是“奪”的策略不清晰，樹敵太多，所以失敗。　　　

　　“2”中的第二個層面就是產品定位的問題，是“奪”的策略，當然今天我們不談銷售的問題，只談市場談學術，如何奪呢？ “馬寶琳醫學策劃模型”就是解決這個問題的。案例中“不強調單獨應用Y，建議Y聯合單一作用的藥物用于某方面癥狀較重的患者”就是我模型中的醫學機會的把握，這個機會把我的準不準，能不能把機會變成真正的突破點，要靠雄渾的醫學功底、充分的證據支撐、嚴謹的邏輯整合和高度的概念提煉，是個很專業、很高深、很辛苦的細活。是和哪個產品聯合、如何聯合等等，要反復推敲論證，最終才能得出定論，然后推廣。

　　對該案例進行評分的話，只能對思路進行評價，第一次的手法或說思路應該還不是很清楚，評30分，第二次的方向是對的，評85分，提升的空間應該很大，但是要具體產品具體分析。現在無法評價。

　　馬寶琳：醫信橫通總經理。 臨床醫學碩士，導師胡大一教授。 原北京朝陽醫院、同仁醫院醫生。深厚的醫學和臨床功力，多個成功的處方藥營銷策劃案例，多年外企、民企實戰經驗，豐富的管理咨詢經驗。中國最資深的專業化學術推廣專家。品牌營銷專家。管理咨詢專家。 清華大學醫藥MBA客座教授。 北京時代光華特聘高級講師。醫信橫通：最專業的處方藥策劃和專業化學術推廣機構，提供從營銷戰略到平臺建設到專業化推廣落地服務的一攬子服務，通過創新營銷實現業績提升。公司網站www.medmesman.com