隨著市場經濟的發展，廣告的作用越顯重要。時下，許多企業都不惜花大本錢為自己產品作宣傳，廣告戰大有愈演愈烈之勢。如何使自己的廣告吸引顧客，產生效果，這是擺在廣大商品宣傳者面前的一個迫切任務。下面，我們結合一些成功廣告的實例，談談商品廣告傳播中常見的一些宣傳技巧。　　
　　一、突出重點。常見有些廣告替商品作宣傳時，面面俱到，不放過自己的任何一個優點。這樣宣傳容易造成顧客對商品優點印象不深的毛病。所以，很多優秀的廣告在作宣傳時都善于抓住商品最顯著的優點極盡渲染之能事，從而給顧客一個深刻的印象。臺灣有一則推銷菲利浦咖啡茶爐的廣告，畫面為一只菲利浦咖啡茶爐，旁邊一只冒著冉冉上升熱氣的咖啡杯。其廣告傳播則抓住“香醇”這一重點，反復予以強調：

　　只要短短的幾分鐘，原裝進口的菲利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動地呈現在您的杯中。

　　有特殊濾網裝置的菲利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發揮得淋漓盡致，也因為它的精確控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。

　　在您了解，或使用菲利浦茶爐后，相信您也會認為：香醇的咖啡豆和先進的菲利浦咖啡茶爐，稱得上是相得益彰的絕配！

　　此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點，即抓住菲利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來的優點反復渲染，給顧客留下深刻的印象。　　

　　二、制造懸念。廣告替商品作宣傳，最關鍵的是要激起顧客觀看廣告的興趣。如果你做的廣告被置之不理，或看一下標題便擱置一旁，請問廣告的效果又從何談起？因此，許多優秀的廣告都巧妙設計，先制造出某個懸念，引起顧客猜測，然后再將廣告宣傳對象推了出來。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳初次到上海演戲，擔心上海人能否接受京派唱腔。但戲劇老板卻胸有成竹地簽了合同。他把上海一家最有名的報紙的頭版整個買了下來，大作廣告宣傳。第一天，整版上只印出三個字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測。第二天，報紙上還是這三個字。好奇者紛紛打電話給報館，詢問這是花名，地名，還是人名？報館答曰：“明日見分曉。”于是神秘感越來越濃，關心的人越來越多。直到最后，整版廣告在“梅蘭芳”三字下面，才刊出一行小字：

　　梅蘭芳，京劇名旦，x日假座xx劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。

　　此一廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，以先睹為快。梅蘭芳的頭臺戲得了個滿堂彩。此廣告也由此成為中國廣告史上的經典之作。　　

　　三、恭維顧客。人際關系中有一條原則，當有求于別人時，先對其加以恭維，往往能達到目的。做廣告是為了促使顧客來購買商品，從這一點上來說也是有求于人，因此，有的廠商就采取這樣一種傳播技巧：先恭維顧客，讓其虛榮心得到滿足，從而使顧客樂于掏腰包。例如現時關于牛仔褲的廣告多如牛毛，大都夸自己牛仔褲的質量是如何之好。有一則廣告則不同，畫面是一個人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例。”顯然是在恭維顧客。接著巧妙地對顧客加以贊美：

　　在比例錯誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會變形。這就是為什么要穿能展現您最好的一面的牛仔褲的重要性。

　　試想，在廣告宣傳的這番贊嘆之下，顧客能不產生飄飄然的感覺？可見，此則廣告抓住了人性的弱點，一頂高帽子拋出，輕輕松松便牽引住了顧客的感情。而一旦顧客對你產生好感，叫他掏錢還是難事嗎？　　

　　四、正話反說。做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優點充分展示于顧客面前。但顧客對于“質量上乘”、“世界領先”之類的話聽多了，難免生出逆反心理，覺得你是“王婆賣瓜，自賣自夸”。有鑒于此，有的廣告采取“正話反說”的傳播方式，即把優點當作缺點來說，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受。“獅牌”保險柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：

　　單價420元的獅牌保險柜，不用去人去函，撥叫圖們2598電話，即刻送到。用戶手中的獅牌保險柜，最大的缺點就是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖。不然的話，就得用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要用獅牌保險柜，免得麻煩。

　　此例例廣告中將“用密碼上鎖”說成是自己產品的缺點，顯然是“正話反說”。因為保險柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強。作者之所以如此行文，目的在于不給顧客留下自夸的印象。倘若做正面宣傳，說自己生產的保險柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開，容易使顧客覺得你是在自我吹噓，從而產生不信任的感覺。　　
　五、施以小惠。有的廣告做宣傳時，抓住有些顧客愛占小便宜的心理來做文章，許諾顧客如果他購得某種產品，便給以某種好處。顯然，這種好處說得越具體，便越能夠奏效。因為它會使顧客覺得自己是占了便宜，何樂而不為呢？1988年夏天，在瀕臨赤道的熱帶國家委內瑞拉經營的肯德基公司，苦于其炸雞無人問津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：

　　即日起到肯德雞用餐超過50美元時，只要再加付10美元，就可以得到一只市價為需25美元的冰桶，冰桶里且會灌滿5公升的可中可樂，另外還送10張（每張5公升）可口可樂“續桶劵”，在夏季里，顧客可憑券在肯德雞用餐，若消費超過15美元，可免費在冰桶中加滿5公升的可口可樂。

　　此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷炸雞之事，而是只強調自己將優惠或免費贈送冰桶和可口可樂。如此的“天賜良機”，顧客能不動心嗎？事實上，廣告一傳開，委內瑞拉人瘋狂般涌入肯德基店，去搶購那可灌滿11次可口可樂的冰桶（只是先得花50美元吃一頓！）不出三個星期，肯德基炸雞店創造了前所未有的夏季銷售高潮，持續了整個一夏天。　　

　　六、利用權威。廣告主作廣告，總離不開要對商品的優點做傳達。這種傳達要奏效，關鍵是要取得消費者的信服。如果消費者對對廣告宣傳抱一種懷疑態度，產品優點即使宣傳得再多，也無濟于事。因此，在廣告傳播過程中，廠家要對產品優點加以證明，即要在廣告中提供依據，使得消費者對產品品質深信不疑。這方面很有效果的一種宣傳技巧是，利用權威來作證明。我們知道，消費者作為人，對于權威都有一種崇拜心理，他們認為權威的看法絕對是正確的。廣告中借助權威來證明產品的品質，自然效果非凡。例如“好易通”的廣告宣傳：

　　牛津家族，更權威更規范。

　　孩子的成功，父母的選擇。

　　牛津大學為全中國學生選擇好易通。

　　新學期用牛津，英語學習更自信！

　　“好易通”是一供英語學習者使用的電子詞典。顯然，電子詞典作為一種產品，消費者最關心的問題是，該詞典所提供的釋義與例句是否規范。此廣告提出，好易通是一本“更權威、更規范”的詞典。廣告主深知，此一說法要得到消費者認可，還必須為其提供一證明。于是搬出了“牛津大學”這個權威。牛津大學乃全世界英語教學研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語詞典編輯的最高水平嗎？消費者這么一自問，自然就相信了好易通作為一種電子詞典“更權威、更規范”的說法。　　

　　七、誘導結論。在廣告傳播中，廣告主要對產品作出正面評價。這種評價的表達可采取兩種方式：或由廣告主直接說出，這時往往是借別人之口；或由消費者根據廣告信息來作推論。心理學研究表明，由被試自己分析得出結論與由別人給出結論相比較，前者更為被試所相信，并且記憶更為持久。這就啟發我們，在做廣告宣傳時應多去調動消費者的思維，不要一味對自己產品加以贊嘆，而要多提供一些與產品相關的信息，讓消費者分析這些信息，自己做出結論來。例如東南汽車“東南得利卡精明者”所作廣告宣傳：

　　精明價9.98萬元

　　三菱技術

　　東南汽車采用國際產品開發模式，引進德日技術及生產線，經過兩年的嚴格測試，為您推出商務車精明之道。

　　信心保證：東南汽車原廠出品，采用三菱技術先進生產線，嚴格管理，繼承了一貫的高品質。

　　超值保證：主要零部件由東南汽車31家臺灣配套原廠供應。

　　質量保證：領先同業，提供了3萬公里整車保修。

　　此例廣告中，廣告主先告訴消費者這樣一個信息：東南汽車“東南得利卡精明者”售價為9.98萬元。顯然，此一信息要在廣告宣傳中發揮作用，還得讓消費者明白：9.98萬元買一輛“東南得利卡精明者”是一個非常劃算的價格。但此一說法廠商并沒有直接給出，他接下來所介紹的是與此汽車品質有關的一些情況，包括三菱技術、零部件供應、整車保修等幾個方面。消費者將這些情況與價格作一比較，自然認識到這個價格是合算的。在這里，由于此一評價是消費者自己做出來的結論，他當然會深信不疑，從而最終導致購買行為。

　　王志，湖南工業大學廣告學教授，擅長品牌傳播與策劃，理論與實踐兼備，在《中國廣告》等雜志發表文章近30篇，與唐人神等多家企業有過合作。聯系電話：13017338875，電子郵件：wangzhi88711@sohu.com。歡迎交流！