在中國近30年的保健品搏殺中，有些企業(yè)成了先驅，有些企業(yè)成了先烈，有些企業(yè)則成了冤魂。市場還是那個市場，只不過概念不斷推陳出新，有些概念可以一炮而紅，有些概念需要幾年而紅，而有些概念則終身未紅。無論是市場策劃人員，還是企業(yè)老板，都需要甄別，什么樣的市場是確實存在的，有利可圖的；什么樣的市場是碰不得的，是需要抵制誘惑的。
　　下面就近10年來，保健品行業(yè)有爭議的幾個市場，來切入“真市場”和“假市場”這個話題。

　　“亞健康”是“假市場”，免疫力是“真市場”。

　　亞健康市場最初是海爾采力主打得市場，看似一個極具前景的市場，13億中國人，有幾個人能說自己完全健康？但在實際操作中，卻就遇到購買“亞健康”的結局。因為“亞健康”這個概念訴求極其乏力空洞，不僅用書面難以解釋，用一大堆的表格測試也難以講清楚，折騰半天也不能讓消費者明白“亞健康”到底是健康還是不健康，羅列的大堆癥狀也不能讓消費信服。所以海爾采力最終黯然收場。

　　而后起之秀，黃金搭檔，21金維他，中脈蜂靈，卻依靠“維生素有助于免疫力”“抵抗力，好身體”等概念并借助“非典”的契機迅速崛起。

　　其實筆者看來，“亞健康”所對應就是免疫力，一個人處于亞健康的狀態(tài)下，其后果就是免疫力差，往上一步是健康，往下一步是疾病，這個時候增強免疫力才是關鍵。與其滔滔不絕的宣傳亞健康，不如一語中的的訴求免疫力。

　　即使時隔海爾采力近10年后的今天，也無人敢涉足訴求“亞健康”所謂藍海市場，因為看上去很美，做下去很難！　　

　　更年期是“假市場”，抗衰老是“真市場”。

　　更年期市場曾經在太太口服液的姐妹產品靜心口服液的引領下火熱一陣，大豆異黃酮，雌激素、延更丹更是此起彼伏。然而，時隔今天，更年期已被異化為“罵人”的代名詞，等同于“脾氣大，易怒，暴燥”的女性。

　　沒有女人大肆宣稱自己進入更年期，連年齡都遮遮掩掩的女性，害怕的其實不是更年期，而是衰老。而曾經風風火火的雌激素，大豆異黃酮，如今已成為邊緣產品，靜心口服液依靠保健品一貫的送禮市場還在支撐。更年期市場就這樣未老先衰，走向了低谷。

　　回想腦白金最初也做過更年期市場，見沒有回聲馬上調轉槍頭，用“年輕態(tài)”“延緩衰老”“返老還童”等概念炒作，快速切入“延緩衰老”概念，同時利用“睡眠”“潤腸”等功效支撐。待到概念蜜月期過后，轉入禮品市場，成功實現了產品轉型。時到如今，腦白金依然訴求“越活越年輕”“年輕態(tài)健康品”等抗衰老概念，占據著保健品銷售的第一陣營。　

　降血脂是“假市場”，心腦健康是“真市場”。

　　中國有2/3的保健品的批準功效是“調節(jié)血脂”，但真敢啃這個硬骨頭的企業(yè)也就兩三家，其余的不是在觀望，就是在偷換概念。

　　自從2003年漢林清脂兵敗上海后，關于降血脂市場的爭議就從未停止過，但這期間，心腦保健市場卻風聲水起。上海昂立的“昂立心邦”，金日集團的“金日心源素”，華信藥業(yè)的“雪源康”，都在華東市場收獲著心腦市場的果實。

　　中國人向來注重治病而不好預防。與其大費口舌的教育消費者如何降血脂，降血脂的好處，還不如告訴怎樣讓心腦更輕松，更健康！

　　降血脂市場與心腦市場本是一體，但說法不一樣，結果也大相徑庭。

　　隨著國家對保健品行業(yè)監(jiān)管的力度加大，保健品的功效的審批限制，神話般的概念炒作也許在將來難以呈現，但對某個特定產品的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)主及相關的策劃人員還需要具有敏銳的識別能力。即使是看準的行業(yè)機會，如果進入的時機不對，也有可能是空歡喜一場。

　　那我們又如何辨別什么樣的市場是真市場？什么樣的切入機會是好機會呢？

　　一、 要符合消費者的思維邏輯。

　　無論什么產品，什么概念，什么文字，都要順著消費者的固有思維邏輯，而不能想，“這么簡單的道理，怎么消費者都理解不了”。消費者認為降不降血脂不重要，但保護心腦重要；消費者認為更年期無所謂，但希望自己變得更年輕；消費者認為亞健康和自己無關，但增強免疫力可以減少感冒，可以少得疾??！……

　　如果你想掏消費者的腰包，那么你就順著他們的思維吧！

　　二、 有欲望不一定有需求。

　　要區(qū)分欲望（want）與需求（need）這兩個經濟學概念。簡單的說，每個人都希望開寶馬，住別墅，但不會每個人都去買寶馬和住別墅，即使他有這個消費者能力。所以，我們在做定性調研還是定量調研的結論分析時候，都要區(qū)分哪些是消費者的欲望，哪些才是有效需求。

　　比如做送禮市場價格調研時，許多消費者都說自己有送200~250元的禮品的需要，但真開發(fā)出這一空間的產品，發(fā)現購買力遠沒有調研時樂觀。因為消費者即使想送某人250元左右的禮品，但往往在看到產品價格標簽的那一霎那，掏錢的那一霎那，往往又改變了主意。

　 王柏臨,北京嘉木管理顧問有限公司高級管理顧問.

　　于京，資深媒體人士，曾服務多家大型傳媒集團，現為北京嘉木管理顧問公司總經理。北京嘉木管理顧問有限公司,受理品牌策劃、公關傳播、廣告設計制作、廣告代理發(fā)布等.作者曾服務國內多家一線保健品品牌。電子郵件: 39153357@qq.com