編者按：2008年10月，五糧液黃金酒肩負著延續“腦白金”神話的使命和期盼粉墨登場了！時至今日，黃金酒的市場表現究竟怎樣？讓我們拋開業界糾紛，還原黃金酒的真實面目。本文以客觀為原則，立足市場，博采眾議，力求準確全面地反映黃金酒的市場現狀，深入剖析黃金酒目前面臨的市場問題，宗旨在于引發行業對黃金酒當前和未來健康發展有關注和探討，為黃金酒診脈，以資黃金酒參考！
　　五糧液黃金酒需要走出一條創新性的道路來，需要借鑒和融合不同思路。

　　黃金酒收成幾何？

　　巨人集團董事長史玉柱曾豪言，“春節前投入3億元廣告，2009年二月前實現全國10億元回款！”那么黃金酒自產品上市至今到底收成怎么樣呢？

　　根據本刊調查、估計，五糧液黃金酒截止至2009年2月份估計銷售在5億元以上。這不僅和“全國10億元回款”的目標相距甚遠，而且也未達到公司內部原定近7億元的回款目標。從市場投入情況來看，黃金酒去年的市場投入半數以上用于廣告宣傳，此外就是地面推廣以及必需的人員費用。據知情人士透露，“公司實現了一定的利潤，但不夠理想”。不夠理想的原因在于投入太大，倘若不是有現成的全國性銷售網絡，估計利潤會更稀薄。黃金搭檔在全國分布有30多個分公司，400多個辦事處，黃金酒的前期拓市工作基本上是以黃金搭檔這支一萬余人的營銷隊伍為基礎來完成的。

　　據了解，黃金酒沿襲了腦白金運作方式，僅做禮品市場，未涉足餐飲市場。產品主銷區分布在山東、安徽、江蘇、河南和河北等地。在上述主銷市場中，華東地區黃金酒在商超渠道表現出色；而華北地區黃金酒在煙酒店渠道表現更為搶眼，在渠道銷量上超過了商超。 分析人士指出，估計目前黃金酒在渠道庫存上壓力較大，下一步表現數據可能會有所萎縮或停滯。

　　應該說，與預期目標相比較，黃金酒的實際表現不是很理想。盡管業內對黃金酒繼腦白金、黃金搭檔之后“巧妙”切入禮品酒市場的方式贊嘆不已，但又是什么原因制約了黃金系列”神話“的延續呢？

　　黃金酒的“錯位”與“分裂”

　　第一，產品定位上“分裂”。1、業內人士對黃金酒的產品定位表示懷疑，一方面，史玉柱明確要求將黃金酒定位于白酒，但另一方面，打著五糧液保健酒公司旗號的產品應該都是保健酒。2、黃金酒是一個很奇怪的產品。如果說腦白金、黃金搭檔是送禮的選擇，至少因為中國中老年人還需要“補鈣”這個概念，且與眾多補鈣的藥品廣告相得益彰，但“送長輩，黃金酒”就沒有太多意義，老年人不宜多喝酒，更不宜大補，所以“好喝還大補”就不宜過多宣傳了。3、據蕪湖的業務人員介紹，原來超市都把黃金酒放在保健酒專區，現在放在白酒區了。由此看來，黃金酒對于自身的定位也是搖擺不定的。4、試銷期間，黃金酒在商超經常做試飲活動，因為產品顏色的原因，消費者都覺得是保健酒，但喝了之后才發現和白酒口感一樣。消費者對產品的認知也不清晰。5、黃金酒雖然定位為禮品酒，但產品保質期只有兩年，不像高檔白酒產品不存在保質期限制，因此黃金定位和操作禮品酒市場并不合適。

　　第二，市場定位與價格定位“錯位”。黃金酒產品零售價格在試銷結束之后進行了調整，單瓶（480ml）產品價格由原來的90多元調整至130元/瓶左右；禮盒裝（480ml*2）由原來的240元左右調整到300元左右。從黃金酒的廣告訴求可以明確一點，即黃金酒突出“送禮”定位，即子女送給予父母，這種定位在試銷期間就明確了。但據業內人士分析，黃金酒價格定位偏高，98-128元/瓶這一價位區間是商務酒區間，而高端商務人群需要長期引導，廣告轟炸是行不通的。據河南、廣西部分地區經銷商反映，價格定位的確是制約黃金酒市場銷售的一個重要因素。

第三，產品利益訴求處于“游離”狀態。從黃金酒廣告訴求分析，其訴求點主要是三點：首先是針對飲用者突出品質，包括口感及原料；其次是對購買者突出“送禮”定位；第三是突出了“五糧液”生產的品牌背景。這三點中并沒有刻意突出產品保健功效，雖然提到了大補，但并沒有明確是何功能，只是一帶而過，訴求似乎游離于純粹白酒和純粹保健酒之間。對此，有人估計黃金酒的顧慮在于保健酒定位將限制黃金酒產品價格提升。據河南一名經銷商表示，黃金酒不是壞產品，但在產品訴求上比較矛盾、混亂。“送健康，黃金酒”訴求是功能性；“送長輩，黃金酒”是禮品訴求，而中國第一款功能性白酒又似乎在強化其白酒身份。

　　第四，產品特性與營銷團隊、營銷渠道“不兼容”。黃金酒的營銷團隊、理念都來自保健品。據悉，試銷期間的黃金酒均由原來黃金搭檔業務人員負責，去年10月份之后，巨人成立了獨立營銷隊伍負責黃金酒。黃金酒全國招商工作進展很快，但“其中黃金搭檔經銷商要占50%以上，新招的都是酒類經銷商，省會一般有兩家以上經銷商，以便分渠道運作”。可以看出黃金酒在借助自身保健品銷售渠道的同時，也在有意識地拓展專業酒水經銷商渠道資源。而以前從未涉足過酒水行業的保健品隊伍必然在這方面存在先天缺陷。一位經銷商的反饋建議或許具有一定代表性：黃金酒目前有兩方面的問題需要解決，一個是市場管控問題。與勁酒相比，黃金酒在市場管控力不強，不同區域市場的產品價格千差萬別，經銷商運作市場很難。另一個問題是廠商溝通。黃金酒雖然在當地設立了辦事處，但辦事處與經銷商之間的溝通很少，協調性很差。而且經銷商利潤空間不大，還比不上公司代理的白酒產品。

黃金酒面臨“拐點”

　　不少經銷商認為黃金酒對外公布的市場銷量是有泡沫的。據調查，五糧液黃金酒在招商門檻設置上是很苛刻的，一概要求現款現貨，比如一個經銷商要求打款100萬元，而這些庫存卻不能百分之百轉化為市場現實銷量。衡量黃金酒市場銷量數據準確度的一個標準就是考察經銷商的連續打款進貨情況。黃金酒目前正面臨一個“拐點”。

　　安徽徽記糖酒團購超市總經理左澤壽認為，黃金酒在行業切入方式上是成功的，這種禮品模式切入酒水市場的方式區別于傳統酒水操作模式，具有創新性，同時也減少了進入市場的難度，為市場的成功運作增加了砝碼。這“第一步”走對了，現在關鍵要看黃金酒的“第二步”怎么走，第二步走對了可能締造又一個“帝國”，甚至在短期內可以超越很多白酒企業，但是如果步子邁錯了，那么預計明年上半年即使在保持持續性廣告投入的前提下，市場挺多也只能保持現狀，甚至可能出現直線下滑。