史玉柱“牽手”白酒巨人五糧液，進(jìn)軍保健酒領(lǐng)域，開(kāi)賣(mài)黃金酒，在行業(yè)中猶如投下一顆“重磅炮彈”，引得無(wú)數(shù)關(guān)注，媒體也當(dāng)作話(huà)題好好的報(bào)道了一番，招商自然也是旗開(kāi)得勝。然而，經(jīng)過(guò)不到1年時(shí)間的運(yùn)做，當(dāng)初業(yè)內(nèi)對(duì)黃金酒前景的一片譽(yù)美，開(kāi)始有了不同的聲音，黃金酒數(shù)億的銷(xiāo)售，究竟大多數(shù)是沉淀在經(jīng)銷(xiāo)商手中，還是通過(guò)終端真正得于消化？一時(shí)間也是眾說(shuō)紛紜。
　　作為一名曾經(jīng)服務(wù)過(guò)腦白金、黃金搭檔等產(chǎn)品省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)廣告投放，同時(shí)也進(jìn)行過(guò)國(guó)窖1573的省級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，自然對(duì)黃金酒多了一分關(guān)切，職業(yè)的敏感使然，也多了一份思考。且不管黃金酒在終端究竟銷(xiāo)售如何，單就從本人的所見(jiàn)所聞所感，談一談黃金酒如何更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短促銷(xiāo)售。

　　一、 產(chǎn)品定位如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　黃金酒是什么酒?是白酒還是保健酒？這是一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)也涉及到后期宣傳訴求的側(cè)重點(diǎn)。或者具體的說(shuō)，黃金酒究竟是白酒的一種類(lèi)型，還是與白酒不同的另一品類(lèi)——保健酒。為什么要針對(duì)這個(gè)問(wèn)題來(lái)論個(gè)究竟，我們不妨從終端部分消費(fèi)者的反映來(lái)瞧個(gè)端倪：

　　某日，本人在中百倉(cāng)儲(chǔ)酒類(lèi)銷(xiāo)售區(qū)見(jiàn)一位促銷(xiāo)員推薦黃金酒，當(dāng)時(shí)，促銷(xiāo)員熱情的推薦，說(shuō)這是五糧液酒廠(chǎng)出的保健酒，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者口里邊說(shuō)，喔，五糧液也有保健酒了？新牌子啊，接著問(wèn)價(jià)格，但當(dāng)聽(tīng)說(shuō)黃金酒一瓶就得一百好幾時(shí)，這位消費(fèi)者頓時(shí)犯嘀咕了，保健酒這么貴啊，那勁酒一箱也才一百多列，顯然，這位消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)，停留在家喻戶(hù)曉的保健酒勁酒的認(rèn)知參照上。最終，消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)黃金酒。

　　這只是一個(gè)個(gè)案，但已經(jīng)反映出一個(gè)比較有代表性的問(wèn)題，消費(fèi)者怎么看黃金酒？實(shí)際上也就是黃金酒給消費(fèi)者的定位是什么？如果是保健酒，顯然，消費(fèi)者很容易將黃金酒和保健酒第一大眾品牌勁酒聯(lián)系起來(lái)，尤其是價(jià)格的懸殊，極易造成消費(fèi)者對(duì)黃金酒這一新品牌的購(gòu)買(mǎi)障礙。但是，如果換個(gè)角度，促銷(xiāo)員如果一開(kāi)始介紹說(shuō)這是五糧液保健型的呢，繼而做個(gè)簡(jiǎn)單的延伸，這白酒有醬香型的，有濃香型的，還有保健型的，黃金酒就是五糧液的保健型的，現(xiàn)在咱喝酒不就圖個(gè)品質(zhì)，還圖個(gè)健康嗎，保健型的就比其他型的白酒更健康。這樣一介紹，首先將黃金酒定位在白酒這個(gè)品類(lèi)上，進(jìn)而利用保健的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)，這樣一來(lái)，黃金酒相對(duì)于勁酒等保健酒的價(jià)格劣勢(shì)就轉(zhuǎn)化為了相對(duì)于眾多高端白酒，甚至是包括五糧液在內(nèi)的高檔白酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，畢竟這些常見(jiàn)的高端白酒的價(jià)格動(dòng)輒500元上下，而這樣一對(duì)比，黃金酒不足200元的價(jià)格，便凸現(xiàn)出巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)了，這樣一來(lái)，是不是更容易成交呢？

　　說(shuō)到這里，大家也許明白了，為什么要談產(chǎn)品定位的問(wèn)題了，個(gè)人認(rèn)為，黃金酒就應(yīng)該定位在保健型的白酒上，而不是保健酒這一與白酒不同的品類(lèi)上。定位在保健酒這一品類(lèi)上，意味著面對(duì)的將是以勁酒等為代表的中低價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)保健酒品牌，也許你可以說(shuō)五糧液是白酒的王者，但你不得不承認(rèn)，勁酒是保健酒的翹楚，從競(jìng)爭(zhēng)的策略上來(lái)看，新進(jìn)入市場(chǎng)者要想切割強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)，品質(zhì)、價(jià)格是最有可能成為切割所運(yùn)用的策略，但是，勁酒經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，其品質(zhì)已經(jīng)獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可，價(jià)格更不用說(shuō)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，相對(duì)低的價(jià)格，總是容易更受歡迎。即使你可以說(shuō)黃金酒走的是高端保健酒路線(xiàn)，那么，現(xiàn)實(shí)情況是，你必須得承受不好動(dòng)銷(xiāo)的尷尬。因?yàn)榧词棺龈叨耸袌?chǎng)，你必須建立起匹配的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道模式等配套工程，顯然黃金酒并不想去做什么高端市場(chǎng)。至少目前從廣告策略和渠道策略上是這樣。

　　而明確自己是白酒，而且是保健型的白酒，這所面臨的市場(chǎng)就大得多了，眾所周知，白酒在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒文化更是獨(dú)具特色，從國(guó)內(nèi)的酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額來(lái)看，白酒仍然占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這首先就是個(gè)非常巨大的市場(chǎng)，然而，我們同時(shí)也看到，隨著人們追求健康的意識(shí)不斷提升，白酒傷身，危害健康，也越來(lái)越為人們所清醒的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)的機(jī)會(huì)往往就在需求中產(chǎn)生，如果有一種白酒，既有白酒的口感和勁道，又有保健酒的保健功能，那是不是更符合消費(fèi)的主流呢。有人也許說(shuō)，這不是玩文字游戲嗎，保健酒或保健型白酒，這有多大區(qū)別嗎。個(gè)人認(rèn)為，區(qū)別不但有，而且大大的有。保健型白酒，嫁接的是消費(fèi)巨大的白酒市場(chǎng)，是對(duì)白酒危害健康的有效規(guī)避和改進(jìn)！它直接可以利用這一消費(fèi)成熟的市場(chǎng)；而保健酒，作為一個(gè)單獨(dú)的品類(lèi)，雖然不乏勁酒這樣成功的品牌，但總體份額仍然偏低。

　　其實(shí)，黃金酒在終端搶占陳列位的時(shí)候，就曾明確要求各地經(jīng)銷(xiāo)商將其擺放在與五糧液等白酒的附近，而不要作為保健食品歸類(lèi)陳列，實(shí)際上就體現(xiàn)其和白酒差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，但是，尤其前期大量的新聞炒做以及廣告宣傳都明確的傳遞了保健酒的定位，讓消費(fèi)者有了一種黃金酒——保健酒的直接聯(lián)想，不但直接限制了餐飲銷(xiāo)售市場(chǎng)的銷(xiāo)售，也將自己擱在了高端保健酒的定位上，從而曲高和寡，最終終端銷(xiāo)售不暢。

　　總體來(lái)說(shuō)，黃金酒上市之初，高調(diào)宣示，黃金酒是我國(guó)第一款功能型白酒，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，定位還是在白酒的差異化上，和我所說(shuō)的保健型白酒，基本方向一致。但黃金酒在后續(xù)的新聞公關(guān)宣傳和廣告表現(xiàn)以及實(shí)際給消費(fèi)者的印象，沒(méi)有更堅(jiān)定明確的執(zhí)行這一定位，沒(méi)有很好的突顯出黃金酒與普通白酒的差異性，自然給感覺(jué)不著調(diào)的感覺(jué)。
　二、 廣宣策略上如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？

　　廣告，顯然也是黃金酒操盤(pán)手的長(zhǎng)項(xiàng)，但這一長(zhǎng)項(xiàng)，說(shuō)到底，還是停留在腦白金成功的巨大思維定勢(shì)上，主打禮品路線(xiàn)，再次成為黃金酒意圖高擎的大旗，主打禮品路線(xiàn)，不是不可以的問(wèn)題，而是什么時(shí)候打，有沒(méi)有必要主打的問(wèn)題。白酒消費(fèi)市場(chǎng)，是相對(duì)成熟，也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，論營(yíng)銷(xiāo)水平，完全不輸醫(yī)藥保健品行業(yè)；也許在網(wǎng)游行業(yè)，只要稍稍用上幾招醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)用爛的招式，就會(huì)讓那些IT出身的精英們望塵莫及，但要說(shuō)在白酒行業(yè)，不摸透市場(chǎng)的脾氣，套用一套舊模式，能有多大作用，我想只有掌握著黃金酒真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的人最清楚。

　　中國(guó)白酒講究文化，隨便排排國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的好的白酒，沒(méi)點(diǎn)淵源，沒(méi)點(diǎn)文化內(nèi)涵的品牌不多見(jiàn)。黃金酒有什么？雖然出身名門(mén)，但毫無(wú)氣質(zhì)，空有美麗臉蛋，沒(méi)有一點(diǎn)內(nèi)涵，文化這東西，不在乎有沒(méi)有多長(zhǎng)的歷史，而在乎有沒(méi)有值得認(rèn)可的東西，這種東西附著于品質(zhì)，卻又不同于單純的產(chǎn)品品質(zhì)。那黃金酒有什么？五種糧食，六味中藥？這還不夠，黃金酒從特質(zhì)上講，應(yīng)該是傳遞一種關(guān)愛(ài)身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場(chǎng)，當(dāng)黃金酒成為一種關(guān)愛(ài)身心健康的美好載體，又有誰(shuí)不欣然接受呢？所以，在黃金酒的廣宣策略上，從單純的功能訴求最終上升到關(guān)愛(ài)身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內(nèi)涵得到了極大的豐富，讓人更增加認(rèn)同感。