最近在和一些外貿(mào)和制造業(yè)的朋友交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家都迫切希望能學(xué)習(xí)一些針對(duì)他們行業(yè)的、切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。和他們交流過(guò)接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具后，大家都很感興趣，希望我能把它寫(xiě)出來(lái)。我也正有此意便答應(yīng)了下來(lái)。
　　接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)適用的范圍很廣，遠(yuǎn)不止外貿(mào)和制造業(yè)。只要大家掌握了基本的原理，相信一定可以舉一反三，將接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到更多的領(lǐng)域中去。

　　什么是接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　接觸點(diǎn)管理，意即抓住與客戶接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”。是由著名企業(yè)家詹.卡爾森提出。通過(guò)接觸點(diǎn)管理，使這些同顧客接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)榭蛻魸M意的時(shí)刻。

　　接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)接觸點(diǎn)管理的一種延伸。通過(guò)在這些同客戶接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)快速提升客戶滿意度從而促進(jìn)銷(xiāo)售。在品牌管理中接觸點(diǎn)管理已經(jīng)不是什么新鮮的東西了，但是對(duì)于以公司客戶為主的外貿(mào)和制造業(yè)來(lái)說(shuō)，還很少涉及。

　　這里的“關(guān)鍵時(shí)刻”，是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌信息的情境。接觸點(diǎn)是產(chǎn)品或品牌信息的來(lái)源。它可能是客戶瀏覽公司網(wǎng)站的一刻，也可能是我們直接面對(duì)面與客戶交流的時(shí)刻。

　　舉例說(shuō)明。一個(gè)公司決定訂購(gòu)一批電腦。采購(gòu)部門(mén)首先要收集一些供應(yīng)商的信息。這些信息可能來(lái)自阿里巴巴、黃頁(yè)、行業(yè)資訊雜志或者朋友介紹。那獲得這些信息的媒介就是第一個(gè)接觸點(diǎn)。之后采購(gòu)部門(mén)可能會(huì)登錄供應(yīng)商的網(wǎng)站或者電話聯(lián)系，那供應(yīng)商的網(wǎng)站和接電話的業(yè)務(wù)部門(mén)就是第二個(gè)接觸點(diǎn)。然后是供應(yīng)商派商務(wù)代表上門(mén)洽談、提供方案、采購(gòu)部門(mén)上門(mén)考察供應(yīng)商、銷(xiāo)售、售后服務(wù)，等等過(guò)程。所有這些細(xì)節(jié)都屬于接觸點(diǎn)。如果沒(méi)有這些接觸點(diǎn)的話，客戶就無(wú)法購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　需要指出的是，接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的原理和銷(xiāo)售漏斗的原理很相似。每一個(gè)接觸點(diǎn)就好比是漏斗的一層篩網(wǎng)，第一個(gè)篩網(wǎng)（接觸點(diǎn)）的潛在客戶數(shù)量很多，但是每經(jīng)過(guò)一層篩網(wǎng)，客戶的數(shù)量就會(huì)少一些。越往漏斗的底部走，客戶的數(shù)量越少，但是成交的可能性也越大。最后通過(guò)所有篩網(wǎng)（接觸點(diǎn)）的潛在客戶就成為你的交易客戶了。

　　客戶在進(jìn)入下一個(gè)接觸點(diǎn)之前必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且每一個(gè)接觸點(diǎn)都不能忽略。所以，接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于提供能讓潛在客戶滿意的價(jià)值。在每一個(gè)接觸點(diǎn)上讓客戶滿意。這在很大程度上決定了客戶最終是否會(huì)成交。

　　如何實(shí)施接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　第一步：確認(rèn)接觸點(diǎn)

　　確認(rèn)你和目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)在哪，并按照和客戶接觸的順序給接觸點(diǎn)排序。確定哪個(gè)是第一個(gè)接觸點(diǎn)，哪個(gè)是最后一個(gè)接觸點(diǎn)。每個(gè)接觸點(diǎn)的接觸媒介。

　　我們以酒店用品行業(yè)為例說(shuō)明。

　　某酒店用品企業(yè)的客戶接觸點(diǎn)

　　客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程　接觸點(diǎn)

　　尋找信息　　　網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑、展會(huì)、行業(yè)雜志

　　比較供應(yīng)商　　業(yè)務(wù)人員上門(mén)接洽、產(chǎn)品展示、宣傳資料

　　決策與購(gòu)買(mǎi)　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　體驗(yàn) 　　　　售后服務(wù)、客戶維護(hù)

　　再定購(gòu)　　　 通過(guò)對(duì)上述接觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶滿意，從而產(chǎn)生再定購(gòu)

　　第二步：確定每個(gè)接觸點(diǎn)傳遞的信息和傳遞信息的方式

　　確認(rèn)接觸點(diǎn)之后，我們就需要根據(jù)各接觸點(diǎn)同目標(biāo)客戶接觸的方式和特征確定每個(gè)接觸點(diǎn)傳遞哪些信息給客戶及傳遞信息的方式。

　　但是要注意，每個(gè)接觸點(diǎn)傳遞的信息和方式是不同的。要確定在每一個(gè)接觸點(diǎn)用什么方式傳遞什么信息我們就需要根據(jù)你所銷(xiāo)售產(chǎn)品的涉入度來(lái)判斷了。這里先解釋一下涉入度的概念。如果一個(gè)產(chǎn)品客戶需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去了解和做購(gòu)買(mǎi)決策，那我們就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是涉入度高的產(chǎn)品。反之則涉入度低。
　那這里為什么要提到涉入度這個(gè)概念呢？因?yàn)榭蛻魧?duì)涉入度不同的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程是不同的。我們只有將接觸點(diǎn)和客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，才有可能做好接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于涉入度較高的產(chǎn)品，就需要分階段的傳遞不同的信息給客戶。一般制造業(yè)的產(chǎn)品多屬于涉入度高的產(chǎn)品，客戶的購(gòu)買(mǎi)決策遵循認(rèn)知—感受—行動(dòng)的模式。這意味著我們必須花費(fèi)較多的精力讓客戶深入的了解產(chǎn)品。這就要求我們?cè)诓煌慕佑|點(diǎn)傳遞不同的信息。

　　例如，外貿(mào)或者制造業(yè)的客戶主要來(lái)自三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、業(yè)務(wù)員上門(mén)推銷(xiāo)和行業(yè)媒體。那這些媒介就是我們和目標(biāo)客戶的第一個(gè)接觸點(diǎn)。這里我們的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是讓客戶通過(guò)這些媒介知道你！這里要注意兩點(diǎn)，一個(gè)是讓客戶知道你是他的潛在供應(yīng)商，二是讓客戶知道你的產(chǎn)品的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品或品牌能夠提供給客戶的價(jià)值。或者說(shuō)是客戶為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的理由。這個(gè)信息一定要簡(jiǎn)潔、明了，讓客戶看一眼就知道你要說(shuō)什么。如果客戶感興趣，那他就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)接觸點(diǎn)了。在第二個(gè)接觸點(diǎn)我們的目標(biāo)就是讓客戶由興趣變成了解和學(xué)習(xí)，如果有可能最好能讓客戶能夠親身體驗(yàn)、感受到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。這里的體驗(yàn)就是比講解更好地傳遞信息的方式。

　　請(qǐng)注意，這里客戶至少經(jīng)歷了兩個(gè)接觸點(diǎn)才完成了學(xué)習(xí)的過(guò)程。如果是涉入度低的產(chǎn)品則遵循認(rèn)知—行動(dòng)—感受的過(guò)程。可能通過(guò)展會(huì)一個(gè)接觸點(diǎn)就完成了認(rèn)知和行動(dòng)這兩個(gè)過(guò)程。

　　第三步：制定每個(gè)接觸點(diǎn)的控制指標(biāo)

　　這里的控制指標(biāo)和我們平時(shí)所說(shuō)的銷(xiāo)售指標(biāo)在本質(zhì)上是一樣的。都是為了管理和控制過(guò)程。接觸點(diǎn)如果是網(wǎng)站的話你就需要提高網(wǎng)站的有效流量。如果接觸點(diǎn)是行業(yè)雜志，那你就要提高廣告的到達(dá)率和有效性（但一般廣告的到達(dá)率和有效性的測(cè)量都比較復(fù)雜，所以比較直接有效的測(cè)量方式就是統(tǒng)計(jì)詢盤(pán)的數(shù)量）。對(duì)于一些關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，客戶滿意度也是必不可少的控制指標(biāo)。

　　但是有的接觸點(diǎn)的控制指標(biāo)并不容易設(shè)定。比如在售后的關(guān)系維護(hù)上，僅僅靠控制拜訪客戶的頻率是不夠的。如何才能與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系就不是靠指標(biāo)就能控制的了。有時(shí)還需要企業(yè)的高層管理者出面維護(hù)客戶關(guān)系。　

　　受時(shí)間和篇幅所限，關(guān)于接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的話題就暫時(shí)探討到這。正如我在前面所說(shuō)，本文雖然是針對(duì)外貿(mào)和制造業(yè)的，但只要領(lǐng)會(huì)了接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，相信大家一定能應(yīng)用到更多的行業(yè)中去。

　　杜建剛：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師、高級(jí)講師、深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他一直關(guān)注于營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的最前沿，在研究最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律方面有著深刻的悟性，并展現(xiàn)了不可多得的綜合與交叉的廣闊視角。目前主要的研究方向是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。更多交流可以進(jìn)入杜建剛的博客：http://www.dujiangang.cn/。