近日，筆者曾在同國內一知名企業(yè)溝通時了解到，該企業(yè)的每推出一個新品都要嚴格按照標準流程投放局部區(qū)域市場進行試銷，待各項指標穩(wěn)定、市場反應良好后，方大規(guī)模性投入市場。由此可見，對于知名型大企業(yè)而言，新品開發(fā)環(huán)節(jié)中的市場試銷不僅不將就行事，而且還講究策略、細節(jié)等，以最終確保新品各項衡量指標一步到位，降低企業(yè)新品開發(fā)的風險，增加成功的系數(shù)。
　　對于中小酒企而言，是否同也如此呢？在此，筆者針對中小酒企的新品推廣，結合市場試銷這一主要環(huán)節(jié)探析如下幾點。

　　一、我們?yōu)槭裁丛囦N？

　　新品開發(fā)市場試銷的最終目的是將我們新品開發(fā)的設想，臻于完善，將一些不必要的問題和障礙消除在產(chǎn)品大規(guī)模入市前，進而增加新品推廣的成功可能性。市場試銷的結果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟利益。

　　在市場競爭日趨加劇的前提下，新品大規(guī)模入市前奏的市場測試是將就，還是講究呢？據(jù)有關資料顯示：新品推廣成功的機率僅有5%。換句話說大部分產(chǎn)品折戟而歸或曇花一現(xiàn)，成功的機率微乎其微。我們從新品推廣失敗的原因中不難發(fā)現(xiàn)，準備性不足或倉促上市及產(chǎn)品概念、價位設計等一系列前瞻性環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，是企業(yè)新品推廣失敗的一個根本原因。

　　新品大規(guī)模入市的市場試銷，作為新品開發(fā)的一個市場檢驗和論證的環(huán)節(jié)，在不少中小酒企的新品開發(fā)與推廣中，表現(xiàn)為執(zhí)行力不足，甚至是該方面的職能嚴重缺失，大多數(shù)是在企業(yè)主管層拍板、略請公司員工或客戶選擇后，即迅速大規(guī)模性推向了市場。在此條件下，產(chǎn)品迅速推向市場后，難免出現(xiàn)一些原本事先可以規(guī)避的問題，如：客戶反映包裝有問題，需要改進，一些企業(yè)接到這樣的市場反饋后，即著手進行改進，在新推出的產(chǎn)品還沒有同消費者混個臉熟的時候，很快市場上又出現(xiàn)了新的產(chǎn)品。其實，這樣很不利于新品的推廣和產(chǎn)品形象的塑造；還有就是客戶或消費者對產(chǎn)品概念有出入，或者是產(chǎn)品價格制定市場不能接受，產(chǎn)品規(guī)格與市場不能接軌，等等，對大多數(shù)中小酒企來說，之所以覺得新品開發(fā)的工作比較繁瑣，主要原因就是將太多的精力被動地花費在事后的改進和完善的工作層面方面上，缺乏事前的前瞻性謀劃和充分論證工作。

　　同中小酒企新品開發(fā)相比，知名酒企在新品開發(fā)上緣何獲得的成功機率相對較大呢？分析發(fā)現(xiàn)，除品牌、資金、渠道上的優(yōu)勢因素外，更主要的是，新品開發(fā)的主要流程執(zhí)行的比較到位并具有可行性，而且在前期準備性工作，極為嚴謹，寧可耽擱或延遲新品開發(fā)周期，也決不會倉促上陣。其中，市場試銷，就是知名企業(yè)新品開發(fā)可行性分析和論證的得力措施。這種知名品牌企業(yè)新品開發(fā)與推廣中市場試銷的做法和重視程度，值得一些中小型企業(yè)的借鑒。

　　二、市場試銷側重了解什么？

　　在試銷階段，我們主要進行的工作重點即是充分了解產(chǎn)品投向奴表區(qū)域市場后的反應情況，這種市場反映的問題和建議主要包括來自代理商方面，渠道分銷商方面，終端商方面的，消費者方面的等。倘若市場一線反饋的問題比較具有針對性和可行性，那么企業(yè)可以爭取大量時間進行充分的改進和完善，然后，迅速推向市場，大量生產(chǎn)。

　　產(chǎn)品進入市場后，通過一線市場的檢驗和何種意見與建議的反饋，我們主要側重如下幾個層面的市場分析和論證。

　　1、產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性如何？口感如何？客戶和消費者對產(chǎn)品質量的反映如何？有無好的反映和不良狀況的問題反饋和投訴？

　　2、客戶對產(chǎn)品包裝設計、容量規(guī)格、色澤度、口感評價如何？是否迎合客戶和消費需求？客戶和消費者有無關于包裝改進的建設性意見反饋？

　　3、產(chǎn)品價位設計是否與市場接軌？客戶和消費者對價格的反應如何?

　　4、客戶和消費者對新產(chǎn)品概念是否接受？能否與市場同類產(chǎn)品形成有效區(qū)隔？

　　5、客戶和消費者對新產(chǎn)品品牌名稱、內涵、訴求是否接受、認同或有異議，有無必要在原有基礎上進行改進和提高？

　　6、新產(chǎn)品品牌廣告推廣主題是否恰當？客戶和消費者對廣告刊播后的反應如何？

　　7、新產(chǎn)品的利潤點如何？客戶現(xiàn)有消化能力和市場空間如何？通過階段目標區(qū)域市場的試銷，對整體大范圍內的市場容量需求與公司預測的目標是否貼近？倘若數(shù)據(jù)指標相差較大，是什么原因造成的？等等。

　　上述部分問題是新品試銷中迫切需要了解的主要內容。結合各個企業(yè)開發(fā)新品推廣的初衷不同和企業(yè)資源優(yōu)勢不同，還要在其它一些問題上有所涉及，但不管怎樣，竭盡所能利用一切有效手段，從市場一線收集到新品試銷的相關問題，并進行逐項解決、改進和完善，使新品正式全面投向市場前，將問題和不良現(xiàn)象盡可能降至最小化，為新品成功入市，夯實基礎。

三、如何開展有效的市場試銷？

　　市場試銷作為新產(chǎn)品正式入市前的前奏，在思想上和行動上都要高度重視，一個虎頭蛇尾或走形式、走過場的試銷行為，是很難挖掘和達到試銷效果的。對于一些重視度不夠的酒企、缺乏長遠利益的短期品牌或擁有強大自信心的知名酒企來說，與其走形式、走過場開展一些蜻蜓點水似的試銷活動，倒不如干脆不搞，騰出精力和財物，做幾期廣告、提高點對客戶或消費者的市場支持更劃算，更有效。因此，新產(chǎn)品試銷既然要搞，就不能將就，而是要投入很大的精力搞好，搞到位。由此，在思想和行動上促使一個企業(yè)全員上下，達成共識，是一個有效的市場試銷的前提和關鍵。　

　　正所謂決策層發(fā)話和重視了，一個指令下去，企業(yè)新產(chǎn)品涉及的財物、研發(fā)、市場推廣、銷售、廣告等相關部門和環(huán)節(jié)，將能很快調動起來。因為，一個企業(yè)的老板重視的工作，無疑正是命令，對于企業(yè)老板們關注的問題，不用說，企業(yè)的員工是無條件服務的，而且服從的很賣力。所以，調動相關部門的積極參與，是確保開展一個有效的市場試銷的第二個主要保障環(huán)節(jié)。

　　分析中發(fā)現(xiàn)，國內一些中小酒企正是在上述這兩個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了偏差，最終未能充分調動公司有效資源，僅依靠銷售部門和推廣部門進行開展，在缺失了相關部門參與的一個試銷活動中，執(zhí)行不到位、統(tǒng)籌不到位、流于形式、大打試銷的折扣是毋庸置疑的。

　　在做好思想統(tǒng)一、部門資源調動后，理想的模式是從各個部門中抽調新產(chǎn)品試銷督導小組，一方面規(guī)范新品試銷流程、制度，另一方面制定新產(chǎn)品試銷推廣政策、考核指標、分析評估并全面做好市場跟蹤、服務和督導工作，真正將試銷的政策、內容落實到實處，提高執(zhí)行力，確保高效開展。