隨著保健酒這幾年的迅速升溫，市場上名目繁多，參差不齊的品種也如雨后春筍般涌現，各路諸侯急攜大大小小小資金沖殺進來。2007年一名為 “X酒”的高級養生酒品牌經過咨詢公司“專家們”幾個月的策劃、包裝，帶著投資商沖天的豪氣粉墨登場。
　　一、舞臺

　　XX縣是浙江南部經濟相當活躍的一個縣級城市，名聲遠揚，有“華僑之鄉”、“石雕之鄉”美稱。城市居民四十多萬，其中二十多萬為華僑，縣城中心段房價可達一萬以上，中高檔酒店、酒吧、KTV近五十家，高檔靚車滿街跑。“XX養生酒”就誕生于這樣一個消費力強勁的小縣城，并從這里開始了她的“養生”大戲。

　　二、粉飾

“XX養生酒”定位于高檔，對外宣傳為“中國養生第一酒”，包裝分為500ML禮品大包裝，250ML即飲包裝（類似于XO瓶裝）兩種規格，價位為268元至398元，且250ML裝配一只精致仿硫璃回頭鹿工藝品（酒可以嵌在上面構成一個整體）；營銷模式為：流通+團購，以縣城市場為切入點，成功后向市級市場推進。

　　應該說該產品從定位，包裝設計到市場選擇均無漏洞，只要營銷人員執行有力，一切似乎盡在忡憬中。

　　三、出場

　　如許多快消品一樣離不開宣傳，炒作，“XX養生酒”借著投資商在該縣城的政府關系，邀請當地媒體、電臺、政府相關官員、部分酒店老板、經銷商等等，可謂各路神仙，在2007年11月中旬一個陽光的日子大張旗鼓地以新聞發布會加酒會的形式高調亮相了。

　　（一）出師不利

　　銷售人員在地方插播的連續廣告轟炸下，信心百倍地全面開花迅速拓市。半月過去可市場并沒有象當初設想的哪樣樂觀，除了同投資商有點熟的幾個同鄉小經銷商以鋪貨方式進了禮品裝產品外，現金提貨的一家沒有，250ML即飲裝更是無人問津。時間很快，一個半月過去，銷售員地毯式搜尋，縣城的經銷商幾乎走遍，連續三個月的廣告也近尾聲，元旦臨近，也是“養生酒”等類似白酒產品團購及單銷的旺季，可市場仍是不見起色。

　　如何是好？營銷總監（咨詢公司派駐）背著沉重的壓力只好親自走訪經銷商。信息反饋與銷售人員匯報的大同小異：1、價格定位過高，禮品裝年底季節性有一定的銷量但不會太大，而常規銷量會很小；2、產品非品牌貨，現金提貨不符合行規；3、分銷批發為主，終端無優勢，而“XX養生酒”適合于終端中高檔酒店、酒吧及KTV，可這需要一筆不菲的進場費，銷量還不能有保證。

（二）臨陣換槍

　　窮則思變，營銷總監在投資商及咨詢公司雙重壓力下決定變招-----直供終端，人員推廣。可這一變問題又來了，終端需入場費這是咨詢方案中沒有涉及的，投資商會不會接受？然而事已至此，與其等死不如拼死，于是營銷總監獨自經過一番游說、分析，投資商勉強答應先選幾家重點的高檔酒店作為合作對象。神經繃緊了許久的營銷總監得以短暫放松，即刻調整思路安排銷售人員全力洽談中高檔終端，希望借此挽回頹勢，重振旗鼓。

　　“屋漏又遭連陰雨”，一輪洽談下來，更嚴重的問題出來了：重點酒店，KTV均與“X和酒莊”簽有至少一年的合同，收有幾十到一百萬的進場費，所有酒品須從哪兒入貨且部分配有促銷人員。幾家之前與投資商有同鄉關系的酒店經過再三的商洽才盛情難卻以“養生酒”與白酒及其它酒屬不同類別為由先拿點試銷，但絕不可上促銷員。其實，此項目從一開始就沒有明確的定位，缺乏正確有見地的思想指導，實戰操盤采取騎騾看唱本---走著瞧的作法，而一個沒有明確定位或定位不清的項目注定會以悲劇收場，“臨陣換槍”又范了兵家之忌，再遇此阻，項目至此已奄奄一息，折騰幾個月，終點又回到起點------產品必須通過經銷商才可以進入終端，且這經銷商就是“X和酒莊”。營銷總監聽著銷售員反饋的信息，心已涼到極點，因為他最清楚這個“X和酒莊”是何等來頭：一家有近五十年酒類經營資歷的專業代理商，現掌門人是第三代了，實力雄厚，經營品種上百，中外各類一應俱全且主要以中高檔終端為主，小量批發，實屬區域巨無霸。如此一來“XX養生酒”想終端切入就必須讓“X和酒莊”經營或終端方面有它的允許，否則沒有了退路。可這是不可能的，為何？話還得從頭道來：

　　1、咨詢公司從接手項目到起動只用不到一個月的時間，對目標市場的調研粗糙，所以在確定“營銷模式”時只是搬用一些普通大眾快消品的通用模式，而這與產品的本身定位不相符；

　　2、投資商以本地人的身份輔以老板的角色看待目標市場，主觀的認為消費力等于購買力，這給產品的定位及營銷模式確定制造了虛假參考數據；

　　3、這是最小卻最重要的一個細節。投資商在大借政府光環召開新聞發布會、酒會盛請各路神仙到場時卻沒有邀請“X和酒莊”，酒會時一個銷售員臨時提醒可這時投資商及咨詢公司的“專家們”均浸在閃光燈的光環下已對此無動于衷，而幾個到場的酒店是酒莊重金買斷的客戶，幾位酒類經銷商只是一些小本經營的新手與“X和酒莊”相較真是小巫見大巫，且新聞發布會及酒會選用酒店也是酒莊的客戶。

　　有句很流行的話是：細節決定成敗。盡管“XX養生酒”的營銷總監攜同投資商采取了一切辦法補救，可人家只拋下兩句話：你們的新聞發布會哪么風光，政府官員都到場，老板面子大呀，你就讓他們再來喝你們的酒吧；幾乎每間酒店我都有幾十到一百萬的進場費，你們退我交就可以了。本是一個小投資商，想通過這個偉大的項目短平快的賺一把，如此的進場費無異攜泰山以過滄海，也得不償失。

　　四、黯然退場

　　無可奈何，投資商經過認真考慮后在一個細雨的日子借營銷總監的口，宣布暫時解散人員，中止項目，停止合同。至此一出隆隆烈烈的“養生大戲”以顆粒無收的結局黯然退場。

　　惋惜中我不禁問自己：面對行業經銷商霸主，營銷人，我們能些什么呢？

　　王帥斌,1976年出生，職業營銷經理（05年取得全國營銷經理資格證），工業品，FMCG行業9年實戰資歷，有操盤全國市場、區域市場及自己經營公司的成敗經驗，精于培訓，團隊建設、管理，資源整合，渠道開拓和管控，在《銷售與市場》雜志渠道版發表多篇論文。聯系電話: 13968937700,電子郵件: wsb12345@126.com