這個春節引起網民關注的新聞，莫過于北川縣政府買車，其中主要引起熱議的是一輛豐田蘭德酷路澤，110萬云云。本文就不去討論車該不該買了，今天我們從蘭德酷路澤談談品牌命名的事，這也是營銷人經常需要處理的大事。
　　關于品牌命名的問題要講四點：

　　1、盡量使用有意義的具象的、有畫面感的詞匯。

　　2、在今天的現實條件下不要盲目追求商標注冊。

　　3、名字的本質是傳播成本！

　　4、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。

　　開始我不知道這蘭德酷路澤是輛什么車，后來才知道，就是陸地巡洋艦。嗨！這豐田汽車的名字越搞越發瘋，把我都搞成了不明真相的群眾。

　　陸地巡洋艦屬于那種本身就是一個完整廣告的好名字。我們都在講 “用詞語創造流行看法”，陸地巡洋艦這名字能創造看法，有銷售力。

　　豐田為什么要改這么好一個名字呢？是不是商標注冊問題？“陸地巡洋艦”不能成為注冊商標？這是大家經常碰到的現實問題。我的建議是不能盲目追求排他性注冊，“陸地巡洋艦”不能注冊，把“豐田汽車陸地巡洋艦”注冊了自己能用就行，不注冊就這么用也沒問題。今天商標已成為稀缺資源，字典里的詞不能注，你能想到的都被別人注了。解決辦法就三個：

　　1、買。想到的好商標被別人注了，找他買下來。這機會還是很大的，關鍵你要舍得掏錢。

　　2、注長用短。把你想到的詞加到自己的品牌名后面一起注，用的時候可單獨用。

　　3、不注冊！就用現成的誰也注冊不了的詞。本質在這兒！你實際上不必擔心別人也出一款車也叫陸地巡洋艦，因為他只能向所有人證明你才是權威。再則和你同級別的廠家不會干這占不到便宜的事，比你低的廠家又傷不了你。你不用了之后，倒難說哪天吉利的陸地巡洋艦要開上來了。特別是做快速消費品的企業，比如我們做的晨光文具，每年200多款新品都要取名字，怎么去注冊？還有做食品的、日化的，不能按注冊去思考。

　　名字的本質是什么？是代言符號，是為了降低描述和傳播的成本，并能傳達價值。中國成功的品牌都有一個好名字。象蘭德酷路澤這樣的名字是沒法流傳的。

　　要從成本角度判斷名字的前途，我曾經給北京的郊區別墅樓盤孔雀城命名，當時備選的100多個名字：天下藝墅、納都谷郡、安費羅帝山莊、御墅林風、安達露西亞小鎮、田園史詩……什么樣的創意都有，委決不下。我只看了一遍，就挑出“孔雀城”三字?？蛻魡枮槭裁?，我說因為這名字具象，有畫面感。安費羅帝之類的東西不知所指，孔雀就是孔雀。今天孔雀城已成為北京最成功的郊區別墅連鎖品牌。

　　什么樣的名字傳播成本低？有畫面感的名字。什么樣的名字有畫面感？具象的名字。具象的名字都是資源，用一個少一個，蘭德酷路澤之類則排列組合變換無窮。

　　再說回豐田。在名字這個問題上，豐田那是存心跟消費者找堵。說這氣話是因為我也是豐田車主，屬于受害者。我有一輛凌志車，車是很令人滿意！但豐田將凌志這名字改成了“雷克薩斯”，真是把我給別扭死了。到今天我也沒用過這名字，別人問我開什么車我都說凌志，有一些開凌志的朋友，他們也都說凌志；有不開凌志的朋友，他們看見我的車也說凌志。豐田為什么要改呢？豐田解釋說那是為了全球統一發音，這樣全球車主如果碰到在交流的時候，無論說什么語言都知道對方開的是凌志車。這想法真是異想天開，如果他倆語言不通各說各話，還能說到車并且聽明白對方開的是什么車嗎？即便如此，這重要嗎？把一個極小概率事件作為處理原則，真是豈有此理。

　　豐田還有一輛車——霸道，現在好像改成什么“普拉多”，總之他就是要把你別扭死。

　　華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創辦華與華。華與華長期服務三精制藥、巨人投資、葵花藥業、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內優秀企業，定位為“廣告公司＋產品開發公司＋戰略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業戰略、產品開發、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業鎮咳”等等。

　　華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業領軍企業，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現象”，震動中國圖書業。華與華網站：www.henh.com.cn,華與華營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231