對中國IT行業而言，2008年的冬天比以往時候來得更早一些，也更冷一些。　　
　　聯想的楊元慶說：“冬天來了，誰能熬過去，得看誰的衣服厚。”海爾電腦的高以誠說：“先冬眠、尋求冬天后的爆發點，爭取把挑戰當成跳板。”馬云則高調表示：“深挖洞、廣積糧，阿里巴巴即使是跪著，也會成為最后一個倒下的公司。”　　

　　大企業尚且如此，二線企業該如何是好？許多掙扎在二線的IT渠道商，由于沒有顯赫的品牌聲譽，面對冬天，也無法完全復制IT領袖一樣的應對辦法。因此，必須找出適合自己的“過冬”方法。而尋求精益化的營銷方式，或許是一個明智的選擇?！　?

　　放大獲取新客戶能力　　

　　許多營銷讀物和培訓教材里，都強調老客戶的重要性。維系老客戶的重要性無須多言，但在寒冷的冬天這還遠遠不夠，渠道商獲取新客戶的能力同樣不可或缺?！　?

　　對一般公司來說，獲取新顧客通常有三個渠道：一是老客戶介紹，二是廣告宣傳，三是銷售人員的開發。怎么才能放大獲取新客戶的能力呢？可以著力的地方有兩個：一是從工作機制上入手，二是從績效獎勵上入手。兩者相輔相成互為補充。現實工作中，往往機制流程還不足以確保執行力，常常還需要輔以配套的績效考核制度及其對應的獎勵政策，越大的公司就越是如此?！　?

　　在工作機制上，針對老客戶介紹新客戶，在公司內部建立受理和跟進的程序，以更好的管理和維護這些特殊的新老客戶。同時渠道商有必要制定系統的政策，考慮給老客戶以獎勵，同時給該新客戶一定的讓利，這樣做能給客戶以額外的驚喜，從而超過客戶的期望，最終有助于維持高的客戶滿意度?！　?

　　在廣告宣傳上，渠道商需要鼓勵營銷人員按照低成本高效率的原則，進行新廣告媒體的嘗試，哪怕暫時失敗也要予以鼓勵。在績效激勵上將廣告業績與績效考核掛鉤，制定合理的月銷售額目標，對月銷售超過該目標值的則予以額外的銷售提成。　　

　　對于銷售人員，通過制定每周的外出拜訪客戶的次數，新客戶所占的比例等量化指標來進行過程控制，通過讓銷售人員填寫諸如《客戶信息表》來對銷售人員拜訪客戶的質量進行管理。在績效獎勵上，如果所開發的新客戶成交，在計算當月業績時則對該部分新客戶的銷售量乘以一定倍數。這樣有了前面的機制，再加上這里的獎勵，完全可以讓銷售人員工作意愿由被動變為主動?！　?

　　凡此等等，無一例外都是在強化公司獲取新客戶的能力，并且也可以最大程度上的發揮機制和激勵上的作用。　　

　　打造渠道價值鏈橋　　

　　許多廠商希望營銷渠道向寬而短的趨勢發展，以更直接地接觸客戶和擴大市場占有率，從而掌控更多資源，實現邊際效益最大化。目前渠道商的作用分為三大部分，一是作為物流平臺，二是作為資金平臺（包括賒銷等任務），三是作為信息流平臺。將來建立了扁平的渠道，渠道商的作用將會被削弱，屆時廠家希望渠道商僅僅作為分銷產品的物流平臺，也就是通常所說的“搬箱子的工作”?！　?

　　如何才能避免陷入這種尷尬的境地呢？得客戶者得天下，IT渠道商客戶分為最終客戶和下游代理商客戶，渠道商只有掌握這些客戶，才具有不可或缺的獨特價值，從而成為渠道價值的鏈橋。因此，渠道商立足渠道的目標就是使自己成為聯接廠家和最終客戶以及廠家和下游代理商之間的橋梁，特別是在IT渠道的冬天，這樣做就越發顯得緊迫?！　?

　　對于終端客戶，前面有提到，渠道商除本身跟市場已有的廣泛外聯系也可以通過銷售人員來開發新客戶，還可以通過廣告推廣，特別是相對經濟的網絡推廣，以及基于數據庫的電話營銷和DM、EDM的方法來開發新客戶。另外渠道商相對廠家可以保持更多的銷售代表，在客戶響應上和客戶服務上相比廠家更勝一籌，這樣也能吸引客戶更愿意選擇渠道商。以上兩個方面使得渠道商能先于廠商掌握客戶的需求，從而實現起到聯接廠家和最終客戶的橋梁作用?！　?

　　對于下游代理商，由于廠家大多流程復雜（表現為反應速度慢），較多關注大客戶（二八原理導致所制定的政策只適合大客戶）。因此渠道商有必要針對廠商的這個弱點來強化自己對下游代理商的影響，使自己更適合中小下游代理商的需要。怎樣強化呢？“靈活性”是渠道商的不二選擇。比如：推行比廠商更優厚的政策，或者說是執行由于廠商自身的原因無法抑或難以執行的政策。只有這樣下游代理商才會心甘情愿地找渠道商而不是廠家。舉例來說，可以執行比廠家更靈活的帳期、充足的現貨、快捷的物流以及快速響應的售后服務等等?？蛻舾矚g和代表幾家廠商的代理商打交道，渠道商可以通過代理多個廠家的同一類型產品來強化對中小下游代理商的吸引力?！　?

　　總而言之，無非還是要強化渠道商作為資金平臺和作為信息流尤其是客戶的信息流的平臺地位，從而使得渠道商自己得以避免被扁平化的命運。　　

構建可持續資金鏈　　

　　資金鏈是維系企業正常生產經營運轉所需要的基本循環資金鏈條。企業要維持運轉，就必須保持這個循環良性的不斷運轉。如今這個良性的運轉，正遭遇到空前的挑戰。

　　受到原材料漲價、銀根緊縮以及借貸資源緊缺等諸多因素的影響，經銷商資金鏈斷裂的消息不絕于耳。當中國IT業徘徊在十字路口的時候，身處第一線的渠道商們已經感受到了寒意，在銷量不濟、積壓嚴重、貸款難等幾大因素的制約下，渠道商本已脆弱的資金鏈命懸一線，可持續發展的資金鏈管理就這樣擺在了各個大大小小渠道商的桌面。　　

　　資金鏈管理，首先是庫存管理。眾所周知，IT產品尤其是IT硬件產品，更新換代的速度十分迅速，由此造成IT產品貶值的速度讓人觸目驚心。因此渠道商在有庫存壓力時，尤其是銷售不景氣時，必然需要盡其所能來清庫存。除了要求銷售人員多賣庫存產品，廣告多推庫存產品，特別是需要設立獎金來鼓勵這種通過銷售來清庫存的行為，必要時甚至需要通過放低價（接近乃至低于進貨價）來達到快速銷售快速清庫存的目的?！　?

　　其次，要進行戰略收縮。避免盲目擴張和不必要的多元化經營，對已經投資的項目需要進行適當收縮，以保障主營業務的穩定。在公司內部加強資金投入的管理，確保有限的資金主要用在促進銷售上。同時，還要收緊報銷政策，根據級別對銷售人員每月進行限額報銷，不該報的堅決不報。另外，需要減少長線的營銷費用，比如：凍結樹立公司形象和知名度的廣告預算。特別需要指出的是，盡可能少考慮裁員的方法，尤其是要避免裁掉那些有助于放大渠道商價值崗位的員工。一個團隊的戰斗力，往往取決于團隊的士氣，而裁員恰恰容易造成公司士氣的低落?！　?

　　最后，渠道商還需要逐步改變渠道結構，改變產品結構，從單一的利潤率導向轉變為利潤率導向和周轉率導向相結合的思路。同時，注重盤活資金，改善現金流：一方面可以采用設置合理庫存，降低資金占壓率，提升資產利用效率的辦法，另一方面也可以通過付款折扣條件設置來提升應收賬款周轉速度，鼓勵現款現貨的銷售行為，從而讓資本在快速流動中增值。信控人員要收緊帳期，加強應收賬款管理，加強賬齡分析，對不良應收賬款加強監管，監控其經營狀況是否惡化，提前預防“跑路”事件的發生，避免給渠道商造成致命的損失。　　

　　夯實市場化銷售基礎　　

　　營銷的最高境界，是讓銷售技巧變得多余。目前，在中國的大多數企業里，真正的營銷職能，是由企業里的市場人員在承擔。因此對于市場人員來說，即使暫時還不能做到讓銷售變得多余，但至少也可以做到讓銷售變得輕松?！　?

　　當一個客戶主動去找一個商家的時候，稱之為“主動式接觸”；對應的銷售人員主動去找客戶銷售產品，稱之為“被動式接觸”。跟“被動式接觸”相比，“主動式接觸”，將會大大增加銷售成交的概率。前文提到的廣告，就是力求達成“主動式接觸”，因此渠道商需要重視廣告的作用?！　?

　　IT行業“馬太效應”已經開始顯現，在這個冬天還將日漸加劇，市場經濟從來就是強者的游戲。另外客戶除了對產品價格敏感外，對供應商的實力和產品的售后服務也特別重視。因此，對于IT渠道商來說，在這樣的市場環境下，更需要向客戶傳遞其自身強大的信號，從而讓渠道商自己更容易成為客戶的選擇?！　?

　　市場低迷的時候，更需要進行精準的銷售。在這個方面，市場人員大有作為。比如：銷售人員提供的一年甚至更長時間的歷史渠道客戶產出數據，市場人員可以按照“銷量與時間”、“銷量與地區”、“銷量與客戶”，以及“銷量排名靠前的大客戶”的分析，可以幫助銷售人員明確自己的重點客戶所發生的變化，進而可以采取對應的行動。市場人員需要關注各個地區主要招投標信息網的信息，將這些信息按一年甚至更長時間收集，通過對“標底”、“中標人情況”、“采購人情況”以及“招投標與時間”等因素進行分析，可以得知近期哪些行業哪些客戶的IT采購最為活躍，為銷售開發客戶提供指導。

　　當然IT渠道商在面對挑戰的時候，應對的方法遠不止以上列舉的方面，比如：良好的風險管理，引進相關有利可圖的新產品線等等，本文之所以僅僅提到以上的四個方面，原因在于其適用面廣，操作起來方便且見效明顯?！　?

　　什么是精益化營銷？對于渠道商來說，就是“放大獲取新客戶的能力”，“打造渠道價值的鏈橋”，“可持續發展的資金鏈管理”，“精益求精的風險管理”和“夯實市場化的銷售基礎”。成交低迷的時候，并不是全然沒有機會。面對冬天的來臨，IT渠道商只有實施精益化經營，并做好企業經營中各個細節的管理，才能做到從微中取利，薄利多銷?！　?

　　（格言：在市場低迷的時候，更需要進行精準的銷售。）　　

　　原文同時發表于《中外管理》08年11月刊

　　黃朝斌：職業經理人,《銷售與市場》、《中國營銷傳播網》專欄專家。精于網絡營銷，在戰略規劃、品牌策劃、市場推廣、銷售公關和電話營銷等方面有豐富經驗與理論素養。MSN：hcb97@163.com，QQ：32044995，主頁：http://hcb.cmmo.cn