在2007年這家啤酒企業找到我們時訊策劃的時候，基本已經進入了啤酒行業的銷售旺季。如果按照正規的工作流程肯定來不及了，我們通過深入市場進行短暫的調查后，選擇了幾款頗具針對性的產品，把工作重點放在了產品的市場推廣上來。
　　眾所周知，我國啤酒行業經過十幾年的高速發展，啤酒的供求矛盾已是異常尖銳，啤酒產量出現了相對的“過剩”。這家啤酒企業作為行業的后起之秀，一直在積極應對市場上出現的各類競爭，尋求更多的市場空間，以此來進一步發展壯大自己。為此，我們推出了一次規模宏大的夏日推廣促銷活動。　

　　然而，面對目前市場上出現的各種競爭手段，如專銷制、開瓶有獎、集蓋有獎、喝啤酒中獎等千篇一律、效果不太明顯且企業促銷費用不斷增高的情況，能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現，是擺在現實面前的重要課題。

　　那么什么樣的促銷手段才是有效的促銷手段，是我們所期望的？衡量的標準是什么？郭野認為能夠滿足以下幾個方面條件的才算是好的促銷方法：銷售額的大幅度提升；市場占有率的擴大；有效地扼制了競爭對手；不僅對品牌沒有傷害反而進一步提高了品牌的知名度與美譽度；活動過后還有持久效應。

　　那么需要采取哪一種促銷方式來實現這一目的呢？啤酒作為夏天里的清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關聯的產品，作為贈品與這家啤酒企業進行捆綁銷售，效果一定不錯。不經意間我們在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動，十分搶眼，不時引來旁人的注目。出于職業的敏感，我們眼前突然一亮，為什么不來個“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動呢？郭野認為這是一個極好的促銷載體，理由是：啤酒與傘都有防暑作用；夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對傘有所需求；傘作為戶外人們遮陽（同時也能避雨）的工具，為戶外流動物體，若與制傘廠聯系定做一批設計精美的本啤酒特制傘，將會起到很好的宣傳效果；自行車族是一個非常龐大的群體，有關它的媒介潛力業內人士早已垂涎三尺，可就是沒有好的方法來實現，而且在自行車上安裝遮陽傘創意獨特，個性突出，吸引力較強；贈傘與啤酒銷售將會產生持續互動，啤酒銷量越高，傘贈的越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進越大；不會對品牌造成傷害，相反會進一步樹立品牌的良好形象?！?/p>

　　在這個想法得到大家的一致認同后，我們就開始著手起草活動的執行方案：

　　一、活動的目的與意義：　

　　進一步促進產品的銷售，擴大市場占有率，扼制競爭對手，樹立本啤酒在消費者心目中的品牌地位。　

　　二、活動時間：8月1日——9月30日　

　　三、活動主題：“XX啤酒盛夏防曬工程”　

　　四、活動原則：

　　1、活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷售。

　　2、選擇名牌制傘廠，走強強聯合的道路。

　　3、活動與常規銷售工作相結合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端銷售工作不但不能放松，相反一定要進一步強化。

　五、廣告宣傳語：“這個夏天不怕曬”

　　六、活動的細則：

　　1、凡一次性購買（或累計消費）XX啤酒××瓶者，均可獲得特制精美天堂傘一把。

　　2、兌獎地點為XX啤酒各銷售點。

　　3、此次活動的解釋權歸XX啤酒集團所有。

　　七、活動目標：在山東省內十七個地市全面展開，預計三個月內實現銷售量同比增長30%?！?/p>

　　八、活動前期籌備：　

　　1、成立活動領導小組由銷售總公司總經理任總指揮，副總經理任副總指揮；

　　2、策劃中心指派專人負責媒體宣傳方案制作和促銷傘的設計采購及其它有關物資的準備；

　　4、各區域經理親自負責并組織業務人員和經銷商協助本市場活動的順利開展?！?/p>

　　九、活動執行：

　　1、廣告宣傳：在山東衛視黃金時間和各地市有線臺打字幕廣告，在《齊魯晚報》、《山東商報》上作1/4版廣告。

　　2、區域經理配合策劃中心人員組織業務員和經銷商在各區域市場開展活動，利用節假日在鬧市區廣場積極配合活動開展，有條件的邀請當地媒體進行采訪報道。

　　3、在經銷商店面和終端店面懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅加強宣傳，現買現贈。

　　十、活動控制：

　　1、市場管理中心派人對各區域市場活動的開展情況進行監督和檢查，對人員的到位情況、活動次數、參與人數、宣傳力度、POP廣告布置、贈品發放到位情況進行監督和檢查，每項滿分值10分，根據落實情況進行打分。

　　2、各區域市場的策劃中心外派人員及時對活動執行中出現的問題向策劃中心匯報，及時對活動方案進行修正。

　　3、各區域市場將活動情況寫成書面總結材料上報策劃中心。　

　　4、活動全部結束后策劃中心對本次活動進行全面總結，找出問題和不足在以后的活動中改正和提高。　

　　5、制訂處罰措施，對因內部員工、經銷商或終端原因而產生的消費者投訴、活動開展不力等問題，應及時對相關責任人進行處罰。

　　在這家公司員工、經銷商的積極配合下，該活動方案得到了很好的落實和執行。歷經兩個月的艱苦打拼，這家啤酒企業所取得的成績遠遠超越了原來的預想目標。當進行慶祝、總結的時候，我們的手又一次緊緊地握在了一起。

　　郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統智慧，現任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現已服務了多家著名的酒水企業，善用借勢的方式進行市場爆破，實現企業的突破式成長。E—mail:guoye2006@163.com,QQ:350794359