一．相關背景
　　尚蔬坊果蔬原汁是最近這一兩年才進入市場的，其公司成立于2005年，由中華全國供銷合作總社直屬企業參股、社會投資團隊共同投資組建，是一家以高新技術為導向的外向型農產品精深加工企業。公司采用集團化管理，下設北京尚蔬坊科技開發有限公司、重慶冬潤皇田果蔬產業發展有限公司和重慶尚蔬坊飲料食品有限公司等三個獨立法人實體，分別負責尚蔬坊蔬果汁產前、產中、產后的專業化工作，總注冊資本2550萬元。

　　公司擁有一流的濃縮柑桔汁、濃縮蔬菜汁、100%蔬果汁系列產品的生產加工設備、工藝技術及檢測儀器，年收購加工柑桔鮮果3萬噸、蔬菜2萬噸、生產蔬果汁飲品1.2萬噸，年產值可達5.3億元。

　　核心產品尚蔬坊100%蔬果汁，是用10種蔬菜加4種水果經過特殊工藝鮮榨、調配而成，填補了國內高端蔬果汁生產空白，列入國家星火計劃和重慶市重點新產品。

　　2006年10月，投資千多萬元的果蔬飲料生產線從意大利購回；12月濃縮汁生產線投產。與此同時，3000畝租賃的種植基地在重慶長壽開始建設；3000畝的公司加農戶基地也得以落實。

　　2007年3月，蔬果汁生產線建成投產。公司期待“尚蔬坊”的風華能蓋過所有飲料。當時飲料主要在北京、深圳、重慶、青島、廈門、深圳、東莞等經濟發達地區銷售。同時，公司還與菲律賓、馬來西亞、美國等地經銷商達成協議，年內即可出口。

　　但到了2008年，由于公司對飲料市場的不熟悉，導致國內市場開發停滯不前，經銷商意見很大。國外市場還是有一定量的定單。　　

　　二．市場4M戰略

　　（備注：市場4M戰略指——市場調查、市場分析、市場細分、市場定位，每一個單詞的英文開頭都是M,所以合稱4M）

　　1. 市場調查：　

　　從目前筆者掌握的信息來看，尚蔬坊公司上市前的調查工作做的并不到位，對市場相關信息了解太少了。導致后續目標市場的選擇、定位、渠道的選擇、傳播方式上都沒有一個判斷標準。　　

　　2. 市場分析：　

　　據筆者了解，目前市場上銷售的果汁飲料主要分為3種，主要是百分之百果汁或果蔬菜汁——以匯源和尚蔬坊為代表、中濃度果蔬汁和果汁飲料——以順鑫、鮮橙多、農夫果園為代表，低度的果汁飲料則以鮮橙多、果粒橙、果繽紛、第五季為代表。

　　由于技術原因，此前大多數企業涉足的都只是果汁飲料領域，百分之百果汁及中濃度果蔬汁市場一直由匯源等幾個大品牌主導。

　　眾所周知的是，碳酸飲料越來越不符合人們健康飲食的習慣，其市場份額也逐年萎縮。相比之下，AC尼爾森的研究報告則向企業展示另一種發展趨勢：2007年，中國果汁飲料市場大幅增長，果蔬汁(包括百分之百果汁、中濃度果蔬汁和果汁飲料)已經增長最快的軟飲料，成為碳酸飲料后第二大飲料市場。

　　整體的市場發展趨勢分析起來都很好，但是尚蔬坊明顯忽略了對競爭對手和消費者的分析。

　　沒有大量的一二手資料的調查收集，也就沒有辦法對競爭對手的現有市場營銷策略等進行分析，找出其優缺點加以利用；也就沒有辦法開展對消費者的心理與行為開展深入分析，也就沒法找到消費者對高端果蔬汁的真正需求點，導致后面的定位工作非常被動，決策者也沒法判斷一個定位戰略是否準確；就算誤打誤撞定位對了，也沒有信心堅持。　　

　　3. 市場細分：　

　　尚蔬坊蔬果原汁在幫助女性美容、解決小孩偏食以及補充老年人的體質方面都有很好的療效。廠家對于這次推出的新品也寄予了很大的希望，所以廠家基本上是想以年齡和性別來細分市場，并選擇對自己最有利的這三個細分后的消費群體，作為上市后的第一階段的目標消費者。　　

　　4. 市場定位：　

　　公司希望在目標市場消費者心智中留下“純天然、無添加”的印象。但從很多業內人士和消費者反映“無添加”這個定位的第一聯想是化妝品。　　

三．營銷4P戰術

　　1. 產品：

　　公司目前開發了兩款產品，采用248毫升的鐵罐包裝，包裝上是突出“純天然、無添加”的概念，筆者個人感覺外觀檔次還可以，但是覺得包裝風格復雜了一點，如果再簡約些，就好了。 　　

　　1.1 尚蔬坊10+4蔬果原汁

　　尚蔬坊10+4蔬果原汁是根據中國人營養結構的特點，結合人體所需的營養元 素，通過對蔬菜和水果有效營養成分的提取，按照中國大眾人體所需的營養成分比例，利用100%濃縮蔬菜汁，含10種蔬菜——胡蘿卜、芹菜、大白菜、甘藍、油菜、菠菜、黃瓜、生菜、青椒、西蘭花，和100%濃縮果汁，含4種水果——蘋果、橙子、紅橘、檸檬，根據科學的比例配制而成。產品富含多種維生素、膳食纖維和鈣、鐵、鉀、鈉等多種微量元素。　　

　　1.2　尚蔬坊11+5蔬果原汁（孕婦配方）

　　因為孕婦在懷孕期間，由于妊娠反應極易出現食欲不佳、便秘等現象。這樣不但會使母體健康受到威脅，更影響孩子營養的正常攝取，特別是葉酸和維生素C等營養成分對孕婦至關重要。

　　所以尚蔬坊11+5蔬果汁(孕婦配方)是根據女性在懷孕期間所需的特殊營養成分，精選海拔1000米以上的優質無公害高山蔬果，采用100%濃縮蔬菜汁——11種蔬菜，胡蘿卜、莧菜、大白菜、甘藍、油菜、菠菜、胭脂蘿卜、黃瓜、冬瓜、生菜、西蘭花和100%濃縮果汁——5種水果，蘋果、橙子、桑葚、紅橘、檸檬，根據科學的比例配制而成。

　　產品富含大量葉酸、維生素、胡蘿卜素及硒、鐵等多種微量元素，能有效提供孕婦所需營養，本產品在制作過程中不添加任何香精、砂糖、色素、防腐劑等添加劑，孕婦飲用安全，能真正達到益母養嬰的效果。　　

　　2. 價格

　　零售價格一開始定8元，市場不接受，后來把價格降了到6元，超市零售5.8元。這個價格，市場上比較能接受。　　

　　3. 渠道

　　一開始走的孕嬰渠道，比如嬰兒用品的專賣店，在渠道上這個選擇是很正確的，只是銷量較少，跟公司預期有出入。后來又進入了各大超市，每個月的銷量比較一般。　　

　　4. 推廣

　　尚蔬坊的推廣以一些活動為主，比如跟重慶金夫人攝影樓合作開展“尚蔬坊健康寶寶”攝影大賽，獎品為•（1）尚蔬坊10+4蔬果原汁，（2）可獲得重慶金夫人兒童天堂特邀模特的機會，（3）重慶金夫人兒童天堂寶寶攝影照一套。

　　公司也在一些地方做了戶外廣告，但是總體效果不明顯。特別是定位缺乏，會導致很大部分廣告費花了，效果可能卻見不到。　　

　　四．業內點評

　　由于公司的支持不到位，對經銷商缺乏指導，導致尚蔬坊在高端飲料市場暫時受阻。有幾點是值得后來者注意的。

　　高端飲料新產品上市前應該做好詳細的市場調查。其實在國內，高端的果蔬汁基本都是進口的罐裝為主，其他有幾款是PET的，比如臺灣的可果美和內地的貝奇。在超市，進口飲料產品和國產飲料產品基本都是分開放的。所以，你想瞄準進口產品打，超市一般是不給你機會按照自己的想法擺排面的。如果你想打可果美和貝奇，放在一起的機會也很小，雖然尚蔬坊是有價格和質量的優勢的，也就是性價比高與競品，可是卻在終端貨架上體現不出來，弄得經銷商很郁悶。

　　當然，這也說明企業的銷售經驗缺乏，事先也沒有做好市場調查，連自己要針對哪個產品來競爭也沒有定論，如何競爭，采取什么方式，都沒有計劃清楚，就把產品生產出來了。　　　　　　　　　　

　　有人認為“純天然、無添加”這個概念在食品業有點超前，在日化行業這個概念是有很大市場，食品業則需要培育一段時間的市場，消費者才接受。定位不準確，推廣就很難開展，表現在具體的一張海報上，你也可以看的出來公司想表達的東西太多了，最后什么概念都沒有傳遞清楚，反而讓消費者懷疑公司的誠信。消費者一時也記不住葉酸的概念和好處。

　　“全面補充母嬰所需營養”----這種訴求奶粉來說還差不多，不如改成“補充母親和嬰兒每日所需系列維生素”。

　　真正的策劃是，先做好市場調查和分析這些基礎工作，選好細分目標市場，作好定位戰略，然后把營銷4P戰術組合起來，形成整合營銷傳播手段，打一場有計劃的整體營銷戰。

　　如果產品都開發出來，或者商也招了，渠道也進了，再來想營銷策略，你認為效果會怎樣？　　

　　五．未來預測

　　繼可口可樂收購匯源的消息傳出之后，有消息傳出統一、光明正與尚蔬坊商談收購事宜，該商標持有人———重慶尚蔬坊飲料食品有限公司可能在年內易主。

　　筆者認為，統一、光明此舉將改變中國飲料業的現有格局，在純果蔬汁飲料領域和可口可樂勢均力敵。重慶尚蔬坊飲料食品有限公司方面表示，統一已經完成了對公司下轄的晏家生產基地的考察。目前，雙方正在就參股還是直接收購一事，進行進一步接觸，最終結果或將在下個月揭曉。此情況也得到了統一方面的證實。

　　事實上，除開市場布局方面的考量，對技術的渴求也是統一垂青尚蔬坊的重要原因。尚蔬坊的技術及生產線全部源自日本，生產技術已相當成熟。

　　高端飲料市場，前景是大家都看好的，特別是高端的果蔬汁，現在基本以進口產品和臺灣產品為主在銷售，對國內飲料廠家來說，發展潛力較大。只是對于行外企業來說，由于不太熟悉飲料市場，沒有渠道網絡的資源，也沒有推廣的經驗，肯定第一階段要走些彎路，交些學費了。

　　如果行外企業能跟有實力的飲料廠家合作開發高端飲料市場，風險和成本自然小很多，也避免了走彎路。事實上，統一這幾年一直在推果蔬汁，但在中低市場打不過農夫，高端市場上消費者也不太接受臺灣產品的口味，而且日本的同類產品也虎視眈眈。如果，統一收購尚蔬坊成功，筆者到是很看好尚蔬坊未來的發展，兩者的優劣勢剛好可以互補。

　　祝愿在不久的將來，尚蔬坊可以成為本土高端果蔬汁飲料的第一品牌，銷量遠超進口同類產品。

　　陳瑋, 畢業于成都理工大學市場營銷專業，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業大學華立學院任市場營銷系列課程專業講師, 現于某大型食品飲料集團任職， 發表專業文章多篇, 并出版《中省本土市場營銷精選案例與分析》等相關營銷圖書。現在嘗試把實戰與專業理論相結合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向為“飲料營銷”，也是國內第一個在多家專業網站開飲料營銷專欄的作者 。聯系方式：　298772219@qq.com /　ben_dan_a_mu@hotmail.com　歡迎加msn , 交流效果更好！

　　清水，曾就職于零售行業，現從事快消品行業經營管理，也從事飲料相關推廣和經銷商管理，聯系方式：814653533@qq.com。qq: 814653533/