中國市場上消費品的流通渠道近年來發生了巨大的變革，家樂福、沃爾瑪等零售巨頭的進入改變了流通渠道的游戲規則。現代渠道和傳統渠道操作策略的巨大差異性成為本土消費品企業面臨的巨大挑戰，高昂的進場費，無休止的促銷不斷考驗著本土品牌的神經，現代賣場似乎成一個不斷吞噬企業利潤的無底洞。在現代賣場的高壓下，很多品牌都不約而同的喊出了“重整傳統渠道”的口號，針對傳統渠道進行產品設計和推廣。個人認為這樣操作也許會在短期內取得階段性的勝利，但無助于扳回品牌在渠道博弈中的不利地位。隨著城市化的進程，為以預見未來的消費品行業（特別是快消品）的主流渠道一定是現代渠道。如果本土品牌不快速適應現代渠道的游戲規則，那未來在寶潔等全球性品牌和現代賣場的雙重打壓下結局是可想而知的。
　　同時，現代渠道的興起對傳統營銷理論體系也造成了沖擊，在傳統的4P理論中，渠道只是一個營銷戰術環節。在傳統渠道背景下，消費品公司完全可以獨立控制產品、價格、渠道、促銷四個環節。而在現在渠道背景下，渠道策略特別是供零策略已經上升到一個戰略高度。現代渠道自身有了足夠的話語權，會對消費品公司的產品、促銷等策略產生足夠的影響。消費品公司在開發新產品時不但要考慮消費者需求還要考慮現代渠道需求。現代渠道象一座大山一樣橫在消費品公司和消費者之間。經常會出現消費品公司根據消費者調查開發出來的產品由于不符現代渠道的要求而被拒之門外，失去和消費者見面的機會。

　　本土消費品公司要從現代渠道成功突圍，我認為應注意以下幾點。

　　第一，營銷計劃的主體應由區域市場轉向獨立的現代渠道

　　每一個獨立的現代渠道都成為了一個獨立的“區域市場”，營銷計劃應針對此展開，打破原有的區域市場框架。制定“沃爾瑪區域營銷計劃”、“家樂福區域營銷計劃”。這是現代渠道樂于見到的合作方式。

　　第二，顧客店內購買行為的研究

　　在傳統營銷體系中消費者行為調查，主要從消費者年齡、性別、收入等社會屬性對其進行細分，主要研究的是不同細分市場人群消費心理行為的共性，并將其研究結果做為產品開發的出發點，這種調查方法在傳統渠道下是行之有效的，因為傳統渠道自身對消費者行為的影響是微弱的，而現代渠道能通過陳列、堆頭等店內因素的組合對消費者產生巨大的影響。消費者往往在貨架前改變想法。因此在消費品公司市場部的消費者行為研究中應加上“顧客店內購買行為研究”一環。

　　第三，跨部門KA團隊的建設

　　現代渠道對消費品公司的影響已不僅僅限于營銷層面，這就要求我們與其對接的部門職能產生變化，公司銷售部門的KA團隊不應還保持獨立狀態，否責KA團隊將陷入日常對帳、配送安排、貨源協調的日常繁瑣工作中。公司的KA團隊應該成為一個跨部門的團隊，包括銷售部、財務部、配送部、產品開發部等人員，各部門對KA團隊提供及時支持與服務。這樣才能使KA經理們從日常事務中脫身，品類管理、聯合商業計劃、定制產品等KA管理的核心工作才能落地。

　　第四，營銷戰略從品牌回歸到產品

　　可以預見隨著現代渠道的強勢，消費品公司的品牌將逐漸“貶值”。特別在快消品領域。一方面壓力來自于賣場本身不斷推出自身的貼牌產品占領越來越多的黃金貨架。另一方面，在原有品牌戰略的指導下，消費品公司為建立和維護品牌影響力，每年都會投入巨額廣告費（而廣告效應卻逐年下降），導致經營成本居高不下。難以滿足現代渠道對利潤的需求，進而在黃金貨架的爭奪中力不從心，最終將導致鋪貨率下降，市場號召力減弱。王老吉的成功為我們指引了一條新路，它的成功與其說是品牌經營的成功，不如說是品類經營的成功，產品經營的成功，通過開創“涼茶”這一新品類，把自己帶入藍海競爭。2008年“靜悄悄”上市的水溶C100檸檬汁在未做大規模廣告的條件下憑出色的產品定位大獲成功。事實證明，在品類競爭領域，品牌號召力強的企業未必能占先機，可口可樂和百事可樂這樣的金字招牌，在中國果汁行業苦心經營多年也未有多大斬獲。

　　本土消費品企業不應再醉心于品牌打造，而應把焦點重新回歸到產品開發。研發有差異化產品（品類）+較低廣告投入+給現代渠道足夠利潤將成為大多數品牌力不強的本土消費品企業的成功法則。

　　面對渠道的變革，你準備好了嗎？　　

　　十余年消費品行業一線營銷管理經驗，曾就職于TCL電器銷售公司及聯想移動通訊，現居重慶，致力于消費品行業實戰型營銷培訓。聯系電話: 15922957665,電子郵件: market_training@sina.com,個人博客：blog.sina.com.cn/cqtraining,歡迎交流。