H企業(yè)是一家頗具規(guī)模和實(shí)力的制藥企業(yè)，企業(yè)主要生產(chǎn)普藥、鈣劑產(chǎn)品、生物藥并且兼做民族藥。企業(yè)主打的鈣劑產(chǎn)品在前些年紅火了幾年后，逐漸走向衰落。而后，企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)始進(jìn)軍生物制藥和民族藥市場(chǎng)。依據(jù)當(dāng)?shù)氐牡卦磧?yōu)勢(shì)和資源特點(diǎn)，研發(fā)出了四個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，同時(shí)還主推一個(gè)感冒藥的品種。
　　算起來(lái)一共五個(gè)產(chǎn)品在全省范圍開(kāi)始做大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。由于產(chǎn)品受到區(qū)域的限制，H企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)，使新開(kāi)發(fā)的幾個(gè)醫(yī)藥新品能夠在更多的市場(chǎng)落地生根，于是決定開(kāi)始大規(guī)模的招商。

　　實(shí)際上，H制藥企業(yè)與其它企業(yè)一樣，對(duì)于招商是抱有良好的初衷和憧憬的，希望能夠通過(guò)區(qū)外招商的形勢(shì)達(dá)到：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)；鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式的目的。于是,招商之舉匆匆忙忙的開(kāi)始了。

　　H企業(yè)上上下下可以說(shuō)是對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的招商沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，他們從營(yíng)銷(xiāo)人員中選定了幾個(gè)業(yè)績(jī)相對(duì)較好的人員，并從一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)調(diào)來(lái)一名據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有過(guò)招商經(jīng)歷的地級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任負(fù)責(zé)人，將企業(yè)原有的宣傳資料和電視廣告直接準(zhǔn)備上就上了招商現(xiàn)場(chǎng)，參加全國(guó)性的藥品交易會(huì)。

　　我們知道，對(duì)于全國(guó)性的醫(yī)藥保健品交易會(huì)而言，上規(guī)模和檔次的主要有：內(nèi)蒙藥交會(huì)、廣州威聯(lián)（鄭州、西安、濟(jì)南）藥交會(huì)、成都藥交會(huì)、北京國(guó)際醫(yī)藥保健品交易會(huì)、沈陽(yáng)藥交會(huì)等等幾個(gè)具有代表性的最具規(guī)模的藥品交易會(huì)。而H企業(yè)恰好在第一年時(shí)參加了全國(guó)規(guī)模最大的內(nèi)蒙醫(yī)藥產(chǎn)品交易會(huì)。而對(duì)如此大規(guī)模的藥交會(huì)，H企業(yè)在會(huì)上僅僅是發(fā)了發(fā)宣傳單，在展位上展示了一些藥品樣品，前來(lái)咨詢(xún)?cè)儐?wèn)的多，而真正談合作經(jīng)銷(xiāo)或代理的卻廖廖無(wú)幾，而等藥交會(huì)結(jié)束后，H企業(yè)竟顆粒無(wú)收。H企業(yè)前來(lái)招商的三個(gè)人，內(nèi)心惶恐不安之余，受到更大的是招商對(duì)內(nèi)心的傷害！

　　回去后，H企業(yè)連續(xù)兩年沒(méi)有再來(lái)招商。可市場(chǎng)還得要擴(kuò)大，產(chǎn)品還是要大面積做推廣，對(duì)于區(qū)外市場(chǎng)，沒(méi)辦法，只有尋求招商渠道。到了第三年，企業(yè)眼看著不招商還是不行,這次企業(yè)派出了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一行共5人，又進(jìn)行了第二次招商，這次是成都藥交會(huì)。這次雖然有個(gè)別代理商對(duì)H企業(yè)的幾個(gè)產(chǎn)品感興趣，使前來(lái)招商的人感覺(jué)到有了一絲希望，但當(dāng)真正談產(chǎn)品代理實(shí)質(zhì)時(shí)，卻又因招商政策問(wèn)題擱淺了，并且還有兩個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商愿經(jīng)銷(xiāo)H企業(yè)的產(chǎn)品，除因返利和扣率問(wèn)題外，卻因宣傳物料及廣告等支持不到位不得不做罷。這次H企業(yè)的招商工作又是竹籃打水——一場(chǎng)空。為此，H企業(yè)陷入了深深的招商之后的“迷團(tuán)與傷感”之中。

　　這使得H企業(yè)的老總非常惱火，他就不信企業(yè)這么好的產(chǎn)品就招不來(lái)商。于是在第三次時(shí)，又讓招商的工作人員做了較為充分的準(zhǔn)備，再次開(kāi)始了歷史性的征程。只可惜，這次H企業(yè)卻因?yàn)檎猩痰姆椒ú坏美m投入不少，卻只招了兩個(gè)地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，卻也是由于H企業(yè)這次去的營(yíng)銷(xiāo)副總怕?lián)脑俅问?ldquo;招商”成為“招傷”而一無(wú)所獲，做了較多的讓步，才勉強(qiáng)招來(lái)的。

　　H制藥企業(yè)的老總面對(duì)企業(yè)連續(xù)三次在招商中的失利而大為不滿，同時(shí)好象因招商而陷入一個(gè)“怪圈”。別的醫(yī)藥企業(yè)一招商就會(huì)拿回來(lái)大把大把的鈔票，而我們公司三次招商卻出師不利，投入不少，卻落實(shí)得花了錢(qián)卻沒(méi)落實(shí)著好，豈不讓人大傷腦筋？

　　H制藥企業(yè)的三次招商失利，其實(shí)跟目前醫(yī)藥保健品的招商中許多醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨的問(wèn)題非常類(lèi)似。因?yàn)楫?dāng)下的醫(yī)藥保健品招商本身就陷于僵局，同時(shí)也非常困難，如果再加上象H制藥企業(yè)不注重招商方式方法，最后落實(shí)得“賠錢(qián)賺吆喝和招商恐慌癥”也不足為奇。

　　而對(duì)于醫(yī)藥保健品的招商，一定要悉心準(zhǔn)備，使招商科學(xué)合理，功夫下到了，應(yīng)該會(huì)有所收獲。要想成功招商，使招商不至于象H制藥企業(yè)一樣成為“招傷”后的元?dú)獯髠?在醫(yī)藥保健品招商應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：　　

　　1、提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)明確招商計(jì)劃

　　醫(yī)藥產(chǎn)品招商實(shí)質(zhì)賣(mài)的是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)或準(zhǔn)商業(yè)計(jì)劃。要實(shí)事求是地給產(chǎn)品一個(gè)明確地說(shuō)法，讓消費(fèi)者容易理解和接受——這就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品的核心概念。招商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根本告訴經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及為什么能盈利。有許多醫(yī)藥企業(yè)招商的產(chǎn)品，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析不到位，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)空洞；沒(méi)有科學(xué)的數(shù)據(jù)作支持，市場(chǎng)容量計(jì)算太離譜，讓精明的商家看了就害怕。

　　一個(gè)招商計(jì)劃，須從經(jīng)銷(xiāo)商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動(dòng)性三個(gè)原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。特別指出的是許多招商計(jì)劃缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致“招商虛熱癥”：會(huì)場(chǎng)熱熱鬧鬧，會(huì)后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)。有的招商企業(yè)、廣告，干脆避而不談市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商去思考、判斷。產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)大才能盈利；保護(hù)措施完善才能保證安全；市場(chǎng)方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。　　

　2、招商部門(mén)內(nèi)外兼顧逐級(jí)分層　

　　醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)設(shè)立招商部，較完善的招商部下要整和市場(chǎng)部（包括信息研究、廣告、企劃、市場(chǎng)拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷(xiāo)售部（一級(jí)中心城市、樣板市場(chǎng)、直銷(xiāo)等）。同時(shí)，生產(chǎn)、產(chǎn)品控制、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等同級(jí)部門(mén)要全力配合，以保證招商的順利進(jìn)行。尤其在招商期間應(yīng)將招商部門(mén)與其它業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并賦予其一定的職責(zé)、權(quán)限和有別于一般通路銷(xiāo)售的激勵(lì)機(jī)制，使其盡量在整體營(yíng)銷(xiāo)組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。　

　　由于級(jí)別越高的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多醫(yī)藥招商企業(yè)十分熱衷于省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的招募，而相對(duì)忽視市、縣級(jí)的應(yīng)招者。企業(yè)應(yīng)該綜合利弊，根據(jù)招商進(jìn)程和具體情況建立靈活的招商層級(jí)，一般說(shuō)來(lái)以地級(jí)市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。　　

　　3、新聞營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)前后呼應(yīng)

　　如今的醫(yī)藥保健品招商，要吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經(jīng)銷(xiāo)商建立信任，如果企業(yè)能夠綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，就能創(chuàng)造較佳傳播效能。

　　同時(shí),企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢(shì)，整合各種社會(huì)資源為我所用，要廣泛利用政府、協(xié)會(huì)、新聞媒體、已成功的經(jīng)銷(xiāo)商、已獲益的消費(fèi)者的言行來(lái)影響即將簽約的經(jīng)銷(xiāo)商，這樣效果要好得多。通過(guò)策劃一次有影響力的公關(guān)活動(dòng)建立暢通無(wú)阻的溝通機(jī)制，加深雙方了解，最終達(dá)到吸引經(jīng)銷(xiāo)商并促使他們下決心簽訂合約。　　

　　4、招商政策科學(xué)可行至關(guān)重要

　　完成一個(gè)招商行為，必須突出抓好“健全計(jì)劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強(qiáng)化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)，否則， “政策”失誤，滿盤(pán)皆輸。招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、市場(chǎng)管理政策、市場(chǎng)支持政策。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進(jìn)入下一階段。

　　如果招商政策制訂的不科學(xué)，讓利、返利不合理，一些目光短淺的代理商將巨大的差價(jià)毛利都當(dāng)成自己的利潤(rùn)，不肯做市場(chǎng)投入，其銷(xiāo)量自然不會(huì)理想。更為嚴(yán)重的是，這種巨大的毛利率極其容易造成區(qū)域間的串貨，而串貨會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的威脅往往是十分巨大的。　

　　因此，企業(yè)可以采取積量返還促銷(xiāo)費(fèi)和返還部分利潤(rùn)的方式進(jìn)行一定的控制。另外，加強(qiáng)協(xié)銷(xiāo)也是控制價(jià)格和串貨的有效手段之一。 　　

　　5、招商手冊(cè)殺傷力猛 招商廣告震撼力強(qiáng)

　　如今醫(yī)藥保健品企業(yè)招商，不僅要“授之于魚(yú)，更要授之于漁”，所以在招商之前除了先為“應(yīng)招者”準(zhǔn)備好宣傳物料、促銷(xiāo)方案等軟硬件外，招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一是為“應(yīng)招者”提供了“殺傷力猛”的市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)。許多好產(chǎn)品、好項(xiàng)目，有時(shí)就因?yàn)樾麄髻Y料的粗糙讓經(jīng)銷(xiāo)商失去了信心，或因?yàn)檎猩淌謨?cè)內(nèi)容的欠缺而讓經(jīng)銷(xiāo)商摸不著頭腦，白白浪費(fèi)了大好商機(jī)。好的招商手冊(cè)應(yīng)既是企業(yè)招商人員的必備工具，也是經(jīng)銷(xiāo)商判斷企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品科技含量、市場(chǎng)前景、利潤(rùn)回報(bào)等問(wèn)題的重要渠道。無(wú)論是設(shè)計(jì)還是內(nèi)容，招商手冊(cè)都需要專(zhuān)業(yè)的包裝，讓它真正發(fā)揮“核彈”的作用。　

　　當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的實(shí)力、背景、產(chǎn)品等情況初步通過(guò)招商手冊(cè)了解時(shí)，還要準(zhǔn)備一至兩部震撼力強(qiáng)的招商電視廣告宣傳片，無(wú)論是在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)直觀、全面的認(rèn)識(shí)上，還是樹(shù)立企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的形象上，運(yùn)用電視宣傳片都往往能收到奇效。　　　　

　　6、慎選招商媒介突顯企業(yè)實(shí)力

　　醫(yī)藥保健品招商越來(lái)越困難，可花樣也會(huì)越來(lái)越多。許多企業(yè)廠商為體現(xiàn)實(shí)力，會(huì)在招商地媒體或全國(guó)性媒體發(fā)布招商信息，以此來(lái)吸引更多經(jīng)銷(xiāo)商眼球。盡管招商廠家和手法不斷推陳出新，但全國(guó)性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來(lái)越集中，醫(yī)藥保健品的報(bào)紙廣告基本集中在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等報(bào)紙上；雜志廣告則集中在《中國(guó)醫(yī)藥商情》、等專(zhuān)業(yè)性雜志上，還有些實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)招商還會(huì)在發(fā)行量大的非專(zhuān)業(yè)雜志如《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》上發(fā)布招商廣告另外，在招商的重點(diǎn)省份也可以加大一些在地方媒體的宣傳力度。而事實(shí)證明，區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級(jí)類(lèi)似主流報(bào)為主。

　　廣告發(fā)布和實(shí)際達(dá)成協(xié)議還有一定距離，并非發(fā)布了招商廣告就簽約那么簡(jiǎn)單。還需要上述每項(xiàng)的配合、補(bǔ)充和調(diào)劑，然后再以召開(kāi)“招商會(huì)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)等形式，招商成交率則會(huì)更高，最終也不會(huì)使醫(yī)藥保健品的“招商會(huì)”成為“招傷會(huì)”了。

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