鄭州市莎曼美容院位于商業繁華地段，周邊都是高檔居民區，而且還有交通銀行、光大銀行、建設銀行、農業銀行、中信銀行等多家金融機構，以及高檔轎車銷售中心、鄭州牧專、河南電大、華北水利學院、銀校等大中專院校，可以說無論從人流量、人群消費能力等各方面都無可挑剔，每天自然客源約50人次，可與之不相協調的是月營業額很少能突破10萬。這對于營業面積500平米左右的中高檔美容院而言，是很不可思議的。在萬般無奈之下，莎曼美容院經理及其股東找到世紀良謀營銷策劃傳播機構策劃專家，進行經營診斷營銷把脈。
　　通過不斷的調研和觀察，專家發現，在排除了店內硬件環境、產品品質之外，只能從人員方面找原因。首先是缺人不缺人，發現穩定美容師20人左右，雖然不算多，但也夠用；其次考察人員的技術服務，96%都是熟手美容師，手法、儀器操作等各方面也都很熟練，這一點也排除掉；難道是員工與顧客的溝通能力和銷售能力跟不上？于是，營銷專家通過全程錄像自信觀察、研究，問題出來了：原來不是美容師不會溝通，而是顧客已經對美容師的溝通內容和溝通方式感到疲憊了。很顯然，是美容師與顧客的溝通目的性太明顯，推銷性太強，使顧客感到厭倦和疲憊。

　　問題出來了，應該怎么解決？按常規思路，應該立即糾正美容師的溝通技巧和銷售方式，并進行強化訓練。這樣做固然沒有什么不對，但是短期內會很難奏效。因為，美容師經過反復強化培訓出來的長期銷售習慣，短時間內根本無法改變過來，需要一個過程。而莎曼美容院目前形式迫在眉睫，如果業績再沒有起色，經營賠錢不說，更嚴重的是將會使員工失去自信和工作激情，從而紛紛流失，陷入經營困境。

　　那么到底還有沒辦法呢？面對莎曼美容院的提問，營銷專家很肯定地回答：有！把電視購物搬進來！

　　電視購物是近兩年比較火爆的一種快速營銷模式，其效果是傳統營銷模式的數十倍、百倍甚至上千倍，而且當時播出當時見效。是讓美容院在電視臺做電視購物么？莎曼美容院再次提問。當然不是，將電視購物搬進美容院，是借鑒電視購物的銷售模式：在美容院每間美容室安裝液晶電視、播放電視購物形式的光碟。

　　液晶電視安裝很快，關鍵是電視購物片的拍攝、制作。為此，營銷專家找來很多效果好的電視購物光碟，反復觀看進行總結，之后便展開了電視購物片的策劃、拍攝、制作：

　　聯系電視臺購物頻道組

　　電視臺電視購物頻道組給各行各業的產品制作過，經驗比較豐富，人員配備充足，有導播、主持人、模特、展示的道具等。聯系他們后，要與他們進行充分溝通，讓他們給出一些合理化的建議以及拍攝制作要求。

　　產品策劃

　　首先要確定哪些產品，也就是說在電視購物光盤上播放哪些產品的內容。不可能把所有產品都播放，必須是一些明星產品和新產品、拳頭產品。規劃好產品類別，再進行提煉產品賣點，包括產品的品牌文化、技術背景、原料成分、功效、使用方法等。這些內容要以主持人話述和KT展板的形式出現。一方面，在拍攝過程主持人能很好把握重點，另一方面KT展板是現場展示的重要道具。

　　經過與電視購物頻道組的不斷溝通，決定將莎曼美容院的電視購物片設為：時長3個小時，主要版塊為美白保濕產品、祛斑祛痘產品、精油養生、中醫經絡減肥、特色項目（時尚美甲、紋繡、開運眉、E光嫩膚）。

　　為了促進銷售特別添加了促銷信息：

　　減肥促銷：68元緊急瘦身3—5斤，快速打造女人性感身段，安全保障，無效退款，在減肥市場減掉3—5斤至少需要680元以上，莎曼美容SPA養生會所獨家推出中醫經絡減肥，讓您只需68元的付出，即可達到680元的瘦身效果。

　　積分促銷：消費滿80元，即可參加積分抽獎活動，80元以上，每元積1分。積300分以上，可參加價值1380元的補水套盒抽獎；積500分以上，可參加價值2800元的名牌數碼相機抽獎；積800分以上，可參加價值4800元的名牌筆記本電腦抽獎。

　　會員促銷：只需198元即可成為莎曼美容院會員，可以享受價值480元的美白防曬祛斑療程，還可以享受價值598元的女性內分泌調理。

輔助內容

　　傳統的營銷是“兩點之間，直線最短”，現在隨著消費者理性上升，營銷逐漸轉變為“兩點之間，曲線最短”，輔助內容的作用發揮得越來越大。所以，在整個電視購物片的整體布局中必須添加輔助內容，為此找了一個老中醫做了一個關于中醫養生方面的講座，同時也會穿插一些舒緩的經典音樂。

　　電視購物片的播放

　　除了在9個美容室安裝液晶電視外，另外在接待廳產品展示柜旁邊也安裝一個液晶電視。液晶電視的位置，要安裝在顧客視線的范圍內。

　　每天在美容院正式營業后開始播放，顧客進店后美容師不再像以前那樣極力推銷，而是引導顧客看電視購物片，通過電視購物片刺激顧客、影響顧客。待顧客有興趣提問的時候，美容師再進行詳細的講解。

　　電視購物片播放以后

　　顧客消費明顯提高，凡是進店顧客90%都進行了再消費，第一是新奇、新鮮，顧客都很樂意接受這種推介方式。

　　美容師的推銷壓力大大減輕，省去了很多口舌，可以專心致志做好服務，提高了工作效率，美容師每天可以多服務幾個顧客。同時，無形中提高了服務質量，顧客回頭率快速增加。

　　開始播放2周后，營業額比以前增加了3倍，當月銷售額突破15萬元，為此沙曼美容院及時調整美容師薪資待遇：基本工資增加，銷售提成比例減小，手工服務提成增加。這樣一來，莎曼美容院的服務口碑越來越好。

　　鄭州莎曼美容院將電視購物搬進店里，10臺液晶電視，加上電視購物片制作費用，總費用5萬元，取得銷售業績翻幾番的成效，而且這也是美容院營銷上的一次革命，改變了原來傳統的營銷模式，在一定程度上提高了美容院的生產力，具有標志性意義。

　　注意事項

　　只有美容院客源好、人氣旺、消費群體潛力大的美容院才可以將電視購物搬進來，試想如果美容院根本都沒有客源，即使電視購物片制作得再好，又有什么用呢？

　　電視購物片播放順序要靈活變化，顧客不可能把一個光碟看完，也不能讓同一顧客每次都看相同的內容。

　　電視購物光盤必須及時更新，要多形式、高頻率的播放，要結合新產品，新項目，也可以添加美容院的文化活動內容，不能只讓顧客看到叫賣產品。

　　同時，美容院也可以利用電視購物片積極拓展外聯業務，可以多刻制一些電視購物光盤，投放到一些移動傳媒，以及送給一些人口集中的單位，從未替換掉宣傳手冊、DM卡單、易拉寶等靜態道具。因為，電視購物片具有全面展示、聲情并茂、內容豐富、極具煽動性等優點，能在最短時間內刺激消費者做出購買決定。所以，不失為大中型美容院可以大膽嘗試的營銷模式。

　　李東　 世紀良謀營銷策劃傳播機構掌舵人，中國著名實戰派營銷策劃專家，10年一線市場營銷策劃實戰經驗，中國店鋪營銷第一人。2002年中國優秀策劃人，2003年中國公關策劃獎，2004年中國美容業風云人物十大營銷策劃精英，2004年中國金鳳凰招商營銷獎，2005年中國創業項目策劃獎，2006年收藏禮品策劃獎，2007年電視購物策劃案例獎，2008年奧運營銷策劃獎。自1999年起在中國營銷第一刊《銷售與市場》、中國第一財經報《中國經營報》、中國美容第一刊《醫學美學美容》、中國美容第一報《中國美容時尚報》、中國創業投資第一刊《大眾投資指南》，《現代營銷》、中國城市招商第一刊《大眾商務》、《連鎖時代》、《美容創富》、《公關世界》等多家財經類媒體發表300余篇文章。lidong4128@163.com