前言： 因為很多資料來自臺灣和日本的網站的公開資料，用詞造句方面大陸讀者可能不習慣，請見諒。
　　一．日本市場整體概況分析

　　1.　整體概況

　　日本的飲料市場與臺灣和大陸有很多不同，在品類上銷售第一名的是碳酸飲料，第二是咖啡飲料。臺灣分別是茶飲料、碳酸飲料。大陸則是包裝水、碳酸飲料。

　　2007年日本清涼飲料市場，同上年比成長約102%，主要原因是2006 年冬到2007 年3月為暖冬，且2007 年夏季的東日本不但酷暑，還特別長。于是掀起一股喝水降暑潮。至于業界的競爭，不但是商品品牌之爭、企業廠牌之爭，也是飲料種類大作戰。

　 日本清涼飲料的產量和經濟景氣無關，盡管國際油價上漲、新興國家經濟高速成長，帶動原物料上漲、運輸成本飆高，以致生產成本上升，但飲料的產量仍持續增加，只是利潤愈來愈薄。對消費者市場而言，呈現出原物料上漲、商品價不變狀態，也就是在品牌競爭激烈，不覺得景氣有所復甦的情況下，商品價格變動不得。另一方面，消費者不再是主動選擇飲料，而是被動選擇。于此現象下，品牌戰略的變化更為顯著。為能在市場占有一席之地，為維持品牌地位，業者展開一場品牌大戰。

　　本來之前預測07年的飲料市場銷量應該是下滑的，但實際居然還有微量增長，不過估計08年和09年應該會下滑了，畢竟全球經濟都不景氣，日本的經濟下滑態勢也出現了。

　　2. 渠道分析

　　在通路構成比中，日本的飲料通路主要有二：　

　　1.便利商店、超市等商店通路　

　　2.直接以自動販賣機來銷售的管道

　　雖然自動販賣機的市場最大，占約30%，但消費者還是習慣具有視覺享受的便利商店。為提高便利店的效率，換架動作要快，因此必須用心投入經營資源，以確保并維持架上商品。確保架上位置有固定飲料，相當于確保架上的飲料種類是當紅商品。這種講求效率的經營手法，等于將新提案的心力用于維持品牌。

　　但生茶則企圖開拓新的通路及使用范圍，KIRIN推廣用生茶調配各式酒，成為雞尾酒，創造更多的飲用時機，而且讓生茶的形象年輕化也可以開創新的通路(PUB..)，KIRIN的做法相當的成功，當然也成為后發者學習的方向，SUNTORY去年推出的“旨茶”綠茶飲料，除了推廣茶與各種酒的搭配喝法之外，也教導如何用茶做餅干、茶凍，更是發揚光大到極致。

　　3. 產品策略分析

　?。?）飲料包裝的通用設計

　　飲料發展至今天，儼然已是生活的必需品。為能大量生產、降低成本，飲料容器也發展成標準化、大眾化。日本飲料的包裝經歷了切角紙箱（2004年）、6罐入外包裝的改良（2005年）、飲料罐拉環方便性的提高（2006年）、平頂式大口徑瓶蓋紙容器（2007年）、可輕松轉開的塑膠蓋（2008年）幾個過程，包裝的設計一直基于消費者使用的方便性。隨著容器邁入生活化同時，各品牌也希望將改良過的優點與方便性傳達給消費者，如此還可增加商品與品牌價值、提高企業形象。這就須要靠廣告宣傳，以及通用設計的開發。

　　例如，日本是溫帶國家，冬季比較臺灣明顯，因此熱飲是相當重要的，過去的熱飲大都是以CAN放置于保溫箱中，但日本的保特瓶廠商，推出了可以放置于保溫箱的保特瓶，KIRIN生茶很快速的采用了這個新容器，又為生茶帶入新的飲用時機，350毫升的可保溫保特瓶，當然競爭廠商也在接近的同期內采用了同樣的瓶子。 但生茶的快速反應，讓消費感受到生茶的貼心與親近。

　?。?）品牌化與品味化

　　品味化是日本飲料 2007 年差別化戰略之一，例如可口可樂的「綾鷹」、KIRIBeverage 「來自世界的 Kitchen 」、「生茶，醍醐味」、「生茶玉露 100% 」、伊藤園「PREMIUM 好喝茶」CALPIS「 The PREMIUM CALPIS 」。罐裝咖啡以金色罐身或金色標題來表現品味化及高級感，例如 KIRIN Beverage「 FIRE現磨微糖」（2008 年1月8日發售）、三得利「BOSS贅澤微糖」「BOSS LEGEND 」等。表達品味化商品還有森永乳業「 Coffee Latte PREMIUM 」、KIRIN Tropicana「 PURE PREMIUM 」及「 FINE SELECTION 」。

　　伊藤園的「品味化綠茶」似乎偏離消費者的嗜好，業方以「好喝茶」品牌所推出的品味訴求商品，包括「極匠」（2005 年）及「熟成甘醇」（2006 年）均鍛羽而歸。 2007 年越挫越勇下推出「PREMIUM 」，依然處于苦戰。這應是消費者無法將品味感和廠家兜在一起，是以業方仍將繼續摸索綠茶品味化。

　　CALPIS推出「 The PREMIUM CALPIS 」,雖然有別于向來的乳品飲料，但采用乳制品乳酸菌飲料規格。因此，內容物比清涼飲料更具有利基，配合商標設計，成為品味化商品。

　　品味化戰略不僅用于對抗低價策略，其高質感路線還能夠提高企業形象，賦予差別化。不過，高級的感覺并無法反映在價格上，尤其罐裝咖啡，向來以自販機為主，在日本本土即使上漲10日圓也難，結果是無法在價格面上顯現差別化。

　　二．日本幾大飲料企業分析

　　1. 麒麟

　　沏茶、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的傳統“道”義，在經歷了數百年后，隨著時代步伐的加快，這種優雅逐漸變成了一種古老的文化積淀。麒麟飲料通過奧黛麗.赫本代言的午后紅茶獲得了巨大成功，鞏固了其在茶道銷售上的老大地位。

　　在廣告營銷上，麒麟更加注重產品的品質體現，以突出其高端定位。高端的定位使得麒麟的產品價格略高于三得利，而且很少采取降價措施，更多的是采用促銷活動，比如買一送一，買二送一等。

在市場戰略上，麒麟采取的標準化戰略，通過不斷推出新產品來獲得用戶的購買。在2008年新近上市的午后紅茶原味、檸檬二款新品和瓶奶茶中得以充分體現，除此之外，伯爵紅茶和大吉嶺紅茶也將陸續上市。

　　在日本的本土銷售上，麒麟2007年的銷售目標為「午后的紅茶」3,900萬箱（104％）、「生茶」3,550萬箱（109％）、「FIRE」3,050萬箱（108％）、「鹼離子水」2,400萬箱（126％）、「富維克礦泉水」1,600萬箱（133％）。這些基本品牌合計共為1億4,500萬箱（112％），而麒麟公司則以2億400萬箱（111％）為其整體目標。

　　在具體的商品策略上，麒麟公司以「可見品質的具現化和進步」為主題。到2007年4月，麒麟公司將基本品牌的充實、成長，當作是持續成長的最重要因素，在基本品牌「午后的紅茶」「生茶」「FIRE」「鹼離子水」「富維克礦泉水」，展現擴大銷售的攻勢。同時，為獲得新市場為目標，麒麟公司在2007年5月推出以健康和美味為主題的新產品。

　　現在，麒麟的渠道主要集中在CVS，特別是在cvs店中的保暖箱產品，更是麒麟的一種創新，目前麒麟的產品渠道也涉及到大賣場和連鎖超市。

　　2. 三得利

　　三得利公司是日本大型飲料生產、銷售企業。據統計，該公司飲料占日本總體市場份額的17.6%，位居第二。2003年三得利公司在以日本為主的美洲、歐洲、亞洲等全球幾十個國家和地區進行銷售，銷售額達1300億元人民幣。

　　在市場策略上，三得利公司的大部分產品采取的是以消費者為導向的。隨著消費者對自身的健康越來越重視，碳酸飲料逐漸進入市場衰退期，而純凈水和茶飲料越來越得到消費者的青睞，三得利率先選擇的是健康的果汁和烏龍茶飲料。

　　目前，三得利公司的主要產品有：茶飲料、冰茶飲料、運動飲料、果汁飲料、冬季熱飲。通過與眾不同的市場定位，三得利烏龍茶獲得了白領人群的喜愛，隨后三得利不斷根據市場需求推出新的產品，比如機能飲料維體，以及清茶，茉莉花茶等茶飲料，來滿足用戶的需求。并且根據用戶需求，推出1.5L大瓶裝，滿足大賣場和超市用戶的需求。

　　在價格定位上，雖然三得利茶飲料采取的是高品質、時尚感及高雅性的路線，但價格和市場同類產品基本持平。在廣告推廣上，三得利廣告營銷采取簡潔有效的方式，通過聘請符合產品形象的娛樂明星代言，不斷獲得白領用戶的認可。
3. 朝日

　　朝日公司致力于事業的合理化，并認為成本競爭力是在業界生存的最重要因素，舉例來說，該公司致力使自動販賣機的配置和耐用年數大幅合理化，以及提高生產部門中的自行生產比例。在生產工廠方面，除了柏工廠的設備在2009年前將移管至朝日啤酒茨城工廠外，冷藏飲料事業亦將全面移至LB公司。2006年的成本降低效果原本預計為15.5億日圓，但第三季卻展現了19億日圓的實績。

　　朝日飲料的銷售量為1億2,200萬箱（為前一年度的104％）。除針對主力的三個品牌「三矢」「WONDA」「十六茶」投入資源外，由于「富士山的釩天然水」等周邊商品也有所成長，整體上業績表現良好。該公司自2007年起，實施第3次中期經營計畫，2007年為實行的第一個年度，販賣目標為1億2,700萬箱（104％）。

　　品牌策略方面，則是將資源集中于「三矢」「WONDA」「十六茶」，再加上以將「若武者」「SUPER H2O」確立成固定品牌為目標，推展「3加2」的品牌策略。更進一步，以創造新品牌、提出新價值觀為目標。「三矢CIDER」成功的主因，應在于以銷售120周年為契機而開始的新行銷概念「安心．安全．自然」，其所傳達之概念明確且易于理解此一概念受到廣大消費者的支持，2004年銷售量為前一年度的132％，2005年為112％，2006年則為107％亦持續呈現成長。2007年續采此一行銷概念，并更強化此透明碳酸飲料的領導品牌地位。全品牌合計的銷售目標為2,770萬箱（104％）。

　　「WONDA」則為2,760萬箱（101％）。其中，主力「Morning Shot」為1,123萬箱（93％），「Shot & Shot」為690萬箱（94％），均較2006年下滑，但新販賣的「100年BLACK」卻上升至330萬箱。此外，2007年1月銷售的「壓力制作」，其易于理解的商品概念獲得好評，銷售量正在成長中。2007年的品牌合計銷售目標為2,890萬箱（105％）。

　　「十六茶」銷售量為1,322萬箱（103％），而「若武者」則1,134萬箱（111％），作為基本品牌的「十六茶」和準基本品牌「若武者」的銷售量呈現接近的狀態，由此可見「十六茶」所穩含的問題之嚴重。該公司將「十六茶」當作是開拓品牌茶品市場的先鋒，在不失去其開拓精神的情形下，以商品存續并活化市場為其目標。

　　朝日品牌2006年在產品線上，追加了取得特定保健用食品資格的「餐餐相伴十六茶」，以提升品牌價值為其目標。2007年則自2月起全面重新上市，著眼于消費者評論品牌茶品為「健康形象強、較綠茶更具飲用價值」的事實，企圖建立茶品「美味且有益健康」的形象。商品制造方面，從原料開始重新檢視，并在茶葉調和和焙火上下足工夫。此外，容器采用寬瓶身型，對于品牌訴求亦有所助益。年度目標為1,750萬箱（132％）。

　　4. 寶礦力

　　對于寶礦力水特這個電解質飲料，大部分中國消費者并不太熟悉這個品牌，但實際上，寶礦力水特早在1980年就已經問世，在日本家喻戶曉，并且暢銷世界12個國家和地區。在日本，這是年銷售量超過10億罐的飲料，是消費者心目中第一位的“口服點滴液”，是偏藥用性質的飲料，這同時與日本消費者對大冢制藥的潛在認知。——這些日本消費者，購買了一家知名制藥公司，生產的方便使用的“口服點滴液”。

　　縱觀飲料市場，寶礦力水特與其他產品有何區別？寶礦力水特是根據“喝的點滴”之概念，按照日常生活中人體水分、電解質流失的比率分析而開發的，它對人體而言是自然的水分及電解質補充飲料。2004年11月，寶礦力水特獲得ISO9001國際質量認證體系認證；12月，獲得HACCP(食品安全預防性管理體系)認證。2007年更是通過了QS(質量安全)認證，達到了同行業間的先進水平。

　　5. 可果美

　　日本國內第一大的果蔬汁公司,可果美,非常專注于一個果蔬飲料領域的研究和開拓,其專業精神非常令人佩服。該產品在大陸和臺灣都有賣的，主要在高檔的超市和便利店發售。

　　三．對本土中小飲料企業的啟發

　　日本國內清涼飲料接近飽和狀態，而中國的飲料市場正方興未艾。深具發展前景的中國飲料市場令日本各大飲料生產和銷售企業心動。最近除朝日啤酒在茶飲料加工和銷售領域正式參與中國市場外；麒麟決定擴大其在華清涼飲料產銷事業；三得利則在抓緊擴大其拿手飲料產品烏龍茶在華銷售范圍……但作為本土中小飲料企業，要從日本飲料企業發展史中提煉出些什么呢？有哪些地方值得我們借鑒？

　　1.通路的啟發

　　行銷環境演變的結果，生產與技術大家都相差無幾，于是行銷成為飲料廠商決勝的關鍵，行銷領域中通路更成為兵家必爭之地，而飲料廠商在掌握通路權力方面又是普遍的脆弱。

　　以往賣方市場時代，通路發球權掌握在生產廠商手上，自從新興通路成形后，演變成為買方市場時代，通路掌控權轉移到通路商手上，絕大多數飲料廠商只有配合的份，沒有主導的能耐。面對此一變革，飲料廠商必須一方面致力于開發新銷售通路，為產品找到新出路，一方面努力發展強勁的商品力，使通路商深深感受到沒有你的產品開不了店。

　　在此問題上，本土的中小飲料企業都應該以臺灣和日本飲料產業為榜樣。

　　臺灣飲料產業發展至今，不僅保有我國傳統文化的特色，在和來自國外的品牌競爭時，大放異彩，成就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑運動飲料、維大力、伯朗咖啡、統一茶里王、御茶園等產品，都是最好的見證，令橫掃世界飲料市場的可口可樂與百事可樂都望塵莫及。

　　日本也是如此，本土的飲料企業占據了相當大的分額，特別是茶飲料上，讓兩樂望塵莫及，特別是與通路的客情關系普遍好于兩樂。

　　2. 產品的啟發

　　飲料和現代人的生活密不可分，隨著國家經濟發展及人們生活水準的提升，和日本等國家比較，我國飲料市場還有很高的成長潛力，廠商還有很大的揮灑空間。但長久以來的新產品普遍都缺乏特色，充其量只不過是在現有產品上添加某些元素罷了，跳不出既有產品的老巢臼，以致被消費者歸類為「了無新意的新產品」，在此情形之下就難逃迅速被下架的命運了。如何才能使新產品開發把準市場的脈搏呢？本土中小企業一定要把營銷的基本功，如消費者調查，研究消費者行為和心理，挖深、吃透、執行徹底。

　　首先，新產品開發前功課做足，調查研究并掌握消費者的真正需求。

　　其次，了解消費者的需求后投其所好，從中找到利基點建立長久的競爭優勢，尤其是找到顧客尚未滿足的需求。

　　由此才能研發出令消費者感動的新產品，從眾多的生產廠家中脫穎而出成為最后的成功者。

　　3. 人才的啟發

　　受到產業環境變遷的影響，國內近年來飲料產業人才流失非常嚴重，優秀的企業新鮮人紛紛往高科技產業、金融產業及服務業發展，原有的優秀人才也有轉往其他產業發展的現象。在上沖下洗的情況之下，新手上路的情形非常普遍，還沒有準備好就得上戰場，還沒有訓練好就得擔當重任，難怪一上戰場就節節敗退。

　　國內飲料廠商也知道人才的重要性，除了幾家規模較大的公司比較重視人才培育之外，其余廠商不是束手無策，就是根本沒有培育計畫。人才為中興之本，企業是人的結合體，公司規模無分大小，平時就要重視人才的培育。若能有放大格局的共識，學習日本由飲料協會統籌整個產業的員工再教育工作，一者使員工再教育具有規模經濟性，二者提供專業訓練有助于提升產業競爭力。

　　另外，飲料產業屬于傳統產業，有關提升產業競爭力的工作，除了業者本身的努力之外，也需要有政府產業再造及振興傳統產業政策的拉拔，使此一具有傳統文化特色的產業繼續發揚光大。

　　4．總結

　　飲料企業為求生存，加強品牌力度、擴大銷售力度外，還有許多必須加強。例如生產性的提高、使用性優的容器開發、易造成社會不安之商品信用度的確保、當紅的環保議題等等，是以企業在追逐利潤同時，還必須克服這些課題方能更上一層。

　　康師傅的魏氏幾兄弟最喜歡關注日本市場來推斷臺灣和大陸的以后飲料發展態勢，這點，很值得大家學習。凡事欲則立，不預則廢。當然，模仿中需要創新。個人覺得康師傅的飲料產品朝高端發展還需要努力，特別主要是高端飲料方面，比如果汁的口感，味全的奶產品。

　　盡管飲料已經成為現代人日常生活中不可或缺的產品，整體市場規模仍然持續在成長，但飲料行業的競爭已經日益激烈。臺灣與大陸的飲料業界經常都會參考日本的例子，模仿開發新產品，但都只是學其產品的華麗的外包裝，不是學其內在關心消費者的精神……路漫漫其修遠兮，筆者期望本土飲料中小企業可以推出有國人特色的飲料。

　　陳瑋,畢業于成都理工大學市場營銷專業，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業大學華立學院任市場營銷系列課程專業講師, 現于某大型食品飲料集團任職,發表專業文章多篇, 并出版《中省本土市場營銷精選案例與分析》等相關營銷圖書。現在嘗試把實戰與專業理論相結合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向為“飲料營銷”，也是國內第一個在多家專業網站開飲料營銷專欄的作者 。聯系方式：QQ:　298772219　／　298772219@qq.com /　ben_dan_a_mu@hotmail.com　歡迎加msn , 交流效果更好.　

　　黃雪梅，市場營銷專業畢業?，F任職于某高檔消費品公司市場部，希望與大家能在市場分析、渠道管理、終端售點管理、專柜管理、奢侈品營銷等方面進行交流。聯系方式：snow_hxm@126.com