當傳統業務遭遇困境之時，企業必須依靠創新來實現差異化，從而獲得更高的回報。當IBM找到創新業務之時，它選擇出售自己的電腦部門。這個故事有兩個啟示：
　　走出傳統業務困境，必須依靠創新而實現的差異化業務；

　　當到找到新業務之時，沒有必要依戀已經沒有競爭力的業務。

　　小字輩超過了老前輩

　　上海信誼制藥是中國最早的西藥生產企業，長期以來被看做是民族制藥業標桿，更被上海政府當作制藥業的名片。然而近年來，因為缺乏有效的營銷戰略，這個背景輝煌的制藥企業，發展速度卻遠遠趕不上整體制藥業的發展速度。

　　中國市場的高速變化，決定了在中國市場上，企業家注定要更有創新精神、注定要更鉆研自己的業務——中國目前最大的制藥企業揚子江藥業、嶄露頭角的恒瑞醫藥等民營制藥企業，在制藥業突圍而出的時間不過剛剛十多年。相比擁有近100年歷史的信誼制藥來說，他們是小字輩，而今天小字輩卻超過老前輩。

　　出現這種現象的根源是什么呢？

　　老前輩因為機制、體制問題，在創新能力上落后了，可能是根源。而中國市場因為不成熟，競爭格局并為最終決定，所以企業幾年的疏忽，就會慘遭市場懲罰。

　　通過創新，找到差異化路徑

　　研發和創新是所有企業能夠保持青春活力、不被市場拋棄的唯一原因。在筆者所在的咨詢行業，人們公認，咨詢策劃行業是個時尚行業。其實不僅僅是咨詢行業，各行各業莫不如此，因為一旦我們在忽視了創新，不再能滿足消費者的需要、不再能適應新的競爭需要，就意味著我們要被市場懲罰。

　　所有的企業都需要創新能力，但對于制藥企業來說，創新能力的重要性甚至超過絕大多數行業。因為，制藥業在全世界都是以研發和新產品作為前進動力的。對于跨國制藥企業而言，研發效率更是決定他們在中期、長期業績的基礎，也是決定制藥企業市盈率的核心要素。

　　決定一個企業能否具有更優市場地位的，不僅僅是銷售規模，利潤率是更需要重視的指標，怎樣才能獲得更高的利潤率呢？

　　市場的屬性是先決要素，比如腫瘤藥品價格普遍偏高，擁有更高的毛利率；

　　市場屬性并不排斥企業創新和差異化運營的價值。即使在最傳統的產品和行業，通過創新也往往能夠獲得更高的利潤率。

　　案例：云南白藥鳳凰涅槃

　　邦迪來中國之前，中國的小創傷口護理市場一直由云南白藥散劑占據，好日子在遭遇強生后便一路下滑。經過邦迪連續將近十年（1992-2001年）的精心布局，2001年時的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見其蹤影。

　　最近幾年，云南白藥改進產品劑型，推出了“含藥”的云南白藥創可貼，還推出了“含藥”的云南白藥牙膏，一舉扭轉劣勢。在中國每年5億元的小創傷護理品市場中，云南白藥收復了將近一半市場。至2007年，云南白藥創可貼的市場銷量從2001年的1000萬已經飆升至將近2個億，已變成與邦迪并駕齊驅的第二大品牌。

　　云南白藥不創新，百年品牌在競爭對手凌厲攻勢之下，節節敗退，當云南白藥開始創新的時候，百年品牌的威力逐步發揮出來。未來云南白藥的前景必然更加輝煌。

創新差異化的四項原則

　　沒有差異化萬萬不行

　　2007年，柏青接觸了某外資企業，該公司要上市一個護理產品。因為是女性用品，負責該項目的老總，照搬了外資公司的思路，請模特、拍美女照，然后開始打廣告。當時奇銳就告誡該負責人：采用化妝品、護理用品的常用營銷套路，在激烈競爭的市場下，如何保證你的產品脫穎而出呢？自信的老總固執己見，最終該產品上市后，表現不佳。

　　奇銳認為，企業家和營銷人都必須創新差異化意識：即創新和差異化是企業的生存根本，為什么這么說呢？因為沒有了差異化，我們就不可能被關注，就不可能獲得競爭優勢。

　　“十則圍之，倍則攻之”。上述外資企業未能獲得好的市場表現，原因很簡單：遵循市場領導者制定的規則，就必須花十倍的代價來強攻市場。當企業沒有足夠資本儲備之時，另辟蹊徑、走差異化路線，才有一線勝機。

　　絲寶集團在和寶潔等競爭對手競爭護發水市場時，沒有遵循廣告模式，而是創新出終端攔截模式，獲得不俗業績、就是例子。

　　在自己可以獲勝的地方創新

　　在一片空白的市場上，企業可以自由發揮，但在今天的中國，基本不存在這樣的市場。所以，企業家要時刻提醒自己：這個或那個好點子，是自己能操作的嗎？

　　如果這個問題想不好，再好的點子，都只是浪費企業資源的陷阱。企業的創新行為，只有在自己已擁有的渠道、或能組建強力團隊的情況下，才值得去投入。

　　創新只需早走半步

　　娃哈哈集團的宗慶后說：只有領先競爭對手半步就行了。這是一種極具商業智慧的看法。

　　有時候，即使是很好的項目，如果市場不夠成熟，自己不具備獨立教育市場的能力，那么還不如放棄。恒瑞醫藥集團擁有非常豐富的產品儲備，但可以發現恒瑞公司基本上采取了一種跟隨策略，由跨國公司教育產品，自己通過獨特的價格定位和率先仿制策略，去瓜分跨國公司市場。

　　恒瑞的成功，跟這種策略有極大的關系。

　　創新必須有市場價值為基礎

　　不是所有的創新都有投資價值。決定性的因素是：這種創新能否帶來客觀的回報。

　　上市公司震元藥業曾經開發出一個國家一類新藥，適應癥是：治療酒精性肝損傷。雖然是國內獨創，但該產品上市后卻慘遭市場冷遇。除了市場不成熟，該產品最大的問題是，有酒精性肝損傷的患者，而且選擇去醫院看病的寥寥無幾。

　　如果不存在市場，那么產品也好，創新行為也好，就變得毫無價值。 　制藥企業創新差異化的方向

　　根據柏青營銷機構的研究，企業要做創新，有下述幾個方向：

　　·產品創新，滿足消費者需要和期望

　　云南白藥創可貼的創新，就是產品創新的典范。

　　當消費者的消費習慣發生改變之時，就必須將產品形態調整到消費者喜愛的狀態。云南白藥不能創新時，坐擁百年品牌，卻被擠出市場；當研究出了白藥創可貼和白藥牙膏之后，又攜強力品牌，實現完美回歸。

　　同仁堂的六味地黃丸歷史悠久、品牌強大，然而宛西制藥卻憑借創新的“濃縮丸”劑型和創新的傳播攻勢，一舉超越同仁堂。

　　然而，在六味地黃軟膠囊、六味地黃滴丸等新劑型問世之后，仲景又該怎么辦？這是有趣的話題。

　　·定位創新，發現尚未滿足的市場

　　對于保健品、功能用品而言，市場存在尚未滿足的需求，就意味著產品的研發和產品的市場定位有了巨大的機會。

　　比如，四川可采開發的“可采眼貼膜”，因為找到了女性眼部護理的巨大市場空間，在短短時間內，就在上海、廣州等大型城市快速成長起來。

　　在制藥業這種策略同樣值得借鑒，不少能夠中藥產品，因為西藥沒有相應的治療產品，而獲得了良好的市場表現。發現尚未被滿足的市場，就意味著您的機會來臨。

　　·營銷創新，移植其它行業經驗

　　對于沒有產品優勢的企業，營銷手段創新，也能夠收獲奇效。在我們為新誼藥業集團策劃“痰熱清注射液”的時候，我們借鑒了保健品的新聞炒作經驗，將“痰熱清注射液”定位于“新一代安全中藥注射液”，與其它中藥注射液形成了產品區隔。通過在行業媒體上的集中投放、密集傳播，痰熱清注射液迅速成為該領域內最受關注產品，兩年內銷量增長了20倍，從07年開始，一直保持供不應求局面。

　　原始創新是困難的，但是把其它行業的營銷經驗借鑒過來，卻能有效的突破行業本身的套路，從而脫穎而出。

　　·管理創新，向管理要效益

　　南京中脈，在保健品行業耕耘多年，曾操作過多種產品、多種營銷內模式，2001年以后學習會務營銷模式，結果短短兩三年就成為年銷售收入10多億元的大企業。秘訣何在？

　　原來中脈借鑒了傳銷的發展下線模式，將培養直銷業務人員和個人業績掛鉤，有效激勵，解決了制約會務營銷最大的難題——隊伍復制問題，結構迅速崛起。

　　中脈是管理創新的典范，然而，這家企業最終并未能擺脫保健品行業“各領風騷三五年的命運”，因為缺乏戰略管理能力，最終快速崛起、快速衰退，給企業家們在另外一個層面，提供了教訓。

　　文章摘自陳奇銳六年經驗智慧精華——《突圍•核心力營銷》。連載中，敬請期待……　

　　柏青醫藥營銷機構是一家中國領先的醫藥營銷服務商，旗下上海鉑策劃面向醫藥企業，專業提供營銷策劃、營銷傳播戰術執行服務的公司。服務客戶包括新誼醫藥集團、上海和黃藥業、綠谷集團、天施康中藥等。鉑策劃提供的專業服務，已經顯著提升了眾多客戶的業績。柏青醫藥營銷機構有內刊《醫藥戰略參考》發行，歡迎登錄公司網站：www.ptmkt.com申請。“提供能夠構建、強化客戶核心競爭力的營銷服務”是柏青醫藥營銷機構的使命。我們希望：通過我們提供的業界領先的專業化服務，讓有戰略、有實力、有志于“基業長青”的醫藥企業，獲得并不斷強化其核心競爭力。電子郵件：ptmkt007@126.com