一、何謂勢能營銷
　　企業(yè)在長期的營銷實(shí)踐中，都在追求一種良性銷售狀態(tài)，比如通過營銷運(yùn)作，使產(chǎn)品由導(dǎo)入期，很快進(jìn)入成長期，并逐步形成穩(wěn)定的銷售增長趨勢。這可能是所有企業(yè)都希望看到的狀況。但事實(shí)上很多企業(yè)的產(chǎn)品往往是剛剛投放市場，便很快在市場上失去了蹤影。我覺得這種產(chǎn)品之所以失敗，其主要原因是在市場運(yùn)作中沒有很好地“建勢”，為此筆者提出了勢能營銷的概念，幫助企業(yè)的產(chǎn)品由導(dǎo)入期順利進(jìn)入成長期，并使整個(gè)營銷運(yùn)營步入良性循環(huán)的軌道。在這里筆者借用了物理學(xué)中勢能的概念，提出勢能營銷理論。

　　物理學(xué)中的勢能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對位置所確定的能。我們都知道任何產(chǎn)品都是有價(jià)值的，當(dāng)這種產(chǎn)品被市場接受后，在交易中會產(chǎn)生一種讓渡價(jià)值。這種讓渡價(jià)值越大，對顧客來說越具有吸引力。從顧客所獲得的價(jià)值到產(chǎn)品的固有價(jià)值○1，就形成一種高低差，這種高低差我們可以把它稱作“勢”。建勢就是開展產(chǎn)品向顧客流動(dòng)過程中的增值活動(dòng)，使顧客對產(chǎn)品形成并保持高度吸引力的過程。　

　　那么筆者提出的勢能營銷就可以定義為：企業(yè)圍繞產(chǎn)品向顧客流動(dòng)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。而勢能營銷的關(guān)鍵是通過營銷努力，一定要使顧客價(jià)值與產(chǎn)品的固有價(jià)值之間形成增值差。這種增值差可以分為正向差值和負(fù)向差值。正向差值就是顧客的讓渡價(jià)值為正值，負(fù)向差值就是不存在顧客讓渡價(jià)值，或顧客的讓渡價(jià)值為零或負(fù)值。現(xiàn)在中國的很多企業(yè)都在為顧客提供增值服務(wù)，追求顧客價(jià)值最大化，但也有一些企業(yè)只是停留在理念上，并沒有真正付之于實(shí)踐中。勢能營銷則從研究企業(yè)與顧客的交易行為入手，強(qiáng)調(diào)顧客從認(rèn)知產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，直至體驗(yàn)和評價(jià)產(chǎn)品這一流程中企業(yè)提供的產(chǎn)品增值，以期達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　二、勢能營銷理論的基本框架　

　　從顧客的購買過程分析，一般經(jīng)過注意、興趣、決策、購買等幾個(gè)階段。所以企業(yè)營銷的大部分工作是對顧客的購買過程施加影響，以促成購買。一般來講顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識要經(jīng)歷兩個(gè)階段：

　　一是對產(chǎn)品的感覺價(jià)值階段。即顧客基于企業(yè)提供的產(chǎn)品信息○2對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，這時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)識只是一種感覺。但這種感覺對企業(yè)營銷來說卻顯得非常重要。根據(jù)美國廣告學(xué)家E•S•路易斯提出的AIDMA傳播理論，消費(fèi)者的購買行動(dòng)往往是以注意（Attention）、興趣(Interest)、欲望(Desire)等心理為基礎(chǔ)的。顧客在接觸一種產(chǎn)品后往往會形成一種心理價(jià)格，如果顧客的心理價(jià)格高于產(chǎn)品價(jià)格，就會對顧客產(chǎn)生吸引力，這種反差越大，吸引力越強(qiáng)。所以在感知階段，企業(yè)必須充分利用產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)等綜合手段，提高產(chǎn)品的感覺價(jià)值，這是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行市場建勢的第一步。在房地產(chǎn)營銷中，很多企業(yè)都很重視此階段的營銷，非常注重現(xiàn)場包裝，讓顧客感知樓盤的高品質(zhì)與高價(jià)位，在廣告宣傳方面往往采用差異化策略，先聲奪人，這樣為后期的熱銷就打了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

　　二是體驗(yàn)價(jià)值階段。即顧客對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)形成的價(jià)值。如果體驗(yàn)價(jià)值大于感覺價(jià)值，就會創(chuàng)造顧客滿意，以促進(jìn)顧客再次購買本產(chǎn)品，同時(shí)通過口碑傳播，能夠進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從產(chǎn)品的固有價(jià)值到顧客的感覺價(jià)值再到體驗(yàn)價(jià)值，這樣就形成了產(chǎn)品增值鏈。這是形成營銷勢能的基礎(chǔ)。　

　　一個(gè)企業(yè)要保持產(chǎn)品銷售處于良性增長狀態(tài)，就必需確保體驗(yàn)價(jià)值＞感覺價(jià)值＞產(chǎn)品固有價(jià)值，盡力避免體驗(yàn)價(jià)值＜感覺價(jià)值＜產(chǎn)品固有價(jià)值。這是我們成功從事市場營銷的根本所在。　

　　勢能營銷是筆者在長期的營銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一種新的營銷理論。理論來自于營銷實(shí)踐，反過來又會指導(dǎo)營銷實(shí)踐。值得說明的是，勢能營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。企業(yè)“建勢”不是靠地?cái)偸降膹V告轟炸，也不是單單通過一兩次有影響的活動(dòng)就可以創(chuàng)造奇跡。即便是經(jīng)營得比較好的企業(yè)如果不注意市場環(huán)境的變化和營銷系統(tǒng)的改造創(chuàng)新，也不可能永葆基業(yè)長青。

　　三、勢能營銷在房地產(chǎn)營銷中的特殊意義

　　勢能營銷對企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都離不開企業(yè)建勢，不斷增加消費(fèi)者的感覺價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的過程。這需要企業(yè)一方面要加強(qiáng)市場調(diào)研，了解甚至引導(dǎo)市場需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，另一方面要求企業(yè)要充分利用營銷渠道和宣傳媒體與消費(fèi)者進(jìn)行真誠溝通，在消費(fèi)者逐漸認(rèn)知產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的感覺價(jià)值，在產(chǎn)品試用乃至產(chǎn)品消費(fèi)過程中不斷增加產(chǎn)品體驗(yàn)，最終形成消費(fèi)者滿意，這樣才能使產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。

　　值得一提的是，不同的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)向消費(fèi)者提供價(jià)值的形式及側(cè)重點(diǎn)可能有所不同。比如星巴克咖啡、高檔酒店企業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者的現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)，而沐浴露制造商，不僅關(guān)注售前媒體信息對消費(fèi)者施加的影響，而且關(guān)注售后消費(fèi)者使用過程中的體驗(yàn)價(jià)值。而房地產(chǎn)產(chǎn)品，由于其價(jià)值巨大、使用周期長、交易復(fù)雜等因素，企業(yè)對消費(fèi)者的感覺價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值都極為重視。所以勢能營銷對房地產(chǎn)營銷具有特殊意義。下面筆者就結(jié)合多年的房地產(chǎn)營銷實(shí)踐談?wù)剟菽軤I銷理論在這一行業(yè)營銷中的應(yīng)用。

　　四、勢能營銷在房地產(chǎn)運(yùn)作各階段中的應(yīng)用

　　1、策劃階段

　　在策劃階段，最主要的工作就是STP策劃。20世紀(jì)90年代，國際營銷學(xué)大師菲利浦•科特勒在其著名的《營銷管理》中提出了STP戰(zhàn)略，S——市場細(xì)分，T——目標(biāo)市場選擇，P——產(chǎn)品定位。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)重大突破，已被企業(yè)廣泛采用。

　　市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和成功營銷的基礎(chǔ)。我們說一種產(chǎn)品的成功不是偶然的，必須經(jīng)過發(fā)現(xiàn)市場需求、開發(fā)新產(chǎn)品、迎合市場需求的過程。

　　就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，在拿地之前可能存在兩種情況：一種是這家企業(yè)在這個(gè)區(qū)域性的市場上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的市場需求或某一市場需求雖已存在但市場仍存在較大的上升潛力，而這塊地通過論證開發(fā)的產(chǎn)品正迎合了市場的這種需求。另一種情況是開發(fā)商并沒有經(jīng)過認(rèn)真論證，就把地給拿下來了，然后再根據(jù)地去尋找市場需求，并策劃具體做什么產(chǎn)品。應(yīng)該說在目前的房地產(chǎn)市場上這兩種情況都存在，但卻反映了開發(fā)商不同的市場觀念。筆者以為前者的成功機(jī)會要大得多。

　　但上述兩種情況都經(jīng)過了STP策劃過程。可以說沒有準(zhǔn)確的市場定位，都無法向市場提供適銷對路的產(chǎn)品。STP策劃是勢能營銷的第一步。

　　在產(chǎn)品定位確定以后，接下來的一項(xiàng)重要工作就是產(chǎn)品策劃。這包括項(xiàng)目規(guī)劃、戶型配比、景觀設(shè)計(jì)、相關(guān)配套設(shè)施等。產(chǎn)品策劃是構(gòu)建產(chǎn)品市場價(jià)值的基礎(chǔ)。

　　2、建設(shè)階段

　　市場定位解決的是向誰賣什么的問題，比如不同的物業(yè)類型（寫字樓、商場、住宅等），物業(yè)的檔次高低，同類物業(yè)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，而符合市場需求的產(chǎn)品質(zhì)量則是營銷的基礎(chǔ)。這里的質(zhì)量不僅僅是指建筑的技術(shù)質(zhì)量，也包括消費(fèi)者可以感知的建筑功能、外觀設(shè)計(jì)、配套等質(zhì)量。

　　現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都很重視符合市場需求的產(chǎn)品質(zhì)量。作為技術(shù)指標(biāo)開發(fā)商無論如何是不能馬虎的，不然驗(yàn)收不合格，就會成為爛尾。而貼近消費(fèi)需求的質(zhì)量則是消費(fèi)者可以感知的，比如消費(fèi)者能夠看得見的園林、建筑風(fēng)格、建筑細(xì)節(jié)，對營銷來講都顯得非常重要。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都存在兩種質(zhì)量：一是產(chǎn)品的固有質(zhì)量，一是消費(fèi)者的感知質(zhì)量。提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量已成為很多開發(fā)商質(zhì)量追求的重要目標(biāo)之一。

　　但是提高產(chǎn)品的固有質(zhì)量卻是開展勢能營銷重要保證。在房地產(chǎn)界經(jīng)常出現(xiàn)某小區(qū)樓宇存在質(zhì)量事故，后來被新聞媒體暴光后，銷售陷入困境。涉及產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題對企業(yè)開展勢能營銷是破壞性的，必須引起企業(yè)的高度重視。

　　3、推廣階段

　　推廣就是企業(yè)對消費(fèi)者就產(chǎn)品信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。房地產(chǎn)營銷發(fā)展到今天，早已由企業(yè)面向受眾的單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間雙向的互動(dòng)的溝通。此階段企業(yè)面向受眾的溝通是形成消費(fèi)者感覺價(jià)值的重要階段。企業(yè)的溝通工具主要包括：

　　（1）現(xiàn)場包裝

　　現(xiàn)在很多開發(fā)商都很重視售樓處的建設(shè)，以及以售樓處為中心的現(xiàn)場包裝，這種包裝的目的主要是讓消費(fèi)者感覺開發(fā)商的實(shí)力、樓盤的品質(zhì)，提高本樓盤在消費(fèi)者心目的心理價(jià)位（感覺價(jià)值）。

　　（2）樣板展示

　　主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實(shí)物樣板，來增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，提升感覺價(jià)值。

　　（3）廣告

　　廣告一般分為紙質(zhì)媒體、電子媒體、移動(dòng)媒介、戶外媒體等，但不管什么類型的廣告，除了向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確的信息之外，還要充分利用廣告，對消費(fèi)者展開心理攻勢，以提高消費(fèi)者的感覺價(jià)值。

　　（4）舉辦的各類活動(dòng)

　　在推廣階段開展的各類活動(dòng)包括開工典禮、品牌發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、開盤活動(dòng)等。企業(yè)要通過這些活動(dòng)來提高消費(fèi)者的感覺價(jià)值。

　　由于房地產(chǎn)銷售目前基本上都是預(yù)售，所以售前的推廣就顯得非常重要。為了提高消費(fèi)者的感覺價(jià)值，達(dá)到較好的推廣效果，現(xiàn)在的推廣機(jī)構(gòu)都很重視整合營銷推廣，注重各種媒體的組合運(yùn)用，注重推廣節(jié)奏的把握，注重運(yùn)用不同的媒體不斷強(qiáng)化產(chǎn)品形象。這對其他行業(yè)的營銷是有借鑒意義的。
　4、銷售階段

　　與其說推廣階段是營銷上的拉式策略，那么銷售階段就是銷售人員面向顧客的推式策略。在銷售階段強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺價(jià)值。主要途徑包括：

　　（1）銷售人員的職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)技巧。

　　銷售人員處于銷售第一線，與客戶直接接觸。所以他們的職業(yè)素質(zhì)對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。較高的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)及樓盤樹立良好的形象，在一定程度上也會提升消費(fèi)者的感覺價(jià)值。

　　（2）現(xiàn)場銷售道具的應(yīng)用。

　　現(xiàn)場銷售道具包括沙盤、樓書、戶型單頁、DM、置業(yè)計(jì)劃書等，這些銷售道具不僅反映了樓盤的形象，而且可以與樣板房等道具一起直接強(qiáng)化消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)。

　　（3）物業(yè)管理的提前介入。

　　在銷售階段，物業(yè)管理的介入能夠?yàn)闃潜P樹立較好的形象，從而增進(jìn)消費(fèi)者對樓盤的價(jià)值感。比如英姿颯爽的保安、親和有禮的門童等都會增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

　　（4）為購房客戶提供交易便利

　　在銷售過程中，要盡量為消費(fèi)者提供便利，比如很多售樓處都配備看房車，定時(shí)接送客戶。在交易中要盡量使交易過程簡單化，使客戶輕輕松松完成購房過程。

　　（5）為顧客配備禮品

　　為客戶準(zhǔn)備的小禮品在一定程度上增加了產(chǎn)品的附加利益，也是提升顧客感覺價(jià)值的一種手段。

　　5、入伙階段

　　入伙階段，即購房客戶的收樓階段。在此階段開發(fā)商開發(fā)的樓宇按照合同約定已達(dá)到交付條件，此時(shí)會按照合同要求讓購房客戶收樓。有的開發(fā)商會認(rèn)為交了樓、完成了樓宇的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，銷售已經(jīng)結(jié)束。持有此種觀點(diǎn)的開發(fā)商，往往會遇到很多問題。比如銷售人員服務(wù)不到位，拖延了交房時(shí)間；驗(yàn)房中需要開發(fā)商維修的項(xiàng)目遲遲無法完成，抱怨接連不斷；樓宇的配套不完善，業(yè)主雖然已經(jīng)入住，但施工噪聲擾民嚴(yán)重。在上述情況下消費(fèi)者的感覺價(jià)值會大打折扣。其不良后果肯定是嚴(yán)重影響后續(xù)房產(chǎn)的銷售。正確的做法包括以下幾個(gè)方面：

　　一是保證按照合同約定的時(shí)間交房；

　　二是小區(qū)的綠化、景觀、道路、車庫等配套完成后再交房；

　　三是盡量在交樓中為客戶提供方便；

　　四是由開發(fā)商先行驗(yàn)收，不向客戶交“問題房”。

　　五是讓客戶在收房中感到意外驚喜，比如附送小禮品、提供家電購買折惠券等。

　　這些工作做好了，顧客的感覺價(jià)值就會提升。如果認(rèn)為交了房，營銷工作已經(jīng)結(jié)束，那是房地產(chǎn)營銷的短視行為。

　　6、物業(yè)管理階段

　　業(yè)主入住以后，就進(jìn)入真正意義上的居住體驗(yàn)階段。比如房間居住的是否舒適，小區(qū)的環(huán)境是否優(yōu)美，出行、購物、子女就學(xué)等是否便利，物業(yè)管理是否到位，服務(wù)是否周到體貼。這些都關(guān)系到業(yè)主（客戶）對居住產(chǎn)品的評價(jià)。我們說這種檢驗(yàn)價(jià)值如果大于或等于居住前的感覺價(jià)值，就會形成顧客滿意，否則就會對開發(fā)商及開發(fā)物業(yè)造成負(fù)面影響，最終影響產(chǎn)品的銷售。

　　在此階段中，與業(yè)主最密切的要數(shù)物業(yè)管理這一環(huán)節(jié)了。按照國家的有關(guān)規(guī)定，開發(fā)商在銷售產(chǎn)品之前，要公開招標(biāo)物業(yè)管理公司，所以在業(yè)主入住率還未達(dá)到由業(yè)主自主招標(biāo)物業(yè)管理公司之前，物業(yè)管理是由開發(fā)商自主招標(biāo)物業(yè)管理公司對項(xiàng)目實(shí)施物業(yè)管理的（事實(shí)上在國內(nèi)大部分樓盤都由開發(fā)商旗下的物業(yè)管理公司自行管理）。所以在業(yè)主入住后的一段時(shí)間，物業(yè)管理質(zhì)量基本上是由開發(fā)商決定的。物業(yè)管理的好壞直接影響著業(yè)主的居住體驗(yàn)，同樣會影響樓盤的銷售，甚至?xí)﹂_發(fā)商的品牌形象造成影響。業(yè)內(nèi)都知道，萬科是依靠其良好的物業(yè)管理服務(wù)來為其塑造品牌形象的，以至于在同一區(qū)位的物業(yè)中，萬科的單位產(chǎn)品價(jià)值會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競爭對手一兩千元，這就是萬科物業(yè)的品牌效應(yīng)。所以開發(fā)商一定要把物業(yè)管理作為勢能營銷的一個(gè)重要工作給予足夠重視。

　　五、房地產(chǎn)企業(yè)開展勢能營銷需要注意的幾個(gè)問題

　　1、準(zhǔn)確的市場定位，較高的產(chǎn)品質(zhì)量是從事勢能營銷的基礎(chǔ)。

　　開展勢能營銷不能撇開產(chǎn)品的固有價(jià)值，盲目提升產(chǎn)品的感覺價(jià)值。開展勢能營銷必須從產(chǎn)品入手，一方面要對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確調(diào)研，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，另一方面要堅(jiān)定不移地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是從事勢能營銷的基礎(chǔ)。　

　　2、開展勢能營銷的企業(yè)必須更新觀念，提高全體員工素質(zhì)。

　　勢能營銷涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面，作為企業(yè)來說必須提高全體員工素質(zhì)，樹立全心全意服務(wù)顧客的思想。在企業(yè)內(nèi)、外部要建立新型的客戶關(guān)系，并為產(chǎn)品銷售增長提供良好的內(nèi)外部環(huán)境。

　　3、開展勢能營銷的企業(yè)必須引入危機(jī)管理。

　　開展勢能營銷的企業(yè)，要把任何影響顧客感覺價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的事件作為危機(jī)事件來處理。比如虛假的產(chǎn)品宣傳、合同糾紛、樓宇質(zhì)量問題、延期交房、配套不完善等等都會對顧客施加不利影響，從而影響后續(xù)產(chǎn)品銷售，此時(shí)必須加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)，維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。

　　4、開展勢能營銷的企業(yè)需要建立營銷目標(biāo)多維考核機(jī)制。　

　　一般來講，企業(yè)主要是以業(yè)績論英雄，即把銷售指標(biāo)作為唯一考核目標(biāo)。其實(shí)這對企業(yè)開展勢能營銷是極為不利的，比如通過欺騙顧客等手段完成的交易，雖然在短時(shí)間內(nèi)也可以提高銷售指標(biāo)，但不利于形成良好的顧客關(guān)系。所以勢能營銷的考核指標(biāo)還必須包括企業(yè)形象目標(biāo)、產(chǎn)品形象目標(biāo)、顧客的忠誠度等內(nèi)容。　

　　5、重視分析營銷環(huán)境，并采取必要的應(yīng)對策略。

　　要使所開發(fā)樓宇形成較強(qiáng)的營銷勢能，還須對項(xiàng)目所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。營銷環(huán)境包括國家的法律法規(guī)政策、政治環(huán)境、市場環(huán)境、主要競爭對手等。只有對這些環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，才能制訂出切實(shí)可行的營銷政策，為開展勢能營銷提供有力保障。

　　總之，在營銷新觀念層出不窮的情況下，企業(yè)要使產(chǎn)品銷售處于持續(xù)的增長狀態(tài)，開展勢能營銷是一條有效途徑，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行營銷審計(jì)提供了一種新的思維視角。　

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