更重要的是：因為渠道能決定產業走向!

　　20世紀80年代，家樂福、麥德龍等一批外資大賣場率先進入中國以后，以其“實惠”的形象與動作迅速打動了中國消費者的心。進入中國以后，家樂福們帶來了一批新詞匯，于是進店費、店慶費、一個半月帳期等等被制造商既痛又愛的詞匯堂而皇之地進入了中國營銷領域。在這場渠道管理新思維的角力中，絕大部分企業在衡量了利潤與銷量后，屈服了。對于中國渠道來說，家樂福們是第一批渠道規則、產業規則的改寫者，而且還在繼續改寫中……

　　20世紀90年代，接著國美電器、永樂電器等一批家電賣場出現了，其發展速度之迅猛令人瞠目結舌。于是消費者逐漸改變了原先在百貨店購買電器的習慣，“逛逛家電賣場”成了他們的第一選擇。2004年，國美老總黃光裕也因此排在了英國人胡潤編寫的國富豪榜榜首。更重要的是長虹、美的等一大批國內家電廠商在國美電器、永樂電器等一批家電賣場的影響下，或不知不覺或被逼無奈，在企業的經營方向，只能關注“規模，越來越大的規模”。家電業的產業規則已經由家電賣場改寫!未經國美們同意，家電制造企業不得低價促銷、場外交易，甚至連廣告費也漸漸付不起了。

　　進入21世紀后，消費者突然發現身邊又多了一種新終端——平價大藥房，提供更便宜藥價的大藥房，其營業的火爆場面令人嘆為觀止。更值得關注的不僅有平價大藥房，而且還有平價大藥房背后的九州通等一批成規模的醫藥代理商。這些九州通們擁有成規模的藥品采購經銷能力，環境良好的交易大廳，保存條件完善的醫藥倉庫和物流系統，使大量醫院(尤其是民營醫院)、平價大藥房、城鄉醫藥網絡有了更好、更放心、價格更便宜的藥品供應。藥價的持續下跌，除了政府干預、企業讓利，更有九州通們的功勞。

　　除了以上單體規模巨大的渠道力量外，以連鎖形式發展的渠道更是發展迅猛!從超市、便利店、家電專業店、藥店、書店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車服務店等產品或服務專營店。2004年初，我國就已有1900余個特許經營體系、近8.2萬個特許加盟店，從業者約200萬人，并且從商務部商業改革司負責人的評價中，我們也可以清晰地了解到現在連鎖加盟類的渠道，在規模上每年發展的整體速到達到驚人的50%以上。

　　每一種類型的渠道連鎖店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，它們改變著中國不同行業的產業規則，如最為明顯的服裝業，其終端由原先的小店向專柜、再向專賣店方向迅速轉型，而客戶也從原先零散的批發類客戶(傳統經銷商)向批發、零售兼顧的新型渠道商(既除批發功能外，兼顧區域專賣店擴張的區域加盟商)。杉杉、美特斯邦威等一批改革先行者，在各自的領域內，成為了行業的佼佼者。

　　除了連鎖形態的渠道力量外，有獨立資源價值的渠道更是能量不小，如酒飲業的餐飲渠道、醫院等。

     酒飲業餐館買店成風，因為餐館賣什么酒餐館自己說了算，在很多時候，服務員的介紹和餐館的進貨范圍能直接影響酒類企業的生死。如浙江石梁啤酒，采用以買斷酒店的方式在浙江市場迅速崛起;在白酒業不買店的中高檔白酒企業更是很少聽聞;同樣企業可以買店，經銷商同樣可以買店，陜西天駒從餐飲終端起家，并被譽為“西北酒王”;更有不少餐館走連鎖道路或平價路線，意圖更大程度上利用買店的費用來盈利。酒飲業，餐館類終端和能影響或控制餐館的渠道力量，能決定了酒飲業的“流行”，因為“這東西大家都喝，肯定流行”、“這東西局長們都在喝，夠檔次”…

　　有獨立資源價值的渠道，最重要的價值在于，它們能夠最終影響消費者決策，所以它們能夠改寫產業規則。醫院正是如此!醫生的推薦往往決定了患者的用藥方向，而由于大部分藥品化學名相同，但產地、廠家、品牌的不同，醫院就有很多選擇，因此最能搞定醫院采購、各科室主任的藥廠就有最好的銷售通路，年產值超過80億元，5年年平均增長率超過200%的揚子江藥業就是最好的例證。

　　從零售賣場到連鎖終端，從家電、服裝、酒飲、醫藥等行業渠道力量的變遷到這些渠道成員的發展速度，我們不難看出“渠道是決定產業走向的重要力量之一”。從某種程度上講，這些行業內的制造類企業活得很累，因為它們要“討好”渠道;從另外一個角度看，這些制造類企業活得很輕松，因為消費者不在乎“誰生產”只在乎“在哪里買”。

　　為什么渠道能夠決定產業走向呢?那究竟為什么渠道能夠決定產業走向呢?

　　這主要分為兩大類原因：第一類是顯性原因，即能夠直接看到并判斷的原因——規模和資源稀缺性，因為規模導致便宜而這是影響消費者在哪里購買重要因素，因為渠道資源的稀缺性導致制造商的爭奪;第二類原因是隱性原因，即渠道成員擁有的能力或資源能夠間接影響產業走向，其中包括渠道成員的資金、人氣、網絡、人脈、技術等。

　　渠道決定產業走向的顯性原因之一：規模

　　規模無疑是渠道成為影響產業發展的重要原因，因為規模能夠讓渠道成員擁有在價格談判中占據優勢，“我一次采購2千萬，怎么樣?最優惠的政策是什么?最低價格是什么?不給我最低扣率?行，我找別人去。”因此規模使該渠道擁有了價格優勢。消費者為什么愿意去大賣場，原因就只有一個：物美價廉。正如沃而瑪所言，“天天平價”就是消費者最好的消費理由。

　　渠道決定產業走向的顯性原因之一：資源稀缺性

　　渠道所擁有的資源稀缺性使渠道再與制造商談判時，擁有更多的籌碼。家樂福開店都在市中心，這些店址資源本身就是稀缺的。同樣，其它類型的渠道成員在面對消費者時，或擁有更接近消費者的店址資源，或擁有旺足的消費人氣資源。

　　規模和資源本身的稀缺性，就造成了是制造商之間需要為渠道“一眸、一舉、一動”而爭奪。在爭奪的過程中，渠道作為“待嫁的美女”，自然能輕松“坐山觀虎斗”，自然能輕松撬動產業走向，改寫產業規則。