筆者近日走訪北京葡萄酒市場時發現，喝葡萄酒更健康的理念已經被廣大消費者所接受。業內人士認為，近年來葡萄酒熱持續升溫，各大葡萄酒品牌所采用的營銷策略功不可沒。通過各種概念營銷、體驗營銷的廣泛應用，不僅樹立起葡萄酒健康、高貴的整體形象，而且教育、培養了一大批忠實消費者，從整體上促進了行業的發展。

概念營銷“培養”消費者

    　葡萄酒是舶來品，為了培養和教育廣大消費者，各大廠商沒少在概念上下功夫。從早年的健康時尚概念、年份概念，到后來的品種概念、產區概念、陳釀概念，到近來的酒莊概念、樹齡概念、分級概念，再到如今的冰酒概念、期酒概念。

    　一輪又一輪的概念營銷，帶來了兩方面的結果：首先是消費市場在葡萄酒各種概念的宣講過程中，逐漸對葡萄酒消費文化有了一個比較完整的知識框架；此外，某些不規范的生產工藝和營銷操作手法，也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費者對部分品牌的質疑。

    　伴隨著今年起葡萄酒新國標的強制執行，葡萄酒的各種概念終于迎來了一個更為清晰和嚴格的界定。新標準在葡萄品種、年份、成分限量等方面做出的相關規定，與國際化標準已較為接近。如關于年份，新國標規定：葡萄酒酒瓶標注的年份必須是此瓶產品葡萄原料的采摘年份。而對于葡萄酒成分，則明確規定：葡萄汁含量必須要達到80%以上，所有產品中均不得添加合成的著色劑、甜味劑、香精、增稠劑。業內人士認為，新國標的實施將促使中國葡萄酒行業此起彼伏的概念營銷回到它的原點，實現理性回歸。

體驗營銷“親近”消費者

    　近幾年，國內葡萄酒體驗營銷驟然升溫。各葡萄酒產區的酒莊、酒廠相繼打出葡萄酒旅游牌。如張裕·卡斯特酒莊、君頂酒莊、北京張裕愛斐堡國際酒莊、怡園酒莊、朗格斯酒莊、華夏酒莊、龍徽葡萄酒博物館等等。

    　很多酒莊為了吸引消費者，都會在每年葡萄收獲的季節舉辦各種特色活動。比如根據個人的喜好，在葡萄種植園內親手采摘優質葡萄，用酒莊提供的小型釀酒設備親手為自己釀制只屬于自己的佳釀，并且還可將美酒裝在酒莊提供的法國原產橡木桶中并存在大酒窖里，在自己的生日、結婚紀念日等特殊日子來盡享自己的成就。

    　有專家分析認為，根據這種建設風潮，相信未來幾年，會出現大量不同風格的酒莊，如音樂酒莊、家庭式酒莊、休閑酒莊、溫泉酒莊等等。中國的葡萄酒旅游市場可能在最近10年內出現質的飛躍。當然，這同時也會給尚不成熟的市場帶來不小的壓力。

小眾營銷“瞄準”消費者

    　葡萄酒市場的強勁增長促進了行業競爭的升級，使得市場進一步細分，隨之而來的一個現象就是渠道多樣化。如今，很多葡萄酒企業除了關注傳統的大眾渠道，如商超、酒店和夜場之外，已經把更多的精力放到新型的小眾渠道上來，比如各種葡萄酒專賣店、社會上的眾多俱樂部、高端商務場合的葡萄酒品牌贊助活動等等，目的就是鎖定屬于自己的高端消費者。

    　對于小眾營銷來講，由于目標消費群體的“局限性”，就要求葡萄酒企業采用“小眾化”的營銷視角來看待這一市場。

　　專家認為，采取小眾營銷策略，要求企業首先對消費者進行分類，比如按照年齡、性別、收人、職業、教育水平和興趣愛好等因素，劃分為不同的受眾群體，然后給予其“特殊的”關懷和提醒，最后再應用目標消費群體樂于接受的營銷溝通方式去俘獲消費者的品牌忠誠。如張裕與新西蘭凱里凱利酒莊在北京推出的全新聯合品牌——新西蘭張裕凱利酒莊，目標消費群即鎖定為高爾夫俱樂部的高端消費者。而龍徽百年地下酒窖中的VIP會所，其服務對象也主要鎖定為俱樂部會員。作者：徐慧